文|豹变 陈法善

编辑|刘杨

「核心提示」

2023年，持续了8年的春晚抢红包即将成为历史。在降本增效的大方向面前，大厂们再继续砸十几亿去争“面子”，显然并不划算。同时，这或许也是不少大厂人第一个不用大规模加班的春节。大厂不争之后，春晚营销会发生哪些变化？

央视春晚不仅是明星们追逐流量的名利场，也是大厂员工们升职加薪的敲门砖。

但这块砖时间紧、任务重，并不容易搬。通常，此类超级S级项目需要经过激烈的竞价厮杀才能决定花落谁家，此时往往已临近春晚，留给大厂的准备时间不多。2022年春晚，留给京东极限备战的时间只有19天，期间没有休息日，除夕当天加班的研发人员超过2000人。

虽然累，但参与春晚项目意味着自己职业生涯的高光时刻。在职场社交APP脉脉上搜索“春晚红包”，置顶的五条“找人”信息里，来自字节、腾讯、京东、百度、爱奇艺不同岗位的员工，都在履历里着重介绍自己参与央视春晚红包雨的项目经历。

而对互联网大厂来说，央视春晚也是一场必打的战役。自2015年微信靠春晚红包对支付宝发起“偷袭”后，八年间，互联网巨头们为了争口气，你方唱罢我登场，春晚红包也从2015年的5亿一路上升到2022年的15亿。这几年，几乎正是互联网行业的黄金时代。

春晚红包的转折出现在2023年，由于今年央视并没有公布春晚红包合作伙伴，结合大厂普遍强调降本增效，这或许意味着持续八年的春晚抢红包这一新民俗即将成为历史。

大厂们不争“红包”风头的背后，是对节点营销更务实的态度。毕竟几乎在同一时间，马化腾、刘强东、李彦宏等一众创始人罕见地一致强调，“降本增效要成为习惯”。在这样的背景下，字节、阿里不少员工吐槽，今年的年终红包缩水一半，但带来的意外福利是，年底没这么忙了，或许是不少大厂人第一个不用大规模加班的春节。

当大厂不争、员工放松后，谁来接力春晚？

01 大厂不争，员工佛系

兔年春晚临近，不少大厂员工的斗志就像兔子一样佛系。

林杰（化名）是工作近十年的职场老手，一路从国际潮牌服饰、快销品巨头跳槽到阿里巴巴。30出头的年纪处于职业生涯关键期，正是凡事都要“争一争”的时候，但今年却是他工作以来最佛系的一年。

林杰的佛系既受外部大环境影响，更重要的是自己心态的变化。2023年的春节，比往年来的都早一些，很多商家、供应商、快递公司提前放假，电商业务反而没平时那么忙。离公司规定的放假时间还有一周，林杰就收拾好行李，回家过年了。

“不想卷了，就想早点回家陪家人，虽然回家也不是完全放假，算是居家办公，但2022年确实没有之前那么忙。”林杰说。

而在团队内部，今年林杰所在部门来了很多“小朋友”，相比起职场“老人”的卷，这些年轻人更放得开，职场被这些90后、00后整顿后，相对佛系多了。“虽然也有一些同事在做新的尝试，为新项目忙碌着。”

而在以往，为年底大项目冲刺，意味着牺牲春节假期。对大厂员工而言，年底忙是一种复杂的体验。一方面，这意味着在别人开始年底“放羊”、甚至除夕团圆时需要连续加班。另一方面，完成大项目冲刺后，转眼就到春季绩效评估，大概率能因此得到更高的绩效，或许有机会升职加薪，把这段经历写进简历也是一个十足的加分项。

2022年，京东拿下当年的央视春晚红包独家合作权，成立了总裁徐雷总负责、京东零售CEO辛利军牵头的领导小组，集整个集团之力打好春晚红包战役，规格之高实属罕见。对很多人来说，这样的经历一辈子可能只有一次。

但今年，忙着降本增效的大厂们无暇竞争，大厂人的红包也在缩水。1月19日，字节员工收到了公司发的压岁红包，工龄1-3年的红包1888元、大于3年的3688元；而去年，工龄1-3年的红包3688元、大于3年的6688元，少了近一半。

当大厂开始关注员工的钱包，对外自然更不会大手大脚。或许是为了证明自己的实力，过去几年，大厂竞相提高央视春晚红包金额，并且带动2022年整个互联网行业为“红包”开出了超80亿元的价码。而据媒体统计，2023年春节，大厂们开出的红包总额仅为40亿左右，同样缩水了50%。

金额的贬值是因为红包拉新获客的效率在下降。2015年，微信首度与春晚联姻，推出“摇一摇”红包，到当年5月，微信支付用户数迅速突破3亿，一下拉近了与支付宝的距离。

但经过最近8年的红包轰炸，可挖掘的增量用户接近天花板，大同小异的红包玩法也让用户开始对红包变得麻木。不少用户直言，红包总额看着很大，平均到每个人头上就只有一两块钱，甚至不够不够流量费、电费。

因此，在降本增效的大方向面前，再继续砸十几亿去争“面子”显然并不划算，甚至有点吃力不讨好。

02 缓释春晚红利

如果说红包代表的是面子，那么今年春晚，大厂们显然更务实，把目光更多放在了“里子”上。

去年12月，字节CEO梁汝波在公司全员会议上表示，2022年字节营收增速减慢，产品DAU在增长，但低于年初设定的预期目标。差不多在同一时间，腾讯创始人马化腾直言，已经不相信买量，以后别再做买量的事。

两位大佬的言下之意是，想要增长越来越难，花钱买量虽然短期内能让数据更好看，但不会产生真正的价值沉淀，未来想要突破瓶颈，需要找到更好的替代方案。

当大厂也没有余粮的时候，有限的资源自然被放在了能产生更长久价值的项目上，而不是追求短暂的高曝光，做一锤子买卖。

腾讯、抖音、快手最近几年都赞助过央视春晚红包，但2023年春晚，它们不约而同地将目光放在了央视春晚传播权上。

1月16日，微信派发文称，微信视频号将继续独家竖屏直播兔年春晚。此前一年，视频号尝到了春晚竖屏直播的甜头，共有1.2亿人选择在微信视频号竖屏看春晚。

与此同时，抖音、快手先后宣布与兔年春晚达成合作，用户可通过APP观看春晚直播，并在春晚结束后观看2023年及历年春晚回放。与只在除夕当晚发出的红包相比，春晚直播和回放的红利显然能持续更长时间。加上全网短视频博主的二次创作，对用户的粘性也更强。

实际上，短视频平台已经通过与央视合作节目转播获得了可观的收益。在2022卡塔尔世界杯期间，抖音被曝砸10亿拿下世界杯转播权。虽然堪称天价，但与2022年春晚号称15亿的红包相比，仍便宜了三分之一。

与红包一次性买卖不同，尽管世界杯已结束一个多月，但在短视频平台的保质期还未到期。目前，仍有众多博主在二创比赛视频，长尾效应显著。截至1月19日，抖音仅“世界杯”“2022世界杯”“卡塔尔世界杯”这三个话题，就沉淀了超1500亿次播放。而2022年春晚，累计参与京东APP红包的互动量为691亿次。

合作方式的变化，意味着大厂从专注拉新到更注重留存的转变。作为近年来增速最快的互联网平台，抖音、快手已经相当长时间没有大张旗鼓更新日活数据。反常的背后，是用户增量已经摸到天花板。

一般来说，互联网平台的商业价值主要取决于两方面，一是用户基数，二是用户时长。当基数难有突破，尽量延长用户在线时间就成了不二选择。例如，在东京奥运会开赛前，快手人均日使用时长112.2分钟，奥运开始后的7月和8月上涨至130分钟以上。

但用户的时间有限，在一个平台看春晚，意味着另一个平台就少了个客户。于是就能看到，三家短视频平台都来争春晚转播权，起码让自己能有上牌桌的机会，不至于连参与竞争的机会都没有，而央视则收到三份合作，这是一个多赢的局面。

03 谁来接力？

春晚的赞助商也是经济的晴雨表。

本世纪第二个十年是互联网行业春风得意的美好时光，从2015年起的八年间，央视春晚红包合作权在腾讯、阿里、百度、京东、抖音、快手之间轮转。而此前，得益于中国制造的崛起，春晚独家赞助长期被家电、医药、白酒等企业占据。

2023年，春晚冠名权时隔八年之后重新回归实业，这一次出头的是伊利。上一次出现这种情况，还是2014年的美的集团。今年的春晚或许是未来若干年的重要转折点。

一方面，人口红利见顶意味着想要突破流量天花板越来越难，未来一段时间，降本增效依然是大厂的核心任务。另一方面，随着疫情管控措施的放开，人们的关注点又重新回到稳经济、促销费上，实体企业、消费型企业的钱袋子有望迅速鼓起来，更有财力去争一争春晚冠名。

此外，“抖音们”集体转播春晚，意味着短视频、直播得到了受众的认可，随着直播带货等相关业态逐渐成熟和规范化，有望激发更多合作机遇。

这两年，直播带货爆火，成了变现最快的途径之一。不论是企业还是个人，依靠直播暴富的大有人在。比如，2022年新东方趁着直播带货东风，试水东方甄选直播间，凭借董宇辉等人的超高人气，一举逆袭成为全网头部直播间。董宇辉本人直接成为了2023网络春晚的嘉宾。

1月17日，新东方最新披露的半年报业绩显示，2022年6月1日至11月30日，公司营收20.8亿元，同比增长262%；东方甄选GMV超48亿元。随着直播带货的爆火，新东方股价也从去年5月不到3港币，飙升至目前超71港币。甚至连公司名“新东方在线科技控股有限公司”也将改为“东方甄选控股有限公司”。

直播带货的巨大想象力，让“春晚+直播带货”成了坊间关注的焦点。一时间，直播MCN大有接手互联网大厂“红包”的架势。

早在2021年春晚时，央视就与谦寻公司合作过一档名为《春晚GO青春》的节目。节目在除夕当天16-20点直播,直播间在央视演播大厅隔壁，与春晚无缝衔接，观众可以了解春晚台前幕后的最新资讯，也能够下单购物。

除了当年的直播“一姐”薇娅作为好物推荐官出镜外，康辉、朱广权、朱迅、王冰冰等央视名嘴，以及参与春晚的众多明星轮番登场，分享各地年货和公益好物。

但2021年底薇娅“翻车”后，虎年春节时，该节目暂时停播。在今年1月10日，遥望科技在交易所投资者互动平台上回应称，与春晚的合作“有关业务正在洽谈中”，激起了网友们的想象，当天遥望科技股票涨停。

但从遥望科技主动披露、央视不置可否能看出，双方显然并没有谈拢。直到1月17日，遥望科技在互动易平台上更新了合作进度：“有关业务由于时间等因素，未能及时促成合作”。至此，直播带货MCN机构未能接过“红包”的接力棒，直播新贵想要逆袭老牌大厂尚需时日。

不过，趋势的力量已经显现，互联网大厂休养生息的时候，也为其他玩家提供了难得的机遇，或许很快就能为春晚营销带来新的解法。