文|品牌数读

圣诞和元旦表现出的消费反弹，是应激反应还是消费真正恢复的起点？

纵观各地官方发布的商场客流和企业销售额来看，上海、天津、南京等城市重点监测的商圈客流出现稳步增长，郑州核心商圈的门店客流普遍恢复至9成。而北京、天津等城市重点监测的企业销售额基本上达到去年同期的8成。

在宏观数据之下，一些细分趋势正在凸显，勾勒出元旦消费的细节。

结合品牌数读走访及官方披露的数据来看，客流在元旦假期出现分流，向市级商圈和标杆项目聚集，从场内品牌来看，餐饮更具有虹吸效应，娱乐业态爆发力强，服饰承压。而在元旦假期，线上消费同步带动了线下消费。

恢复节奏的快慢也影响着品牌的拓展决策，对于明年的拓展计划出现了谨慎和积极两派。星聚会KTV（以下简称“星聚会”）和林清轩将加速加盟业务，星聚会2023年冲刺200家新店目标，林清轩预计新开300家门店。

偏向谨慎拓展的比萨玛尚诺CEO王东生在2023年要发展好特许经营业务，帮助特许合作伙伴经营好每一家门店。城市集市的创始人鲁敏则表示，2023年重点将放在现在正在筹备的项目上，包括上海龙之梦购物中心的项目，再签约新项目要等到2024年。

整体而言，各行各业都在期待黎明后的曙光。

商圈客流分层，市级商圈和区域商圈分化

品牌数读在元旦当日走访了上海几大标杆性商圈和商场，其中，南京东路和南京西路客流并未出现明显下滑，上海芮欧百货、上海久光百货、上海静安嘉里中心、新世界大丸百货、上海世茂广场等购物中心人流可观，用餐高峰期部分餐饮门口出现了排队的现象。

南京东路，图源：品牌数读

官方公布的数据显示，上海监测的全市36个商圈线下客流总量达到2050万人次，客流规模已恢复至疫情前九成左右，消费金额排名前三的商圈分别为南京西路、南京东路和陆家嘴。仅12月31日、1月1日两天，静安8家购物中心和百货7天累计实现销售额2亿元，同比增长1.35%，久光百货销售额同比增长1.3倍。嘉定区8家大型商业综合体也实现了1.07亿元销售额。

但将坐标轴缩小，上海其他商圈的情况并不乐观。以陆家嘴张杨路商圈为例，根据赢商大数据，该商圈客流位于全市前列，品牌数读走访发现，该商圈内上海正大广场、上海IFC场内客流尚可，与12月初客流相差无几。但商圈内的其他商场，如上海第一八佰伴、上海陆家嘴中心L+Mall等商场客流无几，傍晚17:30用餐高峰期时场内餐饮人数也未见多少起色。

上海陆家嘴中心L+Mall，图源：品牌数读

图源：城市商业地图

依赖办公人群的陆家嘴商圈元旦假期客流下滑尚可理解，一些区域性商圈客流仍在缓慢爬坡。品牌数读走访了七宝商圈内的商场，客流仍不及平时周末的水平。品牌数读从商场工作人员处获悉，比起去年同期，客流明显下跌。

餐饮文娱反弹，线上成为承接消费力的出口

据品牌数读此前报道，在北京经历感染高峰后2周内，圣诞消费出现小规模反弹，在圣诞元旦双消费高峰的加持下，延续了此前的恢复节奏。比萨玛尚诺总裁兼CEO王东生表示，据其观察，与12月初相比，北京和广州恢复得稍好一些，上海的恢复节奏稍慢；与往年相比，北京恢复7至8成，广州恢复6至7成，上海恢复5至6成。

星聚会创始人星哥告诉品牌数读，与往年相比，星聚会全国恢复了6至7成，北京、成都、武汉、长沙等城市恢复8至9成，上海大概6至7成，而南通、无锡等城市恢复得慢一些。

设计师女装品牌Urlazh有兰也表示：“元旦消费有一定的反弹，恢复到疫情前的80%。整体消费情况不错，对比去年的水平还有提升。一线城市整体而言恢复的都比较快速，和北京相比，反而上海和深圳恢复得更快。”

而在整体恢复的节奏下，不同业态又呈现出不同的差异。

品牌数读走访发现，商场B1层的奶茶、烘焙等休闲餐饮烟火气更足，在非就餐时间段也有更多的客流。反观商场B4、B5层的大餐饮业态，仅在就餐时间段人气稍旺一些，但是没有明显的排队、等位等现象。

王东生认为，不同消费客群的消费力和消费习惯不同，“接地气”一些的餐饮业态，如社区餐饮、快餐、休闲餐饮等反弹速度更快，但高端餐饮、酒吧等仍需时日恢复。

星哥指出，文娱业态具有相似性。“餐饮、文娱是刚需，反弹快，疫情对于品牌的影响可控。”据星哥预估，春节前整体消费会恢复到2019年水平的8成，进入三月基本上恢复至2019年水平。

但商场二三楼服饰业态的生意却没有那么乐观，也出现了客流分层的现象。优衣库、ZARA等品牌门店能看到部分消费者在选购，但其他品牌门店店内只有零星顾客，出现店员比顾客多的情况。

优衣库向品牌数读透露，12月26日以来，优衣库华东地区整体恢复稳健，客流及营业额均有所提升，元旦假期的营业额较元旦前的工作日提升超20%。其他品牌店员则告诉品牌数读，“我们员工恢复上班的节奏比较快，但是客流恢复得更慢些。”

虽然线下苦于客流，但这个元旦线上成为承接消费力的出口。林清轩向品牌数读表示，品牌在元旦的消费线上居多，在没有统计抖音、快手、小红书等电商销售的情况下，仅天猫和京东的销售同比增长61%。

图源：林清轩山茶花护肤官微

星聚会持续投入的线上流量池也在反哺线下，抖音、美团、大众点评等本地生活平台对线下助力较大。美团数据显示，2022年12月22日至28日，美团平台成都地区KTV订单量周环比增长185%。星聚会成都的门店也恢复至去年的8成至9成的水平。

渠道拓展规划分化，保守VS积极

虽然对于接下来全国消费力恢复都持乐观的态度，但是企业情况、操盘手的预期则推动品牌渠道拓展走向两个方向。

星聚会及其加盟商都对行业的恢复持积极乐观的态度，根据星聚会公众号显示，2022年星聚会新签约107家门店，全国门店达到了246家，新入驻厦门、青岛等13座城市。在接下来的拓展计划上，星聚会今年冲击200家门店的目标，加密布局成都、重庆、武汉、贵州、长沙等一线和新一线城市。

图源：星聚会KTV官微

林清轩亦表示，2023年林清轩将新增300家门店，加盟和联营将帮助林清轩快速拓展，联营合作方式和运营培训体系的升级也是林清轩的一个工作重点。

Urlazh有兰也是积极派的一员。“我们会继续加大力度拓展线下渠道，希望能够恢复到疫情前的计划门店数。”

图源：Urlazh小红书

王东生则属于“谨慎地乐观”一派，他认为当下的消费力反弹属于“应激性反应”，受“杨康”、过节的因素影响较大，还需要对日常消费有更多的洞察。他将今年分为“黑暗期”和“恢复期”，在现下的“黑暗期”内，首要任务保证企业的经营性现金流，以保障“恢复期”的发展。

图源：比萨玛尚诺官微

2022年在上海购物中心掀起打卡高潮的城市集市也偏于保守。创始人鲁敏告诉品牌数读，2023年重点将放在现在正在筹备的项目上，包括上海龙之梦购物中心的项目将在2023年面世，再签约新项目要等到2024年。

参考文献：

1、赢商网：2023年元旦假期重点城市商圈、购物中心、百货商场客流及销售数据来了！

2、美陈网：商场没人？元旦假期实探上海十大人气购物中心！

3、赢商网：林清轩孙来春：2023年加盟和联营将帮助林清轩快速拓展