文|咖门 晓夕

编辑|张瑾 

“过年那几天，开着车满县城找咖啡馆。”

今年春节，下沉市场的咖啡馆也迎来了一次集中爆发，有的县城咖啡门店，日营业额最高做到2.2万元。

果咖品牌“本来不该有”，下沉市场的门店营业额基本都上涨了2~3倍，有门店做到日均1500~2000杯。

问题来了：热闹的春节过后，下沉市场的咖啡热度如何延续？

01 县城咖啡馆日营收超2万，“直接卖到仓库断货”

春节期间，一二线城市饮品消费大幅增长，下沉市场也同样实现了大爆发。

在西南地区开出600＋家门店的梁小糖，春节期间在北海合浦县的门店，日营收做到了2.1万元，平均日营业额也近1万元。

在全国开出200＋门店的罗曼林，在下沉市场的门店也实现了爆单，在商丘、菏泽等三四线城市，单店最高日营收也做到了2万元。

更让人惊喜的，是下沉市场的咖啡品牌。

“创开店以来的新高”、“订单堆积如山”、“客流量每天都在暴涨”……

蓝嘴兽咖啡县城店客流爆满

“春节的生意，可以用‘炸裂’形容，全部创新高。”在天津蓟县开出10多家咖啡店的文乐说。

在蓟县开出7家店的中中咖啡，春节期间都实现了增长50%以上；开在蓟县村里的可否咖啡春节期间平均营业额达1.7万元，最高可达2万元；开在蓟县五名山的“火星咖啡登陆计划”，平均每天人流量可达400＋。

开在江苏徐州丰县的QIFENG COFFEE，主理人在小红书分享到，从1月16日开始营业额基本都在1万元＋，最高可达2.2万元。

有着“西南版幸运咖”的爵渴咖啡，重新升级2.0版店面形象，开出了70＋门店。

“春节期间下沉市场基本都销售火爆，新年前开的新店，平均日销售额都在7000左右。”爵渴咖啡创始人崔晓蓉说。

“凉山州德昌县、冕宁县，雅安市比较偏远的天全县，过年期间日均销售额都维持在7000以上。爵渴咖啡新年推出了3大套餐，配合新品香蕉拿铁，直接卖到仓库断货了，很多店也出现了备货不足的情况。”

拥有600＋门店的鲜果咖啡品牌“本来不该有”，六成以上都开在下沉市场。在揭阳惠来县的门店，过年期间每天都能做到日销1500~2000杯，下沉市场的门店营业额基本都上涨了2~3倍。

开出了16家门店的蓝嘴兽咖啡，春节期间在常德澧县的店面能做到日均1.2万元，最高可达1.5万元。

02 更持久、更爆发，下沉市场迎来“超长春节档”

采访了10多个在下沉市场开店的品牌，我发现，今年下沉市场的饮品店，特别是咖啡馆，迎来了一个“超长春节黄金档”——

1、今年下沉市场的春节档，开始更早、持续更久

“今年很多人阳康后，直接选择提前回家过年，咖啡下沉市场的春节档比往年开始得更早，且时间相对一二线城市更长。”苏州一位县城咖啡品牌主理人说。

“从1月份中旬开始，一直到今天（1月29日），我们的日营业额从8000元一直增长到2万元，并且没有减弱的趋势，昨天更是突破了2.2万元。”

提前返乡，让下沉市场的客流延展到了更长的时间维度上。

2、聚会需求猛增，咖啡馆刚好是一个“承接地”

疫情三年，很多人没办法回家过年，今年阳康之后返乡人口暴增。

他们带回了一二线城市喝咖啡的习惯，也带来了大量的社交聚会需求——这是今年咖啡下沉市场春节档爆发的主要原因之一。

下沉市场，可供年轻人聚会畅聊的场所并不多。而过去一年中，很多咖啡品牌采取“大城市小店、小城市大店”的开店策略，这些有空间、有调性的新兴咖啡馆，刚好承接了这部分需求。

3、“年轻人吃过年夜饭，来咖啡馆跨年”

除了空间需求，“去咖啡馆”也代表了一种潮流生活方式。

在汕头谷饶镇东星村，塔啡咖啡除夕夜依旧客流爆满。

“我们在除夕夜安排了烟花，营业时间拉长到凌晨1点，很多年轻人吃过年夜饭，来咖啡店进行守岁跨年。”主理人告诉我。

很多南方地区的县城咖啡馆，在春节期间增加了外摆区域，摆上了露营桌椅，俨然成了露营咖啡；有的还模拟下雪场景，增加春节的氛围感等等。

4、咖啡需求在觉醒，咖啡产品销售占比提升

经过一轮“茶饮渗透”的下沉市场，很多年轻人更喜欢“甜一点、奶一点、丰富一点”的咖啡。

“县城青年对咖啡还是有一定猎奇、尝鲜心理的，‘好喝’是第一生产力，过年期间我们卖得最好的是茶咖。”蓝嘴兽主理人黄凡智说。

“下沉市场的咖啡消费还需要培育。最开始我们也是茶饮销售为主，顾客在品尝后慢慢会尝试咖啡品类的产品。”爵渴咖啡崔晓蓉说。

“比如凉山州喜德县的门店，最开始茶饮产品占7成左右，但开店3个月后，咖啡产品已占销售额6成，下沉市场的咖啡需求正在觉醒，这也是非常好的现象。”

5、小镇青年，更需要一个追赶潮流的途径

县城的各类新型消费，尤其是偏年轻化的消费需求，都很受欢迎，咖啡也属于其中之一。

“咖啡真正实现下沉，不仅是产品好喝，还需要真正融入到县城青年的生活和喜好。小镇青年不仅需要一杯咖啡，更需要一个追赶潮流、好玩有趣的途径。”

一些有想法的咖啡创业者，率先把一二线城市新潮玩法带到县城，从而收获了一大波县城年轻人的喜爱。

开在天津蓟县五名山的“火星咖啡登陆计划”

比如，在湖南开出16家店的蓝嘴兽咖啡，7成以上开在下沉市场，蓝嘴鸭子的IP深入年轻人的心，被网友称为“蓝鸭子咖啡”、“小肥鸭咖啡”。

小红书、抖音等社交平台影响着县城青年们的选择，信息差的磨平，一二线城市的潮流玩法也能在三四线城市引起轰动，成为县城青年愿意买单的理由。

03 热闹的春节过后，“下沉咖啡”的考验才刚开始

今年春节回老家过年，意外发现县城里一条商业街已经开出了5家咖啡店，瑞幸、幸运咖都在其中。

很多返乡的青年把咖啡需求也带到了县镇，很多的网友开车几十分钟，“满县城找咖啡店”，不惜排队一个多小时，只为喝一杯咖啡。

根据智研咨询数据显示，中国三线以下城市的咖啡店，已经占整体数量的1/4。

那么，这些在下沉市场开出的咖啡店都赚钱了吗？

“去年老板没有赚到钱，但发了200万的工资。”文乐说，“2022年一半时间处于疫情之中，虽然艰难，但我们步伐没有停，很多新店都在策划与筹备。”

春节的火爆，也给了咖啡人“撸起袖子大干一场”的信心，但与此同时，很多从业者也提到，下沉市场的咖啡生意，仍有3个问题值得关注：

第一，春节的“供不应求”，不能说明下沉市场最真实的需求。

疫情的阴霾逐渐消散，很多年轻人还是要回到大城市工作生活，春节过后，对下沉市场咖啡店的考验才刚刚开始。

第二，很多县城已开出10多家咖啡店，“下沉咖啡”的竞争日益激烈。

“2022年我们下沉市场的店面略亏一点，疫情的影响是一方面，另一方面，县城咖啡市场的竞争也是肉眼可见的日益激烈。”一位咖啡品牌创始人告诉我。

第三，“猎奇尝鲜”仍是主流，咖啡消费习惯还有待培育。

“2022年的咖啡市场给我感受更多的是‘抢占赛道’，但能实现盈利的咖啡模式还很少。率先在本地形成认知度、找到可复制模式，是下沉市场品牌亟待解决的问题。”一位咖啡品牌创始人告诉我。

但无论如何，春节期间咖啡在下沉市场的火爆，也让咖啡人看到了曙光。

“2023年，会有更多创业者涌入咖啡赛道，而相对成熟的品牌更趋向专业化、商业化、规模化。”蓝嘴兽主理人黄凡智说。

“我相信2023年依旧会是咖啡赛道很热闹的一年，而下沉市场可能会是‘主战场’。”