文|Foodaily每日食品 Emma Frank

一月刚过半。对2022年的各种复盘如过江之鲫，络绎不绝。在各种理性的、感性的、坚毅的、唏嘘的文字里，每个人都看到了五光十色的2022。

对食品人而言，过去的一年意味着什么？大众与资本不断合力创造出新赛道、新物种、新的市场机会；躲在幕后的供应链开始赢得更多瞩目；跨界之举不断颠覆人们对经营模式的认知；可持续风潮继续劲吹，零售渠道继续下沉；消费分级趋势愈发明显，人们一面敏感于高价格、敏感于由添加剂引发的食品安全，另一面也乐于接受更接地气、更懂我心的创意营销，同时希望在消费中感受到更多的情绪价值。

盘点2022年那些让我们触动、思考、回味与期待的热点事件，从中梳理出中国食品行业跟随时代奔跑的轨迹，继而给2023赋予更多动力，这是Foodaily年度关键词盘点的核心诉求，也是每位食品人在岁末年初值得花费时间的一件事。

多个赛道交替狂欢与寒潮

整个2022年，食品饮料行业多个细分赛道持续狂欢，也有赛道逐渐暗淡。几乎可以说是“你方还未唱罢，我方持续强势登场”。

以新茶饮赛道为例，从2019年市场开始白热化加速增长，发展到2021年进入3.0阶段。据不完统计，2021年全国新茶饮线下门店数至少达到37.8万家，新茶饮的内卷也达到发展10年内峰值。然而迈入2022年，新茶饮赛道开始逐渐遇冷。各品牌面临的挑战复杂多样，销售额大幅下滑、现金流出现波动，品牌大面积关店......

据Foodaily不完全统计，2022年茶行业共计发生23起投融资事件，涉及总金额在30亿左右。受多方因素影响，茶行业投资放缓，资本市场投资人出手谨慎。新茶饮的没落，逐渐成为行业共识。到了下半年，融资愈加困难，9月茶饮无融资，10月、11月都只有1起。由此可见，新茶饮急需新故事。

除了新茶饮外，中式烘焙赛道也处于相似处境。在2021年下半年，其实就有不少烘焙品牌被爆业绩下滑、拓店放缓的洗牌期，而到了2022年则正式上演了“资本大逃杀”剧本。

与之相反的，是持续狂欢的咖啡和预制菜赛道，在整个2022年持续吸引资本的入场。首先是明星咖啡赛道，自2021年以来，资本就开始重新关注咖啡赛道，一大批新锐咖啡品牌获得了青睐，全年有近30起融资事件。

而在整个2022年，“液体黄金”赛道加速的态势更甚。据Foodaily不完全统计，2022年共有31起咖啡相关的融资事件，不仅是新锐咖啡品牌持续受到关注，资本的触手还延伸到了咖啡赛道的上下游。可以预见的是，在2023年国内咖啡市场一定会出现更加白热化的竞争，消费市场也仍将保持昂扬态势增长。

和咖啡赛道一样备受资本关注的，还有如火如荼的预制菜产业发展。不论是从政策、市场、融资环境几个维度来分析，预制菜赛道都成为了当之无愧的2022风口产业。据Foodaily不完全统计，2022年以来中国预制菜行业融资事件20余起，融资金额达数百亿元。加之年中和年末相关热点新闻的助推，也让预制菜以更多面的形象走进了广大消费者的视野中。在多重利好之下，预制菜在2023年的发展也将迎来全面提速，一片大好形式。

供应链走到台前

可能谁也没有想到，新消费企业“龙争虎斗”两三年，背后的供应商们成功走到了台前，成为了“大赢家”。

据Foodaily不完全统计，截止到2022年，已有超过30家相关供应链企业完成或准备上市。受疫情大环境的影响和推动，越来越多拥有品牌背书、完整的管理和供应链体系支撑的连锁品牌的竞争力开始涌现出来，实现了和C端的“双向奔赴”。

图源：Foodaily

在新茶饮赛道的供应链企业中，排队上市的有为喜茶、星巴克提供杯子的南王环保科技和恒鑫生活、有为奈雪提供果汁的田野股份等，为奶茶提供奶精的佳禾食品，为元气森林提供赤藓糖醇的三元生物等等企业......

而在上文中Foodaily提到的预制菜赛道持续狂欢，也同样成就了更多餐饮业供应链企业的飞速发展，同时满足了终端销售渠道B端C端两方市场的交付。上游优势整合，规模效应凸显，如信良记研发了麻辣小龙虾、珍味小梅园研发了惠灵顿牛排，此外还有为肯德基麦当劳提供调料的宝立食品、圣农集团等企业，也开始了研发面对消费者的新品路线。

其中以宝立食品为代表，不仅收购了厨房阿芬75%的股份，又在2022年买断了剩余的25%的股份。厨房阿芬旗下品牌“空刻意面”是速食意面网红品牌。此前，“空刻意面”也是宝立食品的客户。从服务客户到收购客户，宝立食品在C端转型尝试中找到了第二增长点。

所谓的“军火商”能赚麻，其内在逻辑依旧是“供应链为王”。在2022年，还有更多乳企和新茶饮品牌亲自下场，不断布局自家品牌的供应链，例如喜茶在贵州自建茶园，奈雪自建有机茶园和果园，古茗、CoCo等品牌也纷纷拥有自己的茶园、果园，都充分凸显了“隐形赢家”——供应链的重要性。

农产品“新秀”

在2022年，转型后的新东方直播间的一句“谷贱伤农”彻底火出了圈，也让农产品以全新的面貌正式展现在了广大消费者的视野中。

飞速发展的“直播+短视频”一方面打通了农产品的线上销路，另一方面也满足了广大消费者们对全国各地农产品的口腹之欲。以水果为例，一句“天水的苹果，天水的人”引发无数农产品供应商在短视频平台的竞相效仿。

年终《2022年中国农民丰收节快手农产品消费趋势报告》也指出，南方的芒果、榴莲，北方的苹果、李子，水果的馨香甘甜从助农直播间“飞”全国各地。报告显示在今年1月至8月，快手平台上销量TOP6分别是为芒果、橘子、榴莲、桃、李、杏、橙子、苹果，热带水果独霸前三甲。且无论是在南北方，平台上的芒果销量都格外收获了增长。

除了水果之外，其他农产品也得到了资本的青睐。上文中提到以农产品为核心的东方甄选直播间爆火，在数据方面也有着直观的体现。截止2022年12月底，东方甄选直播间账号增至6个，粉丝总量突破3600万，已推出52款自营产品，总销量达1825万单，旗下自营农产品销量都收获了不菲的销售额。其中最令人瞩目的，是俞敏洪在直播间卖爆北纬47度鲜玉米卖出120000根的好成绩。

而除了直播模式带货农产品外，在2022年还有更多新消费农产品品牌受到了资本的关注。鸡蛋品牌“黄天鹅”C轮融资超6亿元、大米杂粮品牌“十月稻田”2021年完成B轮融资14.5亿元，都象征着农业新消费品牌的飞速发展。

一方面，国内数字化供应链能够帮助区域优质农产品对接全国大市场，减少区域市场受限及农产品卖难问题。另一方面，农产品上行还能促进县域农村中小企业和商户的经营积极性，2022年线上农产品店铺数量同比增长73%，线上农产品消费为县域经济发展注入了新活力。由此也可以见得，在消费升级的基础上，农业实现品牌化的好时机仍将继续，基础食材赛道的未来想象空间还有更多。

科技与狠活

一句“全是科技与狠活啊哥们”，野生博主辛吉飞在2022下半年将食品工业问题带到了大众的眼前，引发了滔天的舆论和争议。与此同时，其他类似的博主也纷纷从自媒体平台上涌现出来。令人印象深刻的还有“我一勺三花淡奶”、“海克斯科技”......

此类视频能够得到快速转播，主要是因为戳到了大众对食品工业和安全的焦虑情绪痛点。多年以来从三聚氰胺、地沟油到土坑酸菜风波，都是造成消费者不愿意信任食品饮料商家和企业的负面推手。靠着这些情绪的发酵，辛吉飞在一月之间最高涨粉达到了800多万。然而他本人对于的食品添加剂的夸张渲染和略带扭曲的表演，在多家短视频平台都受到了强烈的追捧。

在国内，食品添加剂和相关安全问题，总是能够很轻易地成为炒作噱头刺痛广大消费者们的内心。

而在今年这场风波中，最受“牵连”的当属老牌国货——海天酱油。当时辛吉飞以一人之力，剑指“合成勾兑酱油”，也让无数粉丝开始纷纷注意到自己手边的酱油配料表，首当其冲的就是海天。当时被质疑海外版和国内版本的配料差异，是因为该企业在国内版本中用了食品添加剂。为了化解此次危机，海天酱油进行了多次官方澄清。指出在国内外公司均有销售含食品添加剂与不含食品添加剂的产品，并在确保产品质量和安全的前提下，公司国内的产品线种类更为丰富。但依然没能在这场风波中“全身而退”，在十月初的一天之内市值蒸发超330亿......

当然，在海天酱油以颇为强硬的态度回应后，诸多食品饮料行业人士出面对辛吉飞的视频内容进行了纠正和严肃的批评。毕竟，完全以夸张的手法抹黑我国现代食品工业之路的健康发展，颇有一种鸡鸣狗盗赚取流量之嫌；另一方面，对于国内强企的声誉也造成了一定程度的损害。

合法的食品添加剂是现代食品工业飞速发展的重要因素之一，因此被誉为“现代食品工业的灵魂”。而从“神坛”彻底跌落的辛吉飞也只能注销自己在全网平台账号。最后一次露面，还是以嘉宾身份出现在某平台直播间中，透露自己目前正在调料厂上班。

创意营销，“花活”多

回望整个2022年，食品饮料行业中的主题创意营销、IP营销、联名营销、体育营销、元宇宙营销多番上演“花活”大戏，无一不充满着创新的力量。

2022年年初，北京冬奥会、亚运会、卡塔尔世界杯中，新老品牌参与度水涨船高。从品牌基因、行业品类特点出发，找到与体育盛事契合的关联点，从而成为品牌方讲述赞助故事的序章，以此串起广告、公关、产品、促销等体育营销动作。

以元气森林为例，凭借着在北京冬奥会前期组成了谷爱凌、苏翊鸣与徐梦桃三位“元气新青年冰雪团”斩获无数流量，极大的开发了专业运动员的商业价值，将影响力带出单一的体育圈，所谓“三金三银，元气森林”，完美实现了合作共赢。

在主题创意营销中，也有着同样精彩的案例呈现。没有一个消费者能在2022年逃过肯德基的“疯四”文学如病毒般的传播，联名可达鸭的魔性音乐仿佛依旧萦绕在大家的耳边。

图源：肯德基官方微博

CP营销也更加丰富和多元，年初瑞幸和椰树的联名，直接将新品椰云拿铁送上了“大气层”，成为了全年咖啡爆款王。

而在IP营销层面，各大品牌也都是“八仙过海，各显神通”。

从蜜雪冰城的魔性洗脑神曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”到好利来二公子罗成化身社恐网红，再到喜茶联名梦华录、甄嬛传等爆款影视作品诸多品牌纷纷在IP营销的过程中收割了不少流量。相比起单一的品牌价值，IP营销以内容为基础，能够助力品牌延展成更多样的内容形态，将商业和内容进行有效链接。从情感价值和故事维度等多个方面，助力品牌实现年轻化、垂直营销、大众破圈的痛点。

与此同时，随着越来越多生活场景同步到虚拟空间，元宇宙作为一个新锐、前沿的营销阵地，也吸引了大量的食品饮料品牌进场。麦当劳、江小白、奥利奥、可口可乐等各大品牌打造属于自己的元宇宙世界，为消费者们带来了全方位的沉浸式四维体验，与消费者进行深层次的互动和链接，共同迎接属于未来的世界。

情绪价值YYDS

1998年哈佛商业评论的一篇《欢迎进入体验经济》文章，将“体验经济”一词带入了全球新消费世界。

而回望整个2022年，受大环境的影响，中国的消费者们也开始越来越追求场景的“氛围感”。毕竟美好的情绪，总是能让人保持乐观向上的愿景。食品行业更不例外，从年初的“早C晚A”，到天气回暖后年中的“露营经济”、“地摊经济”，再到秋冬季恬静的“围炉煮茶”的场景化消费都会对食品行业产生或多或少的影响。

图源：艾媒咨询

而所谓情绪价值的源起，正是经济学和营销领域中的“顾客感知价值”，用来衡量顾客在消费中的情绪收益与成本。消费者作为情感载体，总是会在特定的情绪场景中发生情感波动。而情绪的共振则也就是所谓的氛围感，让消费者能产生代入感，增强与品牌的情感链接。

在这样的特定场景之下，也为食品饮料品牌柔性植入提供了机会，激发消费者的信任。将情绪不断延展，扩大内容和品牌的影响力，同时串联起更多转化玩法，打通品效协同路径。例如以“早咖晚酒”的情绪氛围基点，吸引了大量线下咖啡店、小酒吧的加入，这样的情绪氛围被商家奉为寻找增长的第二曲线有效途径。

就连食品饮料巨头也洞察到这样的趋势，继咖啡品牌Seesaw开出首家日咖夜酒体验店后，Tims等国际咖啡品牌也纷纷开出特色门店，延续的依然是“日咖夜酒”的商业模式；另有鱼缸咖啡等多个小众咖啡品牌也推出了鸡尾酒吧台......时刻洞察年轻人追求的情绪价值，其实也就是在时刻剖析消费者需求、发掘消费动向、掌握变化趋势，只有这样才能做到YYDS。

渠道新革命

全年震荡反复的疫情，不仅考验着食品企业面对危机的应变能力，也在鞭策食品经销渠道面对新消费进程中不断演化的局面，进行相应变革。

2022年5月，思略特在《把握渠道变革机遇，驱动食品企业创新增长》报告中，提出了渠道变革的5个方向：新市场、新细分、新模式、新布局和新场景。

渠道变革的5个趋势。图片来源：思略特

与着眼全局、更加理想化的变革理论相比，零售渠道在2022年的实际表现可谓“恣意生长”，“各显神通”：以丰厚知识底蕴与“专业”型亲和力赋能直播现场的东方甄选一路高扬，全年粉丝突破3600万，总销量达1825万单，为行业树立起直播带货的另一种范式；主打“全域兴趣电商”的抖音电商，不断用精准高效的人群策略、场域策略和货品策略，合作商家累计超过100万，全年GMV高达1.3-1.5万亿；在商超寒冬逆势增长的山姆会员店依靠“独家”+“精选”+“低价”+“美味”的模式，吸引到有一定消费能力的庞大“新中产”人群；自2021年开始出现的零食集合店，在2022年则呈现出爆发态势，以该领域头部企业零食很忙为例，全年接待消费者1.8亿人次，零售总额64.4亿元。还有依托1300万外卖骑手、完善的智能物流系统而兴起的即时零售新业态，更是在7亿用户的强需推动下，保持50%的年均增速，至2025年将形成1.2万亿的超大规模市场。

梳理2022年国内食品零售渠道的新气象与新玩法，Foodaily认为有3个方面值得关注：

1、数字化升级、再升级

中国连锁经营协会与麦肯锡共同发布的《2022年中国零售数字化白皮书》指出，中国零售业的数字化正从线上化（2.0阶段）向数智化（3.0阶段）迈向。

作为国内新零售的代表企业，盒马在2022年先抑后扬，销售额同比增长超25%。其秘诀被总结为以自有品牌、独有商品、针对流行消费趋势的个性化产品为代表的“商品力”的提升，而这背后，离不开从海量消费数据中提炼出的消费偏好、饮食场景、细分人群等关键驱动因素。

借助新科技打造全新的线上体验，则是数字化升级的另一个维度。社交电商的代表之一小红书在去年4月发布限量AW22 NFT数字藏品，通过超逼真3D效果给消费者带去更强烈的产品认知，提升销售转化率。

2、渠道间融合、再融合

数字经济时代，不仅电商平台和实体店、私域和商场等渠道之间的界限越来越模糊，面向公众的各类服务网点也在努力构建自己的“渠道新版图”。

去年9月21日，江阴邮政在当地开办苏锡杭生鲜超市；7月底，蓉邮生活超市在成都试运营。中国邮政接连跨界生鲜超市，除了引发人们对邮政经营方向的热议外，还连带产生了这样一个问题：网点数量与零售渗透力到底有多大的关联度？联想到曾被反复分析的加油站-便利店模式，药店卖咖啡，以及去年10月曾经昙花一现的“供销社”，答案不言自明：关联度的建立，第一看网点（渠道）的刚需程度与被替代度；第二看其主营业务与零售扩展业务之间的逻辑合理性，因为这决定了消费者在想购买某个产品时，会不会第一时间想到这个网点。

3、品牌下沉、再下沉

自去年始，如何吸引更多用户成为大多数新茶饮品牌必须考虑的问题。更多低价产品开始涌现，更多门店选址在二线以下城市。不仅是茶饮，咖啡店、小酒馆们都试图在低线市场里找到更多机会。

与餐饮品牌的下沉方式所不同，更多的包装食品品牌开始寻找更短更直接的方式触达消费者。在各种平台上的自播，就成为快速获取流量和销量的绝佳手段。淘宝直播发布的去年天猫618数据显示：品牌店铺自播成交比去年同期增长超100%；而在抖音平台，品牌自播市场已经占据抖音电商直播总时长的57.7%。

跨界破圈造“新梦”

在日新月异的新消费场景之下，如何不断洞察消费者需求，不断实现品牌焕新？2022年，各大品牌的跨界破圈成为了一大主旋律。

首先是出现跨界事件最多的咖啡市场，由于资本的持续看好，引来诸多品牌“跃跃欲试”，企图在炙手可热的赛道中“分一杯羹”。据不完全统计，在2022年间有近20家企业入局咖啡赛道。目前暂且不论跨界效果如何，但的确制造了不少的噱头引来消费者的关注。

自从2月14日，中国邮政全国第一家邮局咖啡在正式落地试运营，标志着中国邮政正式进军咖啡行业。此后，越来越多的企业破圈发力旗下咖啡品牌，天津狗不理、书亦烧仙草、李宁、华为、茶颜悦色、特步、和府捞面、脑白金、飞利浦......甚至还有上海精神卫生中心，都开发了自有的咖啡单品，真可谓是“三百六十行，行行做咖啡”。

除了热到发烫的咖啡备受瞩目，另一大风口预制菜也吸引了不少企业的关注。 2022年全年之中，深圳地铁旗下餐饮品牌“深铁食研室”布局预制菜，格力、顺丰、农夫山泉、碧桂园、顺丰快递等行业巨头也都纷纷踏上了预制菜跨界的路途。从快递行业、家电企业，到地产、地铁等行业，预制菜掀起跨界浪潮，可谓是成为了诸多龙头企业寻求增长的重要突破口。

当然在2022年的夏天，还有茅台跨界冰淇淋引起了广泛的热议。中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司申请注册“MOUTAI ICE CREAM 茅台冰淇淋”商标，国际分类为30类方便食品。并火速发展线下19家旗舰店，一跃成为网红爆款。除了茅台之外，还有车企五菱和恒顺醋业跨界冰淇淋赛道。

其他的跨界还有更多，即使稍显遇冷，2022年新茶饮还是被很多企业持续看好。同仁堂、万达、肯德基开设旗下茶饮品牌。娃哈哈则选择了反向跨界，发展日化和童装；中石化、万达跨界小酒馆，碧桂园进军酒业，海天酱油跨界果蔬饮料......由此可见，在寻找第二增量的路径上，各大企业可谓是使出了吃奶的力气。

不断寻找新的风口，增加品牌知名度，增强品牌产品的竞争力，也有助于品牌形象建设和拓展市场，实现破圈营销重构消费圈层。也让广大消费者看到了品牌的多面性，赋予了品牌更多创新的可能性。毕竟只要新消费尚在，造梦就不会“老”。

低碳之风吹绿食品行业

如果说2021年是食品行业树立低碳意识，从细微处进行可持续试验的一年；那么2022年，则是食品企业全面实践、低碳之花遍地盛开的一年。

以伊利零碳工厂、联合利华（太仓）冰淇淋灯塔工厂、达能脉动碳中和工厂，以及遍布各食品领域的透明工厂为代表，惊艳世界的中国智造奏响了食品行业迈向可持续的最强音。伴随着一座座绿色工厂落地运营，各类零碳（低碳）食品也纷至沓来：牛奶、酸奶、冰淇淋、气泡水、鸡蛋、山茶油、咖啡......零碳饮食竟以如此迅疾的速度走上了国人餐桌。

食品包装领域，则在多个维度上进行着低碳革命。源自海外的无标签瓶风潮，2022年开始在国内蔓延：康师傅、百事、东鹏特饮相继上市无标瓶包装；6月，金典推出“无印刷无油墨”新包装，安慕希同月推出“减少印刷用色”和摒弃塑料提手的“减墨减塑”包装；依然是在6月，脉动发布基于“碳捕捉”技术的“智慧碳”概念瓶，用创新工艺探索突破性的环保包装新方案。

图片来源：元气森林、脉动、金典、百事

去年4月8日，伊利集团携手43家全球战略合作伙伴共同创建“零碳联盟”，推进“全链减碳”。全年共引领17家供应商完成低碳转型，减少碳排放超过5000吨。11月进博会期间，《零碳联盟章程》签署，乳品产业链的绿色发展路线图因此变得更加清晰可见。

与热火朝天的企业低碳实践相比，可持续制度体系建设，则以更加审慎的姿态循序向前。

去年2月，江苏省在全国率先开展农产品碳认证制度研究，相继发布《零碳负碳农产品温室气体排放评价技术规范》和《零碳负碳农产品认证实施规则》，5月获得监管总局认证资格备案，最终促成全国首批零碳有机蔬菜在南京上市。事实上，多家国际和国内认证机构均增加了对食品企业的可持续认证服务量，其中农产品成为服务重点。仅南京国环就颁发出23张零碳农产品认证证书。燕之屋和中粮糖业崇左工厂则代表包装食品和原料企业获得碳足迹认证证书。

标准与规范的不断颁布，也在为食品可持续之路扫清障碍。2022年7月11日，《包装回收标志》国家标准颁布，对于包装的低碳化，从设计到回收层面提供了技术支撑，引导更合理的垃圾分类行为。10月，康师傅发布《茶类饮料碳足迹评价技术规范》和《茶类饮料产品碳中和评价技术规范》，为茶饮料行业的可持续迈向规范化与标准化贡献了重要参考。

资本“沉默”

历数整个2022年，资本市场出现了明显的收缩，从狂欢过后逐渐开始变得冷静。

从整体数据来看，2022全年，食品饮料行业共有343起融资，融资金额为426.41亿，74起融资未披露金额；2021全年，食品饮料行业融资382起，融资449.98亿，亦有多起融资未披露金额。同比2021年，2022年食品饮料投融资金额、数量双双下滑，金额跌了5%以上，数量下降了超出10%。

图源：Foodaily

虽看上去两年融资总金额差异不大，但实际上2022年不仅有多家企业上市，如供应链企业三元生物、宝立食品、卤味品牌紫燕食品、休闲食品品牌卫龙、咖啡品牌Tims中国等；同时还要几个大的收购事件：尤其华润收购金沙酒业就花费123亿、日清食品3.52亿收购珠海金海岸永南食品旗下方便面产品公仔面......

另外从融资情况来看，与2021年比，2022显然天使/种子轮的早期项目占比明显提高，占到超过总数的40%；百万级融资在增多，占融资总数的16.6%，而2021年这一占比还不到8%；除未披露外，其余金额层级的融资数量其实也都有不同程度下滑，跌幅最大的金额区间，主要集中在融资金额在3000万以上的项目上。

同时过去两年的明星赛道--茶咖酒、线下餐饮等，与2021年相比，每一个赛道的融资数量几乎都在下滑，如2021年大火的线下餐饮融资数量超80起，但2022年仅50+；茶咖酒 2021年融资数量120+，而今年仅90+。且从金额上对比，2021年线下餐饮融资88亿多，今年仅20亿；除酒饮融资金额远超去年外，咖啡、茶饮都在大幅度下跌，茶饮融资金额甚至仅有去年的15%。

总结

2022年，在Foodaily与多个新消费品牌互动的过程中，“定力”、“回归”是多次被提及的2个关键词。商业环境的不确定性，让企业的危机意识愈发浓烈。如何坚守初心、从过度追求流量回归到生意本质——为消费者提供有价值的产品，考验着企业定力。再过5年，甚至更久，我们也许会发现：2022年其实并不特殊，它的很多故事，只是在讲述中国新消费时代的演进过程。之所以今天仍然会为其中的很多事动容、感慨，是因为，我们都是故事的见证者与制造者。

再见，2022！