文｜最话FunTalk 任雪芸

编辑｜王芳洁

毫无疑问，今年的春晚红包难产了。

的确，春晚红包虽香，却是一朵昂贵的“玫瑰”。它诞生于消费互联网的蓝海时代，不饱和竞争的格局下，大家粗放经营，跑马圈地，几乎把增长当成唯一的命题。

然而，时代终于进入了下半场，对于这个市场更为关键的要素——行业流量规模的增长曲线已过临界点。这就是春晚红包遇冷的核心原因，对于公司侧来说，一次性高成本获客的前提是，还有大量的流量处女地。

当然，今年，各个大厂也都还保留了红包项目，但只是在自己站内完成，规模也非常克制。应该说，对于这些公司来说，春节红包已经变成了一种防御性活动，即做到人有我有，保持对用户的牵引力。

那么，是不是春节红包就快走到了尽头？也许不久后，大家会像放弃春晚红包一样，默契的放弃春节红包。

其实也不是，对于中等用户规模的互联网平台来说，它们仍然有机会塑造一个陡峭的增长曲线，所以，春节红包仍是非常好的进攻和拉新的工具。

更为重要的是，今年春节将是近年来最大的一次近场社交机会。疫情三年，很多人都没有回过家乡，今年大量异乡人会返回自己的家乡，在那里，压制三年的亲缘社交需求将一次性得到释放，这必将形成一个社交峰值，也会是社交裂变获客的一次巨大机会窗口。

于是，今年春节出现了一个有意思的现象，一边是大厂红包缩水，一边是中厂跃跃欲试。例如，B站、小红书都先后开展了春节红包活动。其中，B站为首次入局春节营销。

当然，中等规模的互联网企业是不大可能参与春晚红包的，因为后者不仅需要大量的资金投入，也需要在技术上做好充足准备，尤其当上一家合作商“撂挑子”后，要在几天内增加大量服务器以扛住春晚的流量洪峰，对于中厂来说可就太难了。

它们应该也没有愿力去摘那朵“金玫瑰”。

01

2022年12月，在腾讯内部员工大会上，一向温和的马化腾狠话迭出，其中包括一句： “以后大家不要跟我说什么买量的故事，我已经不信这个了”。

很多人不知道买量是什么，其实就是购买流量，后者是实现用户增长的生产工具。对于互联网公司来说，春节红包就是一种买量行为。

这种工具最初是非常有效的。

直至今天，业内人士仍对2015年的微信红包记忆犹新，那年，通过与春晚合作，微信摇一摇抢红包活动互动次数超过110亿，微信拿出了5亿现金，发放超10亿个红包。撒钱的效果当然是立竿见影：2015年除夕夜，微信支付用户新增用户超过2000万，大幅缩小和支付宝的差距。

这一场在后来被马云称作“偷袭珍珠港”的战役，也拉开了阿里腾讯长达数年的红包大战序幕。

后来，竞争的主角变成了短视频平台，最疯狂的2021年，抖音和快手在角力下，将红包水位线推到了20亿，后来，快手又加了1个亿，变成21亿，抖音则再加1亿达到了22亿，真是杀红了眼。

而今年，以上这些公司均未传出与春晚合作。1月4日，快手发布了今年的红包计划，还是20亿。而红包缩水最厉害的当属字节，今日头条、西瓜视频等APP仅推出了集节气卡分2亿红包活动，此外抖音还单独推出了找红包活动，奖金总额为4亿元。1月10日，支付宝的集五福也出台了，不变的是红包总金额还是5亿。

据统计，今年所有大厂的春节红包总额，相比去年下降了一半。

少买量的核心原因还是因为无量可买。以2022年6月为界，抖音的MAU达到6.8亿，淘宝为8.7亿，京东移动端的MAU则为5.2亿。

而这个时点，中国网民的总数为10.5亿，对于大厂来说，确实没有太多可挖掘的空间了，尤其是微信，它的用户规模与行业规模几乎相当。

所以，这个冬天，降本增效成了各家互联网大厂的一致命题，当这个行业经历了漫长的粗放发展，该是为它清理沉珂的时候了。

刘强东重回一线，张勇亲自挂帅业务线，而字节的梁汝波更在去年末的全员会上开宗明义，字节2022年的业绩未能达到预期，人员优化、降本增效不会停。同样，马化腾也要求腾讯，要加强和坚持降本增效，“我觉得这个是要形成一个习惯”。

表面来看，效率是成本和收益的比值，但我们不能简单粗暴的将二者定义为必然关系。只是对于大厂而言，由于用户增长空间已经非常小，所以需要一次性降低营销费用，以摊薄获客成本。

但对于中等规模的公司，它们仍需要增长，也被曾经发生过的增长神话所吸引。2020年，快手发放了11亿春节红包，当月的MAU被推高了近30%。

所以，1月17日，快手推出了今年的红包活动，规模几乎没有缩水，因为它还要增长。同样是这一天，B站也推出了红包活动。

据B站三季报，其MAU为3.33亿，DAU为9030万，同比都上涨了25%。此外，在连续的三个季度中，B站的日活用户增速已经超过了月活用户增速。

这说明B站还在上涨通道里，如果只是一味的砍成本，势必会失去一段增长曲线，而适当的投入则有可能让这条曲线陡峭起来。

只要它能把账算过来。

根据快手的活动规则，用户邀请1~5个新用户注册，就可以拿到69~443元，即快手的单一用户成本线是69~88.6元。而B站的规则是，只要拉新一个用户，就可以拿到6~666元红包。其实对于这些公司来说，只要核算好单一用户的获客成本，就可以在成本和效率之间取得平衡。

02

因为没有和春晚合作，今年绝大多数发放春节红包的APP，看起来都有点“圈地自萌”。

大家似乎忘了，春节红包诞生于社交场景。最初，微信支付通过给用户发红包，作为社交关系链的起点，再用春晚来撬动它，触发用户和用户之间的红包互动，最终实现微信支付产品的裂变营销。2017年春节，奇货可居的支付宝敬业福也达到了类似的效果，只要打开支付宝，就会收到朋友的私信，求一张敬业福。

但是很快，随着竞争越来越激烈，春节红包的社交色彩反而开始褪色。这当然与互联网生态的格局有关，作为几乎唯一有效的社交工具，微信对于外站的社交裂变一直比较警惕。

《最话》注意到，快手目前无法直接转发红包链接到微信，而是一串字符口令，用户需要复制后在快手上打开。

不过B站却可以直接分享红包链接，看起来，两家公司获得的待遇不同。这当然与体量有关，但恐怕更和大家在互联网江湖中的战略站位有关。虽然与B站一样，快手也是腾讯投资的企业，但随着视频号的崛起，双方之间的竞争关系难以回避。

但B站是以中长视频为主的，至少目前，它和视频号之间仍有很大差异。另外，B站的用户群体以年轻人为主，其与腾讯的多项业务具有很高的用户重合度，完全可以实现业务上的互动。例如游戏，我们注意到，王者荣耀是此次B站春节红包活动的合作伙伴。

值得注意的是，今年春节的裂变红包设计，游戏规则都非常简单，一般每拉新一次，就能获得相应的现金奖励。这样可以避免冗繁的操作，减少用户反感，当然也能更有效的触动用户转发，从而促进社交裂变的几何式发酵，即便新注册用户，也可以迅速开展下一轮拉新。

但拉新绝不是春节红包全部的意义，否则缺乏社交裂变场景的APP，就不会仍然坚持去做这个项目。看上去，大家都花了不少心思去设计小游戏，让用户边玩边拿红包。

例如今年首次参战的B站，它推出了一个名叫“抓兔兔碰运气”的春节红包活动，用户可以在弹幕区以及评论区中，找到一只卡通兔，通过点击抓住它，然后获得一次“碰卡”机会。两个用户之间进行碰卡，则各会收获一张兔年主题好运卡和随机奖品。

和裂变红包一样，B站的碰卡也可以通过直接转发链接，在微信上完成。也就是说，它其实是一个站内外的社交互动，其目的显而易见，是为了唤醒沉睡用户，促进用户活跃度。现阶段，这确实是B站需要攻克的命题，尽管它的MAU超过了3个亿，但其DAU尚不足1个亿。

需要正视的问题是，留客比获客更难，因为买量通过投入资源就可以实现，但留量却需要精细化的运营来完成。

此前的春节红包而言，各家公司确实产生了很高的损耗。比如，2019年的百度，新用户留存率在春节过后不到一周就剩下2%；2020年的快手，也在春晚过后的一个月之际，DAU跌回春晚前。

所以你能看到，此次B站春节红包项目是有过精心设计的，和其他平台的列表式项目不同，B站模拟了人的行动动线。用户首先需要在B站观看视频时抓到兔子，然后再与其他的用户去碰卡，每碰一次用户和好友就会各自获得一张好运卡以及随机奖品。另外，用户一旦集齐共计28张的好运卡还可以获得额外奖励。

随着这些动线交织在一起， B站社区的活跃度将在短期内迅速提升。

的确，行业发展至此，每家互联网公司都已经清楚的意识到，比起获客来说，用户的留存、活跃和质量更为重要，否则用户薅完羊毛就走，只不过给平台的用户规模增加了一个数字。

03

每年春节前，除了热闹的红包之外，朋友圈里还充斥着各种走心的视频。似乎每家互联网公司的每条业务线，都争在春节档讲自己的故事。这也折射了大家对于兔年春节的期待，众所周知，在所有的社交关系中，近场社交的效率最高，能为品牌和效果营销提供最高效的场景。

大家都在追求品效合一，“一”里藏的是这项业务要往哪里去，塑造什么样的品牌心智，获取何种定位的客户。抖音今年的春节主题片，以“加”为故事主线，其实讲的就是加关注、加群、加好友几个动作，每个动作加的都是关系链，背后是抖音的社交野心。

而今年，B站的春节品牌片主题叫《第3286个站》。这部短片的立意在于，全国共有3285个车站，每个车站都是一个家乡，而B站则是第3286个车站，这是要把B站与全国的家乡等量齐观啊。

这是属于B站的野心，自从《后浪》开始，这个原先的亚文化社区就旗帜鲜明的奔着出圈去了，它要成为全国年轻人的“快乐老家”。因为是“家”，所以它不是社交工具，也不是电商网站，更不是流量平台，更接近于年轻人群的文化私域。

而和其他私域概念的网站不同，其他网站是以支持私域建设为纲，而在B站，社区和用户的连接很深，它本身就是一个大私域，并通过整体的私域粘性和活跃度去反哺UP主，在过去一年中，二舅的作者衣戈猜想，侯翠翠等UP主都在这种文化私域的土壤中迅速的成长起来。

值得注意的是，由于春节期间会发生大量的亲缘社交关系，所以年轻人很容易将红包转发给家里的长辈，这会让B站进一步拉宽其用户年龄带宽，然后再度破圈。

其实，它早就想要更大的圈层了。2020年的《后浪三部曲》中，第二部名叫《喜相逢》，叙事主体就代表了B站的中老年用户。

显然，当B站的MAU达到全国网民的三分之一时，它只有进一步破圈，才能抵达更大的市场。

因此，就B站而言，春节红包确实像在打碎了什么东西，而破圈只是一方面，比如交易场景的藩篱。

当下，B站的商业化已经进入深水区，从游戏、广告、会员进入到多元化的收入结构，客观上，这需要社区和用户都离钱更近一点，不仅是彼此“为爱发电”而是都能体验现金的流入与流出，成为交易的对手盘。就像当初的微信支付用春晚红包启动了特洛伊木马一样，此次的春节红包，也有机会让B站拥有可交易的用户心智。

拿到红包的人，很有可能会随手把它花掉，就在B站上。这对于已经培养起了深厚付费习惯的大厂来说，当然意义不大，但对于B站这种内容社区来说，却十分重要。就像当初微信通过转来转去的红包，迅速塑造起了支付的用户心智。

这也是互联网公司降本增效的一部分，只是它更聚焦于增效，而有些手段则立足于降本。

今年，视频号、抖音和快手均拿到了央视春晚的竖屏转播权，和春晚红包类似，这也是一种端到端的互通，并且企业侧不需要花什么钱。

而至于春晚红包，1月16日，中央广播电视总台《2023年春节联欢晚会》举行新闻发布会，会上只字未提互联网平台的春晚红包合作事宜。看来，那朵“金玫瑰”真的凋谢在这个冬天。