文|GPLP 随卞

在泛知识直播集体崛起的背景下，东方甄选无疑是其中一个重要存在。

2023年1月17日，新东方在线发布2023财年半年报(2022年6月1日至11月30日)显示，公司来自持续及已终止经营业务的总营收由上年同期的5.7亿元增加262.7%至20.8亿元；净利润从上年同期的净亏损5.44亿增至净利润5.85亿元。

在业绩支撑下，新东方在线股价也是不断逆袭，在2023年1月17日股价收于67.3港元/股，而在2022年5月12日，新东方在线股价曾低至2.84港元。

另据财报显示，2022年6月-11月，东方甄选第三方产品和自营产品的抖音订单数已达7020万单。

东方甄选的运营之道：自营品营收超10亿，月推超10款新品

知识付费的市场规模到底有多大？

据《艾瑞咨询2022年中国知识付费行业报告》显示，2021年，中国知识付费市场规模高达675亿元，预计2023年市场规模将突破1800亿元。

在此背景下，作为知识付费的一个典型代表，东方甄选无疑还将迎来持续增长。

2023年1月17日，在新东方在线的电话会议上，甚至不少分析师多次就东方甄选自营品业务和山姆会员店、Costco进行对比。

与此同时，东方甄选的自营品业务也开始浮出水面——新东方在线财报显示，半年内，东方甄选自营品带来的收入超10亿元，关于该业务，东方甄选负责人孙东旭在电话会议上表示，东方甄选对于自营产品的原则是“健康、美味、高质量及高性价比”，而在东方甄选自营品的品类方面，东方甄选则主要选择食品、农产品等家庭高复购产品，消费者不仅对价格敏感，同时非常在乎品质。

财报显示，2022年6月-11月，东方甄选共推出65款自营产品，包括农产品、食品、生活用品等，平均每月推出超过10款新品。

而对这些自营产品的价格，东方甄选也经过半年运营形成了自营品定价机制，即东方甄选追求同等质量的价格最优、同等价格的质量最好，同事，通过建立起自营产品经理团队，制定极其严格的准入标准来筛选优质供应商，保证其产品质量，努力做到每款产品的工艺更精良、成份表更单纯，然后在根据客户反馈，不断扩大自营产品的SKU。

从运营效果来看，东方甄选自营产品的“健康、美味、高质量及高性价比”运营原则目前已经受到消费者的认可及欢迎——据东方甄选的抖音店铺显示，东方甄选自营产品已有3款订单达到百万级别。销量最高的自营烤肠已售出241.3万单，意大利面、南美白虾均销售超过100万单。

1月17日，据东方甄选负责人孙东旭在财报电话会议透露，一周前上线的新品“东方甄选猕猴桃汁”，每天产量1万单左右，多次售罄、补货，而在果汁饮品方面，东方甄选已推出近10款自营品，形成果汁产品系列，吸引了不同的客户群体。

这些措施让东方甄选受到了消费者的认可，据其财报显示，东方甄选已经在半年时间内积累了超过600万复购客户，其粉丝量已经超3700万，半年实现订单数高达7020万。

由此可见，已经系统建立起强大的品牌影响力及不错的销售渠道，在减少广告费的前提下，投入更多资源到产品上面，同时，这也让东方甄选对供应链的影响力不断增强，更能保证自营产品的品质。

电话会透露，东方甄选未来计划入股投资优秀供应商，逐步深化对整个供应链的掌控能力。同时，东方甄选已经开始具备海外产品的谈判能力，目前上线的自营品中，已包括泰国榴莲、泰国黑虎虾、厄瓜多尔白虾等海外商品，在质量、价格方面具有突出优势。

进军万亿消费零售市场，东方甄选还将持续高速增长

近年，新零售备受关注。

据国家统计局发布数据显示,2022年,全国网上零售总额高达13.78万亿元,比上年增长4.0%。

2022年1月，据国务院《“十四五”数字经济发展规划显示，到2025年，中国网上零售额将达到17万亿元，大力发展数字经济，“支持社交电商、直播电商、知识分享等健康有序发展”“促进品牌消费、品质消费，培育高质量数字生活服务市场”

积极响应国家号召，东方甄选还将积极探索新零售，“促进品牌消费、品质消费”。

对此，东方甄选在财报中宣布，关于自营品，其将在未来推出更多中国不同产地的优质产品。同时，东方甄选也开始做好出海准备，或将进一步打开增长的想象空间。

与此同时，2023年1月17日，天眼查显示，东方甄选的母公司“北京新东方迅程网络科技股份有限公司”，已申请注册多枚“EAST BUY”商标，国际分类涉及方便食品、网站服务、科学仪器等。由此可见，东方甄选的自营产品还计划在海外开启销售。

无疑，作为新零售的探索者，东方甄选还将在不断拓展自营产品的基础上，通过积累复购用户实现品质、高性价比消费，通过伴随新零售的持续增长迎来新的高速增长时代。