文｜慢放

自2015年微信的春晚红包一举成名，各大互联网巨头就打响了春节红包战。不仅阿里、百度、快手、抖音、京东陆续成为春晚的互动合作企业，非春晚赞助商的互联网巨头们也都会在APP内上线红包活动，在春节期间争抢流量高峰。

但如今2023年春节临近，不仅春晚赞助商迟迟没有消息，上线红包活动的平台也寥寥无几；盘点近三年的春节红包金额，2023年更是创造了历史新低。

据「慢放」观察，目前公开统计春节红包金额总计43亿元，其中支付宝“集五福”分5亿元，百度“好运中国年”分8亿元，快手/快手极速版分20亿元，抖音“集24节气”分2亿、“找红包”分4亿，西瓜、今日头条各2亿元。如连同2021年春节红包总计122亿元，2022年春节红包总计80亿元综合来看，春节红包已经连续三年走低。

春节红包的大幅“缩水”，也正揭示着互联网巨头面对的种种新问题——春节红包不再是“拉新”必杀技，用户粘性也不再能依靠补贴来维系。虽然仍有平台未放弃春节红包，但也许平台和用户早已觉得“力不从心”。

红包在缩水，玩法更复杂

盘点2023年春节红包，用户最直观的感受是红包的金额降低了，玩法套路更深了。

以春节红包的最高峰2021年为例，当年春节红包派发的金额是支付宝5亿元、抖音20亿元、快手21亿元、百度22亿元、拼多多28亿元、微视5亿元。对比来看，不仅现在上线春节红包的企业大幅减少，今年抖音6亿元、百度8亿元的金额也是大比例“缩水”。

拼多多等电商平台则干脆未上线春节红包活动，只是以平台补贴、领券打折等方式进行春节促销。如拼多多“百亿补贴”、京东“年货节”、天猫“逛新春集市”、淘宝“春节不打烊”等活动，都是在打造购物节、以商品优惠促进成单转化。

此外，春节红包的套路也越来越深。除了每年一度的支付宝集齐五福以“AI扫福”为主的玩法没有太大变化，其他平台的玩法基本都非常复杂，而且嵌入了大量内部导流和品牌广告。

百度“好运中国年”的活动规则是用户要集齐5张金卡合成1张好运卡，集齐好运卡再升级祝福场景，不同祝福卡的奖金规则也不同。此外，这一活动需要“做任务”获取抽卡次数，“做任务”链接的一二条都是度小满低息借款的广告，下面一列则主要都是为百度地图、好看视频、百度贴吧引流的广告。

短视频平台的玩法更复杂，在集卡之上又添加了许多规则让用户邀请新用户、创作视频、好友组队，并设置了许多互动游戏在赢红包中嵌入大量品牌广告。

字节跳动旗下抖音、西瓜视频玩法差不多，都是上线了一系列集节气、放烟花、猜灯谜互动项目。抖音“集24节气·分2亿”活动由君乐宝总冠名，还加入了中国联通、乐事、冷酸灵、一汽丰田等广告主作为合作伙伴，在集节气卡页面如要获得更多抽卡次数要下载番茄畅听APP，在“找红包·分4亿”活动中还设置“游乐园”板块，通过找红包等小游戏植入了大量品牌广告。

快手“迎兔年分20亿”活动由飞鹤乳业总冠名，红包金额看起来颇为诱人，但当用户参与进去就会发现红包活动的规则非常复杂，基本可以被评为“最烧脑春节红包活动”。

活动页面设置了兔兔大合成、供财神、推金币、集福卡、拍新年、游园会等一系列游戏，用户需要合成第10 级兔子才可以领到 66 元红包，“供财神”每天早上8点开始做任务得“供品”，“推金币”最高成绩才可以兑换188元红包……一系列的复杂规则，让用户很难了解的清楚，也非常难以有耐心来完成任务。

春节红包正在丧失吸引力

实际上，2023年春节红包确乎已进入“形式大于内容”的阶段，春节红包对于平台和用户双双丧失吸引力。

曾经，春节红包对于互联网巨头来说就是流量的源头活水。2015年，微信在央视春晚摇一摇抢红包活动互动次数超110亿；2016-2022年，阿里巴巴、百度、快手、抖音、拼多多也接连合作春晚。淘宝获得巨大的流量与交易量，百度APP借助春晚DAU（日活跃用户数量）从1.6亿冲到了3亿，快手与春晚合作也实现了峰值达到3亿DAU的目标。

但春节红包一个“秘方”吃了八年也开始逐渐不起作用了。据公开信息，2019年百度“好运中国年”在除夕用10亿元带来2亿日活峰值，5天后仅换来2%的留存；拼多多也曾有内部人士对媒体爆料，赞助2023年央视和地方台元旦跨年晚会，平台总交易增量还不如双11大促。

春节红包投入成本与转化留存的不对等，让这一活动对互联网巨头们的吸引力不断降低。从今年抖音、快手均选择联合品牌广告主就可见一斑，一来让广告主共同分担春节红包活动的运营成本，降低平台自己的投入；二来从形式上保留春节红包活动，以满足短视频平台直播引流的需要，借由活动黏住的流量为春节销售高峰期起支撑作用。

深入分析不难发现，快手借势“春节20亿红包”吸引人眼球的同时，也在推广快手电商“70亿流量、1亿红包助力商家春节不打烊”的活动；平台红包活动中的“新春锦鲤”也是为直播间抽奖设置的专属板块，目的就是通过现金红包抽奖为达人主播导流，从而拉动春节期间的直播销售。

与此同时，当春节红包活动变成了互联网巨头们彻头彻尾的广告，这一活动也在丧失对用户的吸引力。一如1月13日腾讯姗姗来迟上线的QQ“2023前兔似锦”春节红包主题活动，不仅不抽现金红包，活动页面也没有显示春节红包的总金额。用户点击“福币”会抽出QQ超级会员、超级QQ秀、QQ音乐豪华绿钻、游戏会员等“福利”，但如果点击“领取福利”就会发现还是需要自己付费购买这些会员，抽到的“福利”只是会员打折而已。

“QQ春节红包活动玩了半天，唯一点到不是打折购买会员的‘福币’是QQ运动活力值，用来进入‘活力嘉年华’页面抽奖，但是点击抽奖后显示抽中的还是QQ运动活力值，然后蹦出来页面提示‘关注QQ运动公众号再抽一次’，瞬间我就失去了继续玩的兴趣。”

一位使用QQ已20年的老用户感慨道，“现在春节红包活动的套路太深了，我甚至感觉到互联网大厂运营人员对用户的愚弄”。

巨头难再为春节红包买单

巨头们不愿意再为春节红包买单了，最直接的原因就是中国互联网流量红利时代的逝去。根据QuestMobile数据显示，从2018年起，国内移动互联网用户已经在11亿多维持了4年时间。从2020年起，中国移动互联网月活跃用户规模，月增长仅在1000多万，月增长率只有2%左右。

盘点互联网巨头们的用户量也不难发现——超级APP的流量增长已触天花板。

公开数据显示，支付宝国内用户数量达7.75亿，全球使用人数超10亿；微信上线10年，月活跃用户数达12.63亿。2022年，百度APP月活达6.28亿，抖音用户数达8.42亿；据快手2022年第三季度财报显示，第三季度快手应用的平均日活跃用户达3.63亿，快手应用平均月活跃用户也已达6.26亿。

在流量增长已见顶的前提下，显然春节红包也无法再造神话。如艾媒咨询《2022年中国品牌营销及消费行为监测报告》分析，随着流量红利逐渐减弱，互联网红利开始从流量时代走向存量时代，移动广告结束了流量竞争，整体行业落入稳定发展期。

另一个关键原因是互联网巨头们的荷包瘪了。自2021年开始，百度、阿里、腾讯、字节跳动、京东、拼多多、快手等互联网巨头不断被爆出裁员消息；有报道称，阿里2022年上半年员工减少近1.4万人。

腾讯与阿里2022年第二季度财报也显示，前者总营收1340亿元，同比下滑3%；后者总营收2055.6亿元，同比下滑0.1%。两大巨头营收同时下滑，无疑更让人感受到“互联网冬天”的寒意。

当市值缩水、净利润下滑等不利因素带来巨大增长压力，互联网巨头们都在通过砍掉新业务、裁员降本进行“断臂求生”。如此困难时期，对于春节红包活动的买单力度自然直线下降。

「慢放」以为，2023年春节红包活动再下降的趋势，只是互联网流量红利封顶的一个开始。如巨头们想突破这一“禁锢”，就必须创新出崭新的现象级产品，打造新的流量入口。继支付宝、微信抢夺支付市场流量，淘宝、拼多多抢夺电商市场流量，抖音、快手抢占短视频直播流量之后，开辟下一个“流量战场”。让春节红包重新成为“拉新”的补贴，而非一个庞杂的广告位，才能真正重获用户的好感度与参与度。

参考资料：

①快资讯丨2023年春节红包攻略！

②光子星球丨春节红包战的面子与里子

③36氪新媒体-Tech星球丨红包大战熄火，春节黄金档渐成鸡肋？

④艾媒咨询丨2022年中国品牌营销及消费行为监测报告

⑤36氪-价值研究所丨2023，春节红包大战静悄悄

⑥搜狐科技丨阿里营收微降、利润下滑：上半年员工减少近1.4万人，降本增效还将继续