文|CBNData消费站 三木

2023年开局，信心召唤成为消费市场上的主旋律。许多人相信信心构建是驱动市场主体迈开前进步伐的前提条件，但这可能并不是全部的事实。

不同于很多人脑海中先树立信心再采取行动的路径，大多数情况下，信心诞生于行动，诞生于“认知-实践-反馈-新认知”这样的循环之中——从事实到数据，从认知到观点，从行动再到信心，这是驱动行动者前进的齿轮。信心之所以如此宝贵，也恰恰在于思考者云云，而行动者寥寥。

信心也并非只有字面那层抽象的含义，信心应该是具体的、指导实践的——哪一赛道、哪一产品、哪类人群、哪种技术，当问题变得具体，未来也自然变得有迹可循。

「先行者2023」是CBNData基于对2022主要消费行业数据/事实的盘点，挖掘和识别2023年行业变化/趋势的系列策划。本篇系先行者系列的第一篇，CBNData将从关键政策和大公司动作入手回顾过去一年的一些事实，尝试提取出这一年来消费市场的关键信息。

关键政策——御风、造风、等风来

政策是商业分析要素中不可忽视的一项。企业个体的起落跳不出行业周期的振幅，行业的周期起伏背后是产业的兴衰，而产业的规划布局则有赖于国家的战略规划和资源配置，理解这样一个复杂系统是企业穿越周期的必要认知前提。

随着中国经济从高速发展转向高质量发展的新阶段，GDP不再成为最受关注的评价指标。这为更多面向未来的中国企业打开新的机会，也让“转型”成为传统大公司的关键命题，无论企业大小和发展阶段，与政策共舞都成为“聪明企业”的共同选择。

回顾2022，有哪些消费领域相关的政策值得关注？

在关注政策的同时，我们往往会忽视时间这一动态维度。政策很大程度上为我们描绘了终点的图景，框定了风向的边界，但并未阐明具体的实现路径和路程中的可能挑战，对于牌桌上每一个不同的玩家，机会的大小和赢面都是不一样的。在保证不下牌桌的前提下，找准位置等待时机是最为理性的策略。

而找准位置第一步便是了解自己行业的所处的发展阶段。对于已经身处一线的行动者而言，无论所处行业是处在摸索期的地标农产品/家政/养老/循环经济赛道（市场起步期，难以评估收益回报，相关政策以征求意见为主），还是处于加速发展期的户外/新能源/旅游行业（市场供给井喷&竞争加剧，相关政策以具体指导意见和行动方案为主），亦或是处于汰换期传统制造产业（市场供应饱和，相关政策以技术/材料升级转型方向为主），机会都广泛存在，找到机会意味着明确自己的企业能够解决当前阶段市场的核心痛点，这是信心的第一层担保。

大公司动作——重要，也没那么重要

为什么要关注大公司的一举一动？

并不是因为大公司一定是对的，而是因为这些巨头之于产业已经是不可忽视的影响因子，它们渗透在生态系统里的方方面面。新兴的消费企业一旦开始超越自己的一亩三番地谋求规模化发展，便会发现，从上游供应链到下游渠道，产业生态中的每条路上都会遇到这些庞然大物，围追堵截，不留生路。

面对巨头，如何博弈？是追随还是超越？是直面还是错位？这些选择考验着所有企业掌舵人的智慧。回顾2022，大公司都在干什么？关注什么？帮扶什么？又无暇顾及什么？

从大公司实际的动作来看，对环境做出反应既是驱利，也是避害。CBNData试图穿过噪音，回答如下几个关键趋势问题：

谁在加注中国？

2022年的中国市场，不出意外，也将寒意传给了国际巨头。但我们依然可以看到像麦当劳、星巴克、欧莱雅、雅诗兰黛等深耕中国市场多年的企业依然在拓店、建厂、投资：根据官方公开声明的情报，麦咖啡预计2023年新增约1000家门店，其中大部分位于三线城市；星巴克在其全球投资者交流会上发布了2025年中国战略愿景-计划在未来三年内，以平均每9小时开一家新门店的速度，在中国增开3000家门店；优衣库母公司迅销集团年度业绩报告则显示，中国的门店数已超日本，成为优衣库第二大市场；欧莱雅中国旗下上海美次方投资有限公司投资中国本土高端香水香氛品牌闻献DOCUMENTS；雅诗兰黛建立中国创新研发中心......

行动是最好的注脚，巨头的战略选择和金钱投入从一定程度上验证了中国这块热土未凉，牌桌上的玩家依然要打起十二分精神应对2023年更为激烈的竞争。

谁在变绿？

消费企业在“变绿”这件事上，从承诺到行动，都开始变得愈发激进。面对双碳这一时代命题，大公司无疑是推动产业可持续转型的超级主力。但这并非意味着小型初创企业毫无机会，事实上，每个传统的行业赛道都有可能进行一轮可持续汰换，在这一过程中，是大公司主导还是小公司奇袭，都未成定数。可以预见的是，可持续已经成为消费品牌讲述新故事的重要选项。

通过对大型公司的动作梳理，可以看见数字化转型、供应链建设和可持续生产已经成为非常突出的三大命题，而在这背后，更需要强调的是帮助企业得以实现这些战略目标的技术应用。无论是新技术、新材料还是新工艺，未来的消费企业只有在生产研发设计制造等上游环节足够“硬气”，才有可能在下游渠道营销端趋于饱和的当下杀出一条生路。

特别关注——首店背后的野心

跳出时间的维度，我们看看空间。每天都有新店开张，每日都有老店死亡，为什么关注首店？

根据商务部研究院区域经济合作研究中心主任张建平：“‘首店经济’是指在区域经济发展进程中，一个区域充分发挥自己的区位优势和特有资源优势，吸引国际国内品牌在本区域首次开设门店，使企业的品牌影响力、品牌价值和区域经济发展、区域资源配置实现最佳结合，并且能够带动整个区域经济的发展，产生辐射力和影响力。”（齐鲁晚报：《满足消费者个性化需求 “首店经济”又升级了》，2022.11）

简而言之，首店现象是与区域经济发展密切关联的，据不完全统计，截至2022年11月，华中和西南地区的2022年新增首店数量已接近或超过2021年全年新增数量，而其中的代表城市主要为武汉、重庆、南京和成都。

 

这意味着什么呢？其实对于不同市场主体而言，不同区域的战略价值定位是不同的，搞清楚品牌为什么选择进入这块区域更为重要：

新消费品牌——除了增长，还是增长

对于仍处于成长期的新消费品牌而言，保持增长依然是首要的压力来源。

预期压倒一切，即便企业确实按照正常速度发展前进，但如果未能实现前期投资者给到的高增长预期，也会陷入股价狂跌、舆论负面等可能会真实影响到企业经营的不利环境之中。这点对于上市企业而言，尤为明显。无论是泡泡玛特，还是奈雪的茶，2022年的二级市场表现可谓是“跌”字当头，完美日记更是市值蒸发千亿，陷入退市边缘。承压之下，破局的重要性不言而喻。

逆势开店除了提振市场信心，也是新消费品牌拓展市场增长空间的必然选择。喜茶和奈雪的茶在2022年纷纷主动选择将门店饮品单价下调，全面告别30元时代。喜茶在二次调价后，19元内产品已占菜单近8成，并于11月宣布开放非一线城市加盟，在其刚刚发布的十周年报告中更是首次旗帜鲜明地将大众市场作为下一步发展目标。

餐饮茶咖品牌的下沉不是新鲜事，但将步伐如此迅速、坚定地迈开确实是2022年一个不可忽视的信号。值得新消费品牌关注的是，走向下沉市场的玩家不止它们：麦咖啡于去年提出的千店拓店策略面向三线城市，星巴克2025年中国战略愿景提到了覆盖中国300个城市。虽然下沉并不是一条平坦大道，但面对增长这个不得不完成的目标，明知不可而为之可能才是这个时代创业者的生存信条。

奢侈品品牌——一边涨价，一边下沉

“涨价”是奢侈品2022年摘不掉的关键词，这也确实符合其“稀缺”的市场定位，但这并不代表它们高冷，恰恰相反，在开店拓渠道这件事上，它们并没有停止拥抱大众的步伐。无论是线上入驻天猫、京东的官方旗舰店，还是线下对新一线和二线城市的渗透，都说明这些奢侈品品牌对于中国的奢侈品买家们，依然抱有巨大的热忱和信心。

在首店的选择上，这些品牌也不再是以北上广为准：2022年9月，PRADA BEAUTY 全国首店登陆南京德基广场；11月，路易威登国内首家餐厅“THE HALL会馆在”成都远洋太古里开业，且该家餐厅也是全球第三家；12月，法国高级珠宝品牌梵克雅宝（Van Cleef &Arpels）在河南郑州和安徽合肥开设省内首店......可以预见，未来将有更多奢侈品牌活跃在更广阔的中国市场。

海外独立品牌——没有人比我更懂消费升级

2022年另外一个有趣的首店现象在于海外独立品牌的下场，一方面已经进入中国市场的海外品牌开始试水一线城市以外的市场，另一方面在于一些面向特定的小众市场或是有着自己独立的风格定位品牌开始布局中国。这些品牌往往是发达市场发展到一定阶段的产物，它们的步伐背后其实是中国消费市场的升级方向。

以2022年最为火热的户外运动赛道为例：瑞士运动品牌X-BIONIC、美国户外品牌Penfield、瑞典专业滑雪品牌Peak Performance、挪威户外品牌Helly Hansen、法国都市户外服装品牌K-Way......这些品牌都选择在2022年进入中国。

而对于一些已经进入中国市场的海外品牌而言，试水新的城市也成为了2022年的重要策略：日本网红书店茑屋书店先后入驻成都、武汉、青岛和深圳；另一家日本时尚生活品牌niko and...也在选择在这一年登陆重庆、南京和成都。值得一提的是，日本三得利集团选择在上海开设其全球首家旗舰店SUNTORY JAPANESE CUISINE&WHISKY。

首店动作背后是品牌的野心，更是对需求的预判。在国家扩大内需的强烈号召下，消费品牌更需要学会顺势而为，御风前进。

回到开篇的题眼，除了信心，消费品牌需要的是去找到那些具体的、真实的、亟待解决的市场问题，这些问题不在资产损益报表，不在内容平台指标，不在网红明星报价，不在热搜榜单顶流，它们存在于企业外部，存在于更真实生动的人群之中。而要找到它们，唯有行动，以及，更快人一步的行动。