文|新声pro 李威

2022年数字藏品经历了一轮行业快速野蛮生长之后的大洗牌。从5月实现高达496.9万件数字藏品的发行到9月开启数字藏品平台关停退款风潮，行业在几个月的时间里极速下坠，到12月初已经有近90家平台启动清退。

巨大波动之下，从业者与用户都开始重新审视数字藏品的价值，行业的变化也随之产生。随着仅将数字藏品作为一种圈钱手段，寄希望于依靠炒作获得暴利的人失落退场，行业对数字藏品的预期回归实际，更为重视开发其收藏价值和文化营销价值，以此来回答为什么需要数字藏品这个行业终极问题。

在这两个方向上的探索，也成为数字藏品在下一个发展周期的主旋律。短暂的沉寂之后，数字藏品行业被重新激活，老玩家升级策略，新玩家不断入局。蚂蚁集团旗下的鲸探不但支持FPX俱乐部进行了用户共创的探索，还在APP新版本升级后推出了空间玩法。茅台集团推出了数字世界app「巽风」，与兔年茅台进行联动。银联在春节推出的「纳百福」系列数字藏品也颇受欢迎。

对于用户而言，数字藏品可以具备两重价值。第一重是收藏价值，不但需要数字藏品具备更好的把玩性，还需要具备可展示的空间，比如一个展示柜或者一座展厅，因为收藏自带社交属性。第二重是实体价值，也就是数字藏品本身关联的现实中的各种权益。这可以是茅台兔年生肖酒的购买权益，也可以是FPX俱乐部承诺的用户共创数字藏品的实体版本售卖收益。

对于品牌而言，元宇宙或是数字空间的大开发，为其提供了一个建设超级用户俱乐部的绝好机会。这个超级俱乐部相当于一个功能丰富的商业综合体，意味着更有效地信息传递，更便捷的用户连接，更丰富多元的用户互动，以及更有粘性的用户成长体系。每一个品牌都需要寻找到进入和开拓元宇宙或是数字空间的路径，数字藏品的开发是构建超级用户俱乐部的种子。

对于平台而言，数字藏品是切入到元宇宙底层构建环节的一条路径。为IP方、品牌方提供技术支持，帮助其进入元宇宙的过程，本身就是平台在拓展元宇宙底层基建比重的过程。国内的监管政策决定了传统意义上的公链很难出现，而联盟链对合作方的吸引力就在于技术的稳定性和生态的丰富性。这有赖于平台与IP方、品牌方的共同努力，数字藏品恰好可以提供一个结合点。

元宇宙包括了内容、场景和人三个部分。围绕多模态数字藏品的开发，3D化内容将与实体IP形成虚实交互创新，在此基础上，一边是沉浸式体验，一边是基于区块链确权的身份标识，形成完整的数字化运营闭环。

这也就意味着，在新的发展周期里，数字藏品想要获得更长久的发展动力，需要符合三重逻辑：成为连接品牌与用户的载体，成为企业整合虚拟资源的枢纽，以及成为平台推广技术场景的抓手。

连接品牌与用户的载体

对于用户而言，数字空间有三个层次。第一个层次是个人空间，就像是用户可以在鲸探APP「空间」中选择地标，去设计和装饰自己的展馆。第二个层次是用户社区，可以理解为基于某一品牌或某一IP构建可容纳更多用户进行互动的场景。第三个层次则是众多用户社区的交汇空间。

对于第一层空间而言，数字藏品是个人空间装扮的重要组成部分。这些数字藏品承载的内容价值可以在这层空间中得到最好的展示，并且促成用户之间的沉浸式互动，建立品牌方、IP方与用户之间的连接。同时，基于区块链技术搭建的空间，可以实现数字产品的确权。品牌可以利用这一特性，发售兼具收藏意义和营销属性的内容，增加建立用户粘性的工具。

鲸探的一名用户是历史课老师，也是文物数字藏品爱好者。他不但会自己在手机上把玩3D还原的文物，还会在上课的时候将其投影到屏幕上，一边向学生们展示文物的细节，一边讲解这件文物在历史上扮演了一个这样的角色。在把玩与展示的过程中，这位用户与博物馆、文物的情感连接会不断加深。

同时，数字藏品也是进入第二层空间的入口。每一个绑定了现实权益的数字藏品，都是进入到对应品牌用户俱乐部的凭证。数字藏品本身会成为一个连接品牌与用户的载体，让品牌可以围绕其构建消费场景和社交场景，更容易地去触达和管理自己的用户，并以此为基础进行用户运营。特别是与元宇宙相结合，可以延展出更丰富的体验。

FPX俱乐部在鲸探发售的第二款数字藏品「FPX 翼往吾前时空印记」，是具有web3底色的新探索。发行藏品的同时，FPX向粉丝开放了共创权益，有数十名FPX俱乐部粉丝参与创作，AI算法将内容汇集到藏品中，合成为最终藏品。在数字藏品开启实物化周边销售后，粉丝们可以从中获得分润。

FPX电子竞技俱乐部元宇宙业务负责人瑞雯认为，数字藏品是一把打开FPX俱乐部元宇宙的钥匙。FPX计划将粉丝体系与电竞相关生态都融合在虚拟空间里面，让粉丝能够突破时间与空间的局限，相聚在虚拟空间中，实现诸如全球粉丝联动、虚拟观赛这样的直接交流。而数字藏品则是粉丝进入其中，开启更丰富体验权益的钥匙。

用户的个人空间和品牌的用户社区是构成第三层空间的基础。数字藏品则是构成一个人在这一空间中的数字身份组成部分，关系到实际利益的分配。理论上，用户所拥有的数字藏品可以在这层空间中进行流通与应用，是搭建元宇宙的「砖块」，一旦其被融合于别的产品上，拥有者就有权获得该产品的收益分成。但是，距离这样的闭环，国内还有一段路要走。

企业整合虚实资源的枢纽

基于数字藏品实现对第二层空间的开发，将是未来一段时间内行业探索的主要方向。一方面，数字藏品实现破圈，必须要在其本身的收藏价值之外，拓展出更多的权益，吸引更多用户参与进来；另一方面，品牌方和IP方期待通过数字藏品更高效触达和管理用户，以及满足自身以更新颖的营销方式触达更年轻用户，达到数实交互的目标。

想要做到这两点，就需要品牌方或IP方对自身所拥有的线上和线下资源进行整合，并在此基础上明确可将哪些资源应用于数字藏品和元宇宙的探索中，这些资源能够为用户带来哪些体验，最终又会构建出一个怎样的超级用户俱乐部。对于品牌方和IP方而言，相比于一开局就谋划规模宏大的元宇宙布局，先做上一两款数字藏品试试水，是一种性价比更高的选择。

这也使得数字藏品成为企业整合资源的枢纽。布局元宇宙之前，FPX俱乐部已经积累了很多资源，包括自身的IP生态，基于凤羽社小程序搭建的粉丝聚合平台，与漫威、环球音乐等头部IP方建立的合作等。数字藏品发布的过程，也是FPX俱乐部对自身资源进行梳理的过程，需要考虑到拿出哪些权益赋予给数字藏品，可以吸引到更多泛电竞的用户，甚至与其建立更深的情感连接。

「我们其实更多是从品牌影响力的角度去考虑这件事。品牌收益主要是对品牌形象的建设。所以我们会在发布数字藏品之前进行非常多的用户调研，明确电竞爱好者和数字藏品用户的共同诉求，给出相应的数字藏品以外的更多权益赋能。」瑞雯补充道。「因为每一次的发售都做了充足的准备及创新，所以在做发售规划时，排期不应太过密集，而是应该寻找恰当的时间节点。」

数字藏品玩法当然不止售卖和享受权益。在新赛季里，FPX俱乐部计划通过数字藏品发起一个「集卡活动」。所有实际观赛的FPX战队粉丝都会有机会获得海报等数字藏品，当有粉丝将每场比赛的数字藏品都收集齐之后，可以换取对应的实物福利和优惠。与实体集卡不同的是，数字藏品可以将粉丝的观赛行为实时融入到用户成长体系中，进一步拉进俱乐部及粉丝的距离。

同样的，近期发布的数字藏品也都在尝试与现实权益进行更深度地结合。1月1日，J酒店上海中心发布了首个数字藏品，购买者除了能够获得在556.32米高的「建筑物内最高餐厅」天之锦拍摄的2023年第一个日出景色，还可以获得J酒店两晚的入住权益。在2023集五福的AI画年玩法中，用户简单勾勒创作一幅作品，便可实时上链生成一份独一无二的数字藏品。

当然，能够发挥更大效用的是数字藏品背后的想象力。走向数字化深处，个人体验链接数字世界是一种必然趋势，这一点在耐克、NBA等海外品牌方和IP方探索中，已经得到证实。对于品牌方和IP方而言，想要通过数字藏品打开元宇宙想象力，不仅需要清楚认知自身的资源优势，还需要保持业务决策的敏捷度和决策执行的坚决性。这也是FPX俱乐部探索数字藏品行业的经验总结。

平台开发技术场景的抓手

品牌方和IP方想要更好实现对第二层空间的开发，需要平台提供稳定的技术支持与业务建议。另一方面，平台能够给到品牌方和IP方更多用户理解层面的建议，帮助其满足更大范围用户的普遍需求，尽可能实现数字藏品的破圈。一方面，平台会将自己的技术能力开放给品牌方和IP方，使其能够结合自身资源和能力，针对目标用户进行更多设计。

作为平台之一，鲸探主要为品牌方和IP方提供两方面的技术支持。「第一层是提供3D多模态数字藏品相关的生产工具，包括AI、AR、3D重建等相关技术；第二层是区块链技术，如何支撑更大规模的并发以及安全，很考验技术能力。」鲸探负责人西霆介绍道。

区块链技术是数字藏品和元宇宙的底层基础设施，品牌方与IP方会选择更稳定、合规、成熟的合作方。本质上，对第二层空间的开发深度取决于第三层空间，也就是平台空间的连接广度。只有保持链上整体应用的广度，才能保证单个空间在开发过程中获得足够用户体量与想象空间。

从这个角度上讲，鲸探本身也是建立在蚂蚁链上的一个应用，是以蚂蚁链为基础在元宇宙中开拓出的一个空间。同时，借助与品牌方和IP方的合作，将利用蚂蚁链生成的数字藏品作为每一个品牌方和IP方第二层空间的接口。随着数字藏品生态的丰富与品牌方和IP方的第二层空间的不断拓展，鲸探本身也会拓展开，这是一个互相成就的过程。

西霆认为，随着3D相关技术的进步与VR、全息投影等新技术的普及，数字藏品最终会从PGC模式进入到UGC模式，从而推动市场进一步成熟。「理论上，鲸探可以做很多事，但我们更重视的还是开放性，通过开发越来越丰富的技术工具，帮助发行方以及用户简单高效地尝试更多可能。」

当然，目前的探索都还处于起步阶段，对数字藏品的高预期是否能够实现，以及什么时候能够实现，将取决于技术、用户和市场的发展情况。首先是区块链技术和3D相关技术是否能够尽快成熟到可以支撑大规模应用；其次是用户是否可以拒绝炒作获利的诱惑；最后是市场能否培育出足够丰富的应用场景。

目标就在那里，过程中的坚持与坚守将会很重要。