文|张书乐

继涉足奶茶、日化、白酒后，娃哈哈又盯上了童装生意。

AD钙奶曾是不少人童年时期的“快乐奶”，不过很少有人会想象，有一天会给自己的孩子用上AD钙牙膏，穿上印有AD钙奶图案的童装。

近日，饮料行业巨头娃哈哈推出了日化、童装等一系列跨界产品，其中不少引入了AD钙奶元素打出“情怀牌”。

最为典型的就是童装，还是个重启业务。

年前，娃哈哈低调在娃哈哈童装淘宝旗舰店上新了首批童装服饰，甚至做起了直播带货，产品出现在罗永浩、叶一茜等明星直播间。

通过浏览发现，该批服饰产品包含有卫衣、衬衫、外套、裤装等品类，价格区间在119元-369元不等。

目前线上渠道的娃哈哈童装，其服装样式除加入了新春生肖“兔”元素外，还印有“AD钙奶”和“W1987”的标识，打出了“潮流怀旧”的情怀牌。

上架半个月，截至1月5日，娃哈哈淘宝旗舰店里销量最高的一款卫衣，显示只有23人付款，大部分童装的付款人数为0，整个店铺月销共计39件。

事实上，早在20年前，娃哈哈就已经表示要打造“全国第一童装品牌”。

早在2002年，娃哈哈便创立了一家童装企业，可惜好景不长，不仅没担负起娃哈哈对这块市场的期许，还于2021年彻底销声匿迹。

如今，娃哈哈再度推出童装，有了一次经验的娃哈哈再次发力童装业务会被市场看好吗？

对此，《商学院》杂志记者李婷和书乐进行了一番交流，贫道以为：

娃哈哈这是虚晃一枪，不在于销量，而在于营销。

事实上和特斯拉卖酒和毛衣一样，是一种营销策略，本质上不是跨界，而是一种针对目标用户群体的一种体验式营销，既能刷新品牌存在感，又能让潜在使用者（儿童）和消费者（家长）进一步感受到同样品质却不同品类的哇哈哈。

实际上，娃哈哈的童装对比百亿大单品的AD钙奶、营养快线等快消产品，并没有多少存在感。公开报道显示，在2011年，娃哈哈童装业务的收入仅为2亿元。

如今，娃哈哈再次重拾童装业务，显然醉翁之意不在酒。

这是类似联名款销售式的营销手段，不在于切割份额，而在于针对目标群体进行一种品牌渗透。

当然，娃哈哈也可能趁势在线下开启童装门店，但或许销量依然不是重点，而是成为一种形象展示店，作为饮料的一种周边存在。

这种精气神，在娃哈哈近年的表现中，有充足的证据。

此前娃哈哈接连开发出AD钙奶、八宝粥、营养快线、爽歪歪等经典产品，但随着消费升级和时代发展，娃哈哈也更多地靠近消费者。

娃哈哈不仅多次跨界卖奶茶、粽子、彩妆、雪糕、牙膏、白酒……

还尝试过和B站搞联名、合作过英雄联盟官方赛事LPL，不难看出娃哈哈在跨界营销方面的努力。

娃哈哈的跨界，目的都只是让年轻用户知道自己，争取新一代用户，但从实际效果上看，并不理想，也没有真正激发用户的欲望。

只是在娃哈哈陪伴成长的1980后和1990后中，有那么一丝情怀。

此外，娃哈哈也“跟风”推出了可乐、元気森林相似产品“生气啵啵”，娃哈哈奶茶等，还有在低糖饮料品类等营养快线低糖版、呦呦奶茶半糖版。

但这些跨界和尝试都是雷声大雨点小。

就其所以，在于娃哈哈属于Z世代以前的用户，在Z世代缺少存在感，而且其产品口味变化不大，对比新消费赛道的各种新奇特产品，无法形成对抗。

于是，再造一个娃哈哈的口号，就变成了用情怀刷点存在感的营销。