文|FDL数食主张 马白果

2023年我们需要什么样的食品饮料？

新冠疫情、俄乌冲突、美联储加息、股市下行……，充满了不确定性的2022对于各行各业来说都是异常艰难的一年。

若将时间的维度拉大，从更为宏观的角度去审视，2022年不过是人类社会发展过程中持续经济波动下一个微不足道的下行周期。

只不过，这段历史洪流中的小小阵痛投射到当下，足以让行业挖心钻骨，更别说落在每一个人头上，又将是何等沉重的一座大山。

迈入2023，停摆三年的社会生活被重启，经济社会的“复苏”成为今年的关键词。当中，消费不仅是经济增长的主拉动力，更是推动当前经济运行回归正轨的重要发力点。

然而，2022已过，但不确定性却仍在延续，并将逐渐成为一种新的常态。

弥漫着动荡及未知的大环境下，消费市场将发生怎样的变化？

其中，食品饮料赛道是否仍可期？

又该如何砥砺前行，探索新生？

01 食品饮料行业释放更多消费需求

美国学者沃尔特.沙伊德尔的著作《不平等社会》中表达过这么一个观点：大规模动员战争、变革性的革命、国家衰败和致命传染病能改善社会经济不平等，称为矫正力量的四骑士。

2023年1月10日，据央行公布数据显示，2022年人民币存款增加26.26万亿元，同比多增6.59万亿元，创下历史新高。其中，住户存款增加17.84万亿元，相比2021年度居民储蓄存款大幅增长7.94万亿元。

图源：海通证券

对此，业内不少专家乐观认为，这笔显著高于往年的超额储蓄极有可能成为拉动内需，促进经济重振的“超额消费”。

但实际上，目前大部分的存蓄来自高收入群体，而真正能够实现消费大反弹的中低收入群体非但没有超额收入，当中一大部分人群甚至还在不断消耗疫情前的超额储蓄。

众所周知，高收入群体的抗风险能力强，消费行为受大环境影响小，且边际消费倾向低，对整个消费大盘的支持力度有限。

至于中低收入人群在22年历经降薪、裁员、染疫等各种魔幻遭遇后，23年极有可能将更多的资金用于防御风险，而非消费。

加之，房地产投资信心下行，理财产品迎来赎回潮，种种迹象表明，即使挥别疫情清零政策，经济发展形势依旧诡谲多变。

在经济等待爆发的2023年，或许疫情并未能给我们带来如《不平等社会》所描述的公平，反而更加深化了现有的经济鸿沟。未来，迎接我们的或许不是期盼已久的“V”型复苏，而是更为残酷的“K型复苏”。

也许整体大环境未必如部分人预期的那么乐观，但“民以食为天”，作为民生赛道重大存在的食品行业，凭借其“人之生存根本”的必须属性，预计2023年的整体基调依旧坚挺。

再则，新的一年虽已来临，但疫情的健康威胁仍未真正消去，高强度的生活还在继续，长时间累积的精神内耗使得人们需要找到情绪的宣泄口，而消费恰恰是一个绝佳的载体。

当前，人们或许对高消费的态度更为谨慎，但食品饮料这类平易近人却又能通过五感给予极高情绪价值的产品有望形成市场强势反弹的动力。

加之，2022年末随着《关于进一步优化落实新冠肺炎疫情防控措施的通知》以及《关于对新型冠状病毒感染实施“乙类乙管”的总体方案》等政策的发布，疫情防控措施逐步优化，食品饮料行业基本面逐步筑底，消费场景逐步修复，将带动食品饮料行业回暖。叠加行业上游原材料价格回落，将驱动2023年行业利润释放，估值提升。

与此同时，在国家与政府层面，为拉动内需对于食品饮料行业也给予相当大力度的扶持政策。国务院印发的《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》中，针对食品饮料的内容主要体现在：持续提升传统消费，提高吃穿等基本消费品质。推动增加高品质基本消费品供给，推进内外销产品同线同标同质；倡导健康饮食结构，增加健康、营养农产品和食品供给，促进餐饮业健康发展。

由此可见，2023年虽然消费大市场仍存较多变数，但食品饮料行业有望释放更多消费需求，整体大盘的增长可期。

02 新常态下的困局

对于2023年食品饮料行业的整体发展我们心怀乐观，但也不得不承认被暂停的三年时光早已给众多食品企业带来生存与发展的多重压力，消费行为转变，资本遇冷……摆在品牌面前的是一个又一个的困局。

然而“福祸双依，危机并存”，很多时候成功的秘诀不仅仅是取决于环境，也取决于对环境的判断与对背后本质的洞察。

（1）追求性价比=消费降级？

2022年的食品圈，临期食品前脚刚火，边角料食品后脚接踵崛起；而各大电商平台中，曾经处于“鄙视链”底端的拼多多，在2022年第三季的收入，比去年同期增长65%至355亿元人民币，远高于阿里巴巴的3%和京东的11.4%，实现完美逆袭。

无论是临期和边角料食品，还是拼多多，似乎都有一个共性的标签，那就是“低价”，这也促使不少人纷纷叫嚣着“消费降级”。

然而，事实当真如此？

单纯地将追求低价与消费降低画等号，亦如近年不少新消费品牌仅靠着华丽外表、高价以及抓人眼球的噱头就将产品包装成“消费升级”的象征一般，都不免过于简单粗暴。

伴随着新一代消费者消费心智的日益成熟，愈发了解到什么才是自己的真实所需，而非品牌教育鼓吹下的购买冲动，消费行为开始趋向理性化，进而完成从“想要”到“需要”的认知跨越。

于是乎，消费者对于产品的需求也从一个个的刺激点演变成从由品质、价格、服务、情感等串联成的系统性消费体验，实现真正意义上过去不少新消费品牌反复强调的“悦己”，即从真实的需求出发，提供并满足真实的情绪价值。

由此可见，当前这一现状非但不是消费降级，反而在某种意义上更像是一次消费升级。

麦肯锡最新发布的《2023年麦肯锡中国消费者报告》也表达出类似观点：中国消费市场呈现出“选择更明智，消费未降级”的消费趋势，消费者们并没有在选择品牌和产品时妥协，而是更加谨慎地进行权衡，更积极地寻找折扣和促销。

毕竟谁也不愿意当冤大头，被一茬又一茬地割韭菜，那些习惯在产品和品牌搭建上偷懒，不尊重和敬畏消费者的品牌终究也将随着稍纵即逝的风口一起快速兴起后又快速消散。

因此，2023年请放弃表象化、粗犷、粗暴的产品以及品牌经营模式，摒弃掉骨子里的傲慢，怀揣着谦卑崇敬之心，真正地将“以用户为中心”全面落地，基于用户真实的情感需求思考品牌升级。

（2）资本离场=消费遇冷？

2022年另一大事件则是资本的离场。

根据沥金联合烯牛数据共同发布的《2022消费投资年度盘点》显示，2022年消费行业投融资事件数大幅下降，全年只有982起，同比下滑43%。虽然食品饮料依旧是消费领域中的热门投资赛道，但整体较去年减少240笔，至于餐饮领域则减少了102笔。

当热钱退去后，不少人慌了，担忧新消费的凛冬将至。

事实上，消费一直都在，在没有资本涌入以前，这个赛道就活得好好的，始终稳进提速。

只不过在过去一段时间，许多逃离TMT领域的投资人带着大把的资金涌入新消费，他们将投资TMT的逻辑予以复用，给行业带来颠覆性冲击的同时也让不少业内人士的心态发生扭曲剧变。

然而，消费与互联网在商业逻辑上存在着本质的区别。

作为一条长坡厚雪的赛道，消费者的心智绝非在朝夕间就能轻易抢占，最终还是需要回归产品本身，需要品牌依托真实存在的产品，在与消费者不断沟通对话的互动时光中点点滴滴地沁润其心间，形成独特的品牌印记。

事实证明，将互联网的那套粗暴的烧钱逻辑奉为圭臬，过分沉迷于数字神话在消费这个行当中是行不通的。

伴随着热钱的离场，资本泡沫的消散，新消费终将回归正轨。或许，当浮躁与噪音消退后，品牌玩家们才能更踏实、更专注地修炼内功。

另一方面，只有在历经大洗牌后，市场才能进入真正的良性循环。

03 2023年我们需要什么样的食品饮料？

无论如何，2023年食品饮料行业终将迎来新旧的轮替更迭，规则玩法的颠覆与重塑以及新秩序的建立。

与此同时，作为一条始终充满活力的长青赛道，2023年势必迎来越来越多的品牌入局，各品类间的博弈也将愈发细分与激烈。

那么，在充斥着不确定性的新一年，我们到底需要什么样的食品饮料？品牌们又该如何找到自己确定性的方向？

（1）永恒的健康主题

今年乃至未来很长一段时间内，毋庸置疑“健康”都将成为食品饮料创新的主旋律。

随着社会经济与文明的不断发展，人们的意识不断得到提升与拓展，新的需求也随之不断涌现出来，其中对于食品饮料的需求也从最底层的生存温饱逐渐衍生到追求身心的健康。

因此，健康是食品饮料不断创新发展过程中的必然选择，只不过“新冠”这一黑天鹅事件的爆发让消费者在短时间内实现健康意识的飞速提升，从而大大加快了食品饮料走向健康化创新的脚步。

近几年发布的各大消费趋势洞察与分析同样也印证了当前食品饮料健康化大潮势不可挡。

然而，在“健康”这一大主题下，到底怎样的功能诉求才能让消费者甘心买单则很大程度上受到环境和认知的影响。

犹记得，在过去很长一段时间，人们的认知里脂肪是影响身体健康，导致肥胖的罪魁祸首，于是，各种打着“低脂”旗号的产品受到广大消费者的热捧。

后来，随着控糖概念从日化领域逐步渗透到食品圈，加之，大量研究表明添加糖的过量摄入会导致罹患肥胖、糖尿病、癌症等疾病，原本人见人爱的糖代替脂肪成为众矢之的，从政府、机构到企业、个人都争先加入“抗糖”队伍之中。

在这一背景下，像元气森林等主打零糖/低糖的产品成为引领潮流的新时尚。

由此可见，产品的健康化应该是顺势而为，需要建立在消费者已经有的广泛认知的前提下，基于消费者需求做深刻洞察。

又譬如，在过去两年国外不少权威机构发布的趋势洞察中总能看到“提升免疫力”相关的趋势预判。但回归到中国市场上，无论是消费者还是品牌对于这一方向实际上是缺乏体感的。

这很大原因在于过去我国与国外疫情防控政策之间的差别，导致我国绝大多数民众未因疫情产生过切身的健康威胁。

然而，随着22年年末疫情管控的开放，全国各地感染病例持续攀升，民众开始真正产生对增强自身免疫力的迫切需求，除此之外像保护心脏、清热解肺等具有保护或修复易受新冠病毒攻击脏器的产品也受到消费者的追捧。

如今年1月12日，因传闻有助于预防“阳康心肌炎”，辅酶Q10凭借搜索量暴涨2500%爬上微博热搜榜，引发1亿+的阅读量以及1万+的讨论，众多知名品牌相关产品几度脱销断货。

图源：新行情pro

而这些都将为2023年我国健康食品市场的产品创新释放出利好信号。

同时，正如大家所说“新冠就像开盲盒，但对老人家特别不友好。”

2023年1月17日，国务院新闻办举行的《2022年国民经济运行情况》新闻发布会上介绍，我国人口比上年末减少85万，是近61年来首次出现的负增长。

由此可见，经过过第一波疫情洗礼，加之中国老龄化问题加剧，2023年专注老人这一细分人群的健康食品亦有望迈入高速起飞的新阶段。

（2）一人场景下的囤货

不得不说，疫情对于食品饮料乃至整个消费行业的影响远比想象中更为广泛且深刻。

生活还在继续，我国的抗疫也进入了新的阶段，但过去三年因新冠造成的心理影响以及投射出来的消费行为却仍在持续。

“家有余粮，心中不慌”。

老一辈们爱囤货，因为他们经历过物资短缺的年代，潜意识里始终烙印着对饥饿的恐惧感。因此即便后来经济水平提升，生活条件宽裕了，也还是用囤货来获得安全感。

而身处在物质发达、物流便利时代的新兴一代却因为疫情也深刻体会到为“一口粮”犯愁的滋味。

不少年轻人从过去的不屑囤货到如今的习惯囤货，仿佛安全感只能来自于满满当当的冰箱与储物柜，且这一心理恐惧短期内也难因疫情防控松缓而被轻易抹去。

贝恩公司携手凯度消费者指数联合发布《2022年中国购物者报告系列二》指出，中国快速消费品市场销量较去年同期增长5.9%，成为拉动销售额增长的主引擎，其中疫情催生的消费者囤货行为是推动销量增长的原因之一。Mintel相关数据同样显示，疫情将带动囤货行为明显上涨。

图源：2022年中国购物者报告系列二

基于这股囤货热，方便食品、预制菜乘势腾飞，迎来高速发展黄金期。

另一个值得注意的是，据中国统计年鉴等相关数据显示，2021年中国独居人口达到9200万人，衍生出具有庞大消费潜力的孤独经济。

当“囤货”遇上“孤独经济”，一人场景的囤货需求或许能成为品牌寻求差异化破圈的有效打法。

一人场景背后是消费者除了需要独立且更好地照顾自己之外，还蕴藏着巨大的情感空缺。

因此，围绕这类人群打造的囤货佳品必然有着更高的标准与要求，不仅要便捷，还需要健康、选择丰富，更要具备仪式感。

例如，相对于分量大、口味单一的传统家庭装，针对一人食的小规格配合上多种口味的组合类产品或在营养成分进行更均衡的搭配则对独居人群更为友好，更能切中其真实需求。

除此之外，品牌还可以跳脱固有思维局限，从消费者的使用场景出发，在产品形态（液态、固态、浓缩态……）、存储模式（冷冻、冷藏、常温……）、食用程序（即食、预处理、DIY……）等维度进行创新考量，实现1+1>2的组合效果。

（3）可持续的“可持续”

2022年食品行业热门词，一定少不了“可持续”。

伊利、联合利华、达能、元气森林、蒙牛、百威、达能、盼盼等企业纷纷落地再生能源碳中和工厂。

与此同时，2022年6月5日，联合利华与远景科技集团、中国节能协会、中国质量认证中心、上海市能效中心等20多家全球权威机构和领先企业，共同发布了“零碳工厂评价方法”团体标准，成为全球首个完整、可量化的“零碳工厂”建设标准和评价细则。

伴随着一座座绿色工厂落地运营，咖啡、酸奶、冰淇淋、山茶油、植物肉片等各色零碳（低碳）食品也陆续走进消费者的餐桌；此外，像康师傅、百事、可口可乐、雀巢等也相继推出无瓶标低碳环保包装产品。

若说21年的食品圈里，“可持续”还是刚刚冒出枝头的新芽，那么22年则是低碳产品遍地开花，“碳中和”在食品行业中得到全面实践的一年。

可以预见的是，随着气候问题及食品危机日益严峻，人们终将开始将对自身健康的关注拓展到全生态，探寻如何构筑人与地球之间的动态平衡，越来越多人将有意地将可持续应用到日常生活的点滴中。

然而，食品企业若想要走出一条可持续的道路绝非朝夕之功，过程必然充满挑战与困难，需做好“打持久战”的觉悟。实现“碳中和”，对于食品饮料企业来说需要长年累月的投入与累积，这背后势必需要巨大的时间和资金成本。

因此，从经济效益出发，为使产品达到可持续要求，入局企业可能需要在不同环节中投入更多的成本做出技术优化与提升，而最终这些昂贵的生产成本也将转嫁到市场消费端。

虽然，来自Innova以及Mintel等全球知名咨询机构的调研数据均显示，近半数以上的消费者表示愿意为“可持续”支付更高溢价。

但此结论在当前阶段更多的是释放出一种消费者的偏好信号，即消费者更偏好两款同类产品中具有可持续属性的一个，却并非真正意义上愿意支付更高的金额。

就目前我国消费者的整体可持续发展行为来看，环保、可持续以及低碳的消费者教育根基尚不牢固，决策权重值不高，从产品设计与定位上来看，“低碳”通常在产品或品牌本身有一定卖点或影响力以后担当锦上添花的附加属性，更适合作为一个在不降低产品原本的感官体验以及成本基础上的加法选项。

同理还有在国内始终“炒不热”的植物肉，减碳绿色概念无论吹得再好，只要味道口感一天不过关就难以真真正正抓住消费者的心。

健康、囤货、可持续……无论是找寻健康的安慰剂，还是获取满足的安全感，亦或是彰显自身的价值观，这些趋势的本质都是意味着消费者回归自我世界，对于产品并非只看重表象化的功能和卖点，而是追求最真实的需求带来的情绪满足和慰藉。

“千磨万击还坚劲，任尔东西南北风。”

过去的辉煌与黯淡终将成为历史，而历史这面镜子却能照亮现实与未来。

在饱受风雨，历经沉沦后,愿食品饮料行业内的各位仍不负初心，坚守信念，继续拥抱“长期主义”，用敏锐的市场洞察，源源不断的创新力以及对消费者的一片赤诚真心重塑消费信心，撬起复苏与重振的杠杆，共同迎接翘盼三年的蓄势重启。

参考资料：

1、智谷趋势，中国消费预期指数报告2022：国潮经济热度不减，品牌价值驱动增长

2、台海网，复苏引领消费赛道回暖 三领域勾画2023投资新亮点

3、路口大爷，存钱多了就一定会消费吗？

4、金融界，重磅利好，食品饮料复苏可期

5、智谷趋势，民间物议｜影响中国2023年的十大重磅事件，答案在这里

6、沥金，2022消费投资年度盘点：人走茶未凉，回归大赛道