文|新消费内参 焦逸梦

编辑|竺天

谈到春节，有几个关键大场面不得不提，比如年夜饭、走亲访友送礼、婚宴宴请，这些场景里都藏着独属于中国人的热闹和浪漫，也藏着商机，尤其是佐餐饮料。

春节大鱼大肉的背后，开胃解腻的饮料显得更加“刚需”了，山楂汁、苹果醋、椰汁、青柠汁、豆乳各种健康佐餐饮料层出不穷，因此也诞生了年营收几十亿元的佐餐饮料品牌，这不，它们都开足马力在打“春节”这个硬仗……

山楂树下在春节前夕大量投放电梯广告，主打送礼场景;天地壹号主打“餐桌上第五道菜”概念;好望水早在元旦期间就举行了春节联欢早会;欢乐家几个月前就推出了“开盖扫码”活动。

于是，我们对佐餐饮料这个细分赛道产生了兴趣，这个生意该怎么做，在百亿大单品王老吉之外，谁会是“下一个佐餐饮料的百亿级爆品”?

千亿级饮料细分市场，未来发展空间大

第一，这是一个千亿级的行业。

知名资本投资人余跃曾表示，饮料是一个万亿级行业，而佐餐饮料是其中一个非常有价值的细分赛道，能孕育出百亿级销量的大品牌。

据统计，每年中国餐饮业的饮料消费额超过550亿美元，根据汇率简单计算，大概为3726亿元。

市场足够大，有足够的发展空间值得让一众新老品牌去投入。

第二，佐餐饮料的消费场景更聚焦，更容易做出成绩来。

饮料属于典型的快消品，消费者消化较快，终端商品周转也很快;

消费者的忠诚度不高、购买随机性强、消费频次高;

再加上饮料等产品重量一般较重，物流成本较高，线上渠道不一定适合，因此线下渠道往往就成了竞争的关键。这也是为什么元气森林、农夫山泉、可口可乐等饮料品牌争相布局终端冰柜的原因。

而佐餐饮料，往往瞄准了终端便利店之外的餐饮渠道，在餐饮渠道，佐餐饮料其实一直都是餐饮门店利润极高的一部分。在年夜饭场景、婚宴场景，饮品也是刚需。

消费需求是真需求，消费场景众多，这就给了品牌们百花齐放的空间。

第三，饮品健康化是未来的大趋势。

可乐、雪碧等饮料是佐餐饮料里的常胜将军，但随着人们健康意识的提高，和越来越多健康饮品的横空出世，人们有了更多选择，碳酸饮料销量下降。

而且王老吉、果粒橙等饮品虽然符合这一趋势，但随着消费群体的代际变化，市场上也需要新的品牌面孔。

第四，资本市场热度尚可。

这个细分市场里，诞生了欢乐家、天地壹号等上市公司。天地壹号在新三板挂牌后，又在冲击A股市场。

新兴品牌好望水也获得了融资，天使轮由挑战者资本投资，Pre-A轮由华创领投、德迅跟投，A轮融资由黑蚁资本领投，不二资本以及华创资本等老股东跟投;亲亲青柠也获得了数千万元融资。

不缺上市公司，也不缺融资，说明资本也青睐这个细分赛道。

年销5亿元到20亿元，好望水、山楂树下、天地壹号、开卫、欢乐家等品牌的成长路径

那佐餐饮料市场的竞争格局是怎样的?佐餐饮料品牌们又是以怎样的差异化打入市场的?

1)山楂树下：年销售 20 亿元，主打礼品市场

山楂树下隶属于天津冠芳可乐饮料有限公司，公司成立于1989年12月，一度为可口可乐、娃哈哈等代工。

2010年，周冬雨主演的电影《山楂树之恋》大火;2011年，张默闻策划集团为冠芳的山楂果茶提炼出了“山楂树下”的产品名称，并且提出了“山楂树下，多吃不怕”的广告词。

此后，冠芳品牌需要年轻化，于是实施了一系列组合拳，请明星关晓彤代言，拍电视广告持续强化“山楂树下，多吃不怕”的理念，在高铁站和火车站打大屏广告，冠名《非诚勿扰》，刷屏一众梯媒，由此提升了品牌知名度。

业内人士认为，山楂树下是用礼品市场为突破口，成为了这几年送礼市场的新贵。

好像自从打通送礼场景的任督二脉后，山楂树下的营销动作一直在紧跟“春节”这个大IP。比如在快手上线春节活动，在电梯间的智能屏上，明星关晓彤与山楂树下共同出镜，“春节送礼、朋友聚会、全家团圆，就送山楂树下”，持续打透山楂树下送礼场景的消费心智。

据了解，山楂树下实现了年销售20亿元，品牌也在从有优势的华北市场向全国市场拓展。

而且这几年，山楂树下的营销也愈发贴近年轻人了，山楂树下通过《青春守艺人》的内容情节花式植入，从产品使用、片头植入、片尾鸣谢、冠名标版、品牌时刻、舞美露出、转场等常见植入，请来大厨，现场做菜把山楂树下的山楂汁作为鲜果汁“佐料”，再通过各种方式强化品牌的存在感。

还面向全国高校大学生发起创意征集，在了解年轻人想法的同时，还为山楂树下的营销积累了创意素材。

总之，山楂树下已经在慢慢靠近年轻人了。

2)好望水：唐彬森投资，年营收5亿元，集中在华东区域

2018年成立，好望水团队早期有餐饮从业背景，洞察到很多吃肉、吃辣场景里需要更欢畅、有助消化的饮品，且饮品配方要符合餐厅食材一样高标准，于是好望水推出了山楂食材为主的望山楂。

好望水发展较快，和其他佐餐饮料品牌相比，它的发展逻辑和元气森林有点儿相似。

对比传统的2.5元到5元价位的饮料品牌，好望水官方售价13元左右，好望水的定价策略更大胆，毛利空间也更大。

那更高的毛利，也能给到餐饮商家更高的利润空间，因此也利于其在餐饮渠道的推广，再加上望山楂的品牌名更有梗，颜值也更高，因此很快在餐饮渠道扩张开来，比如出现在了贤合庄、大龙燚、眉州东坡等餐饮品牌门店里。

据好望水团队透露，在线下渠道中，五星级酒店是最难进的系统，而且必须要逐个进行BD，但好望水选择了逆向思维，主动联系到婚宴场景中的新人，发起“限时招募|为100位新人免费提供订婚饮料”的招募活动，让目标消费者主动联系品牌方，大大提升了合作效率。

此外，在2022年三四月份，线下酒店餐饮停摆期，好望水邀请餐饮人拍摄物料，帮餐饮人发声，此后餐饮酒店恢复营业，好望水的生意也就来了。

而说到线上新媒体，恐怕没有哪个佐餐饮料有好望水这样的热度，人们在刷抖音、小红书时，总是会刷到好望水的内容植入。而好望水团队也找到了一条费用和效果之间的平衡，它们有一套自己的方法论。

比如，第一，好望水会重点找处于“孵化期”的达人，也就是处于起势期、有流量的达人，也许当下他们的粉丝还比较少，但是流量好，与他们的合作不仅容易出爆款，流量费用也很划算。第二，好望水会用达人思维和艺人合作，代言很贵，但采买单条微博就很便宜。

除了望山楂产品，好望水还推出了以西北杏为主的望杏福，非常适合婚宴和家庭聚餐场景;还推出了以浙江杨梅为主的望梅好，适合华东市场喜欢喝酸的人群。

据了解，好望水2022年预计生意规模在5亿元左右，在线上、餐饮、商超/新零售比例是1：2：1。除了华东外，新增5个重点城市，线下终端超过3w个，渗透包括高端酒店、餐饮、咖啡酒吧、精品超市等多渠道。

由此，好望水走出了一条从华东起家、用内容和新媒体反哺线下渠道、并采用高客单定价策略的品牌发展路径。

3)开卫：较早开拓北方餐饮渠道，销量超10亿

据了解，山楂饮品作为一款小品类果汁，曾经被娃哈哈、统一、康师傅等众多知名企业追捧过，但因为产品过于小众等问题，最后相继退出。

2004年，开卫野山楂面市。开卫最初对南方市场的开拓并不顺利，因为南方市场更喜欢凉茶降火，于是开卫把眼光瞄向东北市场。作为北方水果作物，北方消费者对山楂的认知更强，“开卫” 山楂汁在北方拥有更广泛的消费基础。

有业内人士透露，开卫在是靠几个比较大的餐饮经销商起来的，仅大连地区一年的销售量就在3000万元左右，长春的整年销量也可以达到110万件以上。东北市场在获得成熟开发后，开卫将眼光瞄向了临近省份。

截止2021年9月，开卫线下渠道、经销商数量累计超过500个，主要分布在华东、华北、西北以及东北三省。

据了解，开卫野山楂的销量遥遥领先于北方市场同品类产品，在2015年至2018年连续四年北方市场总销量突破10亿。

4)天地壹号：年营收20亿元，广东地区的香饽饽，520造娃通知引争议

1997年，天地壹号诞生，2015年，天地壹号在新三板挂牌上市，2013年和2016年时，天地壹号也曾经启动过IPO上市，如今是第三次冲击A股IPO。

它有一款扛把子产品，营收占比95%以上，就是苹果醋，具有调节酸碱平衡、促进代谢等功能，长年在广东市场占据着一定的市场份额。

数据显示，2019年天地壹号营收为25.85亿元，2021年天地壹号营收为18.17亿元。作为这个市场的龙头企业，天地壹号的营收两年少了几亿元。

产能利用率也在下降，天地壹号650苹果醋的产能利用率从2019年的68.82%下降到2021年43.56%;330苹果醋的产能利用率从2019年的94.60%下降到2021年65.13%。

员工数量也从2019年的6446人缩减至2021年的4137人。

天地壹号还面临着过度依赖销售区域集中和单一产品的风险，其来自广东、广西、海南等传统市场的的营收占比在70%以上;它也尝试过拓展计划，也尝试过其他产品比如山楂类产品“百草壹号”，但都没有激起水花。

于是在这种情况下，2022年520，天地壹号推出一个放假通知，带薪休假，让员工回家造娃，一下子上了热搜，有人认为这样的炒作可能也是“被逼无奈”。

与十几亿营收形成鲜明对比的是，很多年轻人并不知道有这个品牌，这可能跟天地壹号的广告语不清晰有关。

看看天地壹号的广告语“多喝醋，有好处”，这只能说明喝醋好，和天地壹号这个饮品的关联好像不够强;而后为了跟日常餐饮场景绑定，天地壹号的广告语是“给健康加道菜 第五道菜 天地壹号”和“吃饭喝啥?天地壹号”，但对消费者来说，单纯听这句广告语，听起来还是一头雾水，天地壹号到底是吃的还是喝的?为什么要吃它喝它?

5) 欢乐家：年营收近15亿元，增长乏力、押注春节

欢乐家成立于2001年，最初是经营水果罐头。2014年，欢乐家进入植物蛋白饮料市场，推出“欢乐家生榨系列”产品。

2021年，欢乐家在深交所挂牌上市。同年，欢乐家实现营业收入14.73亿元，椰汁饮料收入7.91亿元，占总营收53.70%。

公司经销收入占当年主营业务收入比例均超过九成。也就是说，渠道上，欢乐家还是依靠传统的经销商模式在做市场。

2022年上半年，欢乐家也面临营业收入微涨、净利润同比下降的情况。欢乐家称，这是因为原材料成本的上涨，以及宣传费的增加导致。数据显示，欢乐家业务宣传费同比增加了39.41%。而在营销动作上，欢乐家请来了明星杨幂代言。

作为欢乐家的第二增长级，2022年上半年，椰汁的产品收入比上年同期仅增长0.51%，而老品类罐头的收入同比增加18.44%。

也就是说，欢乐家也面临增长乏力的情况。

欢乐家高管人员也不稳定，上市两月后，欢乐家的财务总监和董事会秘书都更换了。

而且上市一年，欢乐家股价跌去一半多。

在这种情况下，欢乐家在这次春节的三个月前就开始布局了，押注春节营销大战，推出大包装产品，在终端网络推出百箱堆、千箱堆的大陈列，激发经销商和终端的干劲。并推出开展开盖扫码活动，购买打开后扫码就有机会获奖。

但随着椰汁近两年的走红，椰汁类产品层出不穷，市场会被分流，欢乐家面临的压力只多不少。

小结

佐餐饮料市场有几千亿元的规模，而以上5个品牌的年营收加起来可能还不到百亿。

当椰汁火时，会有一堆椰汁品牌;当青柠汁火时，会有一堆青柠汁品牌，从近年的趋势看，果汁类的健康饮品越来越受欢迎。会有一些品牌去占有一定市场份额，但也有做大市场、做成百亿级市场的机会。

在这个市场，我们看到了山楂树下、开卫、天地壹号、欢乐家这样的老品牌，它们或者切餐饮渠道，或者打礼品场景，或者雄踞某一方市场;当然也能看到像好望水这样的黑马品牌。

这个市场不小，但当下这些佐餐饮料品牌们的营销动作依然停留在梯媒、高铁广告等密集轰炸式的广告和大手笔请明星做代言上，其实年轻的消费者可能需要更新鲜有趣的方式。

有裂缝的地方，就是光照进来的地方，当这些需求没有被很好地满足，对新的品牌来说就是机会，就是战场，请甩开去干。