文|奇偶派

游戏产业2023的第一场雪，比以往时候来得更晚一些。

年前游戏大厂版号颗粒无收，网易大肆复活停运端游接收“暴雪难民”，紧接着就曝出国内两家头部游戏厂商米哈游与三七互娱，对簿公堂闹得满城风雨。

法院认定的侵权行为主要体现在广告宣传的不正当竞争上，剑指三七互娱最重要的买量业务。

据Data.ai公布的中国游戏厂商出海榜单，2022年10月三七互娱位居榜首；但时隔一月后，其排名再次回落至第三名。

来源：Data.ai

痴迷买量的三七互娱，为了坐上一哥的位置，近年来可以说是荷包“大出血”。

2022年前三季度，三七互娱销售费用录得61.58亿元，为同期净利润的2.7倍。2017年至2021年五年间，三七互娱销售费用累计支出约303亿元，与2020年、2021年营收之和相当。

居高不下的销售费用，严重挤压了三七互娱的利润空间。财报显示，2017年至2021年，三七互娱的毛利率由68.52%升至84.79%；但截至2022年前三季度，三七互娱的毛利率下滑至82.50%，同期下降了2.32个百分点。

根据热云数据联合SensorTower发布的《2022全球手游买量白皮书》，除去5月激活率略高于去年同期，其余11个月激活率均低于去年同期，手游产品买量总数出现负增长。

各大游戏厂商都意识到，如果难以实现用户转化，买量将不再是划算的买卖。

眼下整个行业都被“游戏版号限制”和“海外市场的收紧”两块乌云笼罩。三七互娱如今面临营销收益递减、新老游戏迭代的局面，该如何突围？

01 买量不长久但好用

2022年以来，三七互娱在海外收入排名大幅提升。data.ai数据显示，三七互娱2022年海外收入排名从10名开外一路攀升，9、10、11三个月排名一度位列榜单Top3。

目前，三七海外收入主要仰仗两款SLG产品《Puzzles &Survival》和《Puzzles &Conquest》。

根据易娱官网披露的数据，今年1-11月，《Puzzles &Survival》总流水达34亿，上线以来累计流水近60亿，《Puzzles &Conquest》最高单月流水超5500万，累计流水达14亿。

除了两大拳头产品，三七今年发行的蚂蚁题材SLG产品《Ant Legion》热度也十分客观，截至2022年11月，最高单月流水超3700万，累计流水已达3亿。

目前来看，三七在海外已经找准了自己的节奏。面对国内收入不断下降的趋势，海外市场成为三七互娱最重要的业绩增长点。

更关键的是三七互娱抓住微信小游戏风口，其对公司营收的拉动作用显而易见。根据三七互娱此前发布的公告，截至2022年4月，《叫我大掌柜》来自小程序用户贡献的流水占比30%以上。

《2022年微信小游戏白皮书》显示，微信小游戏开发者数量已达到10万+，月流水千万级游戏款数同比+50%。

《叫我大掌柜》小游戏负责人许少鹏，在第十一季微信公开课小游戏开发者大会上表示，《叫我大掌柜》的流水与用户活跃数一直都是呈正向增长趋势，小游戏的长线留存率优于APP端。

该游戏于2021年下半年上线微信小程序，截至2023年1月10号，《叫我大掌柜》依旧位列微信小游戏畅销榜第7名。

来源：微信截图

根据AppGrowing数据显示，2022年11月买量投放第一名便是《叫我大掌柜》。三七互娱在微信小游戏端实行了长期、大手笔的导流买量策略，先是输出大量“美女求救”“逆袭打脸”等通俗广告，通过戳中爽点来达成转化。

等游戏在线人数攀升后，跟葫芦娃、厨神小当家、仙剑三、斗罗大陆等各类IP做联名，甚至还请来开心麻花团队和《武林外传》原版人马，专门拍摄一系列广告短剧。

来源：《叫我大掌柜》官方海报

在竞争如此激烈的模拟经营市场，《叫我大掌柜》利用宋朝文化做包装，在这一年里稳定处于模拟经营品类的头部。

一名游戏市场部的员工告诉奇偶派：“游戏厂商为了在头部渠道获得用户，一般会与专门的广告商合作，对方很可能都不清楚游戏的具体内容，但是为了达到有效用户注册数会尽可能低成本去试错，买量时主要会采取两种战略”。

一是复制市面上热门素材，在广告中融合网络热点，借用话题本身的高讨论度和市场偏好给产品引流；二是盗用热门游戏的美术素材，或者直接换皮宣传，放大游戏中比较吸睛的非核心玩法，广告内容与游戏货不对板。

大部分产品会先上线东南亚试水，由于地域文化相近，审美和喜好上有更多共同点，对于中国开发者来说是更加保险的选择。

国内游戏小广告中直接套用其他游戏的CG的现象一直屡见不鲜，这种行为已经成为行业常规操作，买量素材的同质化非常严重。

在买量发行这条路快走到尽头之时，一些厂商自然会觉醒，开始补上研发的短板。

不过对三七互娱来说，成熟的商业模式已跑通。从最早病毒式营销，到现在随着产品和市场量体裁衣，买量既是三七互娱的暗疾，也是其安身立命的法宝。

02 “盲盒”游戏厂，赚钱全靠抢

“三七互娱要做一个长远的公司，就不是短期赚一些快钱，我希望三七的项目无论是游戏项目，还是未来做的动漫项目等，都要花时间沉淀下来，做成一个真正长线运营的东西，这其实跟跑马拉松很像。”

三七互娱董事长李逸飞2018年接受采访时，把创业比喻为跑马拉松。然而从财报上看，这几年公司短期快钱没少赚，项目积累确实也有所沉淀。

2022年以来，三七互娱在海外发布了6款产品，涵盖SLG、MMORPG、卡牌、模拟经营等多个品类，公司产品结构进一步趋于多元化。

虽然三七版号储备充裕，但产品多为投资中小游戏公司开发的代理游戏，竞争力不佳。这导致三七发行的游戏产品缺少品控，能否出爆款就好比抽盲盒一样难以预测。

根据七麦数据，蒸汽朋克跑酷卡牌手游《空之要塞：启航》表现尚可，上线半个月，全平台下载量400多万次，iOS收入约250万美元。

另一款模拟经营游戏《明日大亨》表现略显拉跨。上线一周，全平台下载量80多万，iOS收入约 6800美元。

低调上线的暗黑风卡牌放置手游《光明冒险》，一周便跌到谷歌应用商店游戏排行榜100名后。

从买量来看，三七对这三款产品一改往日大手笔宣发的风格，整体营销力度较弱。

根据DataEye数据，《空之要塞：启航》截至目前累计投放了7700多组素材，上线当天仅投放了1600多组素材，《明日大亨》累计投放素材不到100组，《光明冒险》截至目前投放了400多组素材。

题材小众，产品品质一般，公司对非重点产品投入资源少，这些原因共同导致三七互娱新游表现欠佳。

比起“精品化”研发，三七互娱更看重“精细化”运营。

在发布上半年财报时，三七互娱的出海营收表现就已极为突出——同比增长48.33%，在三七互娱总营收的占比接近37.5%。

今年最亮眼的产品要属和星合互娱推出的《小小蚁国》，据Sensor Tower统计，游戏上线4个月后累计流水已突破2亿美元。

来源：《小小蚁国》日版海报

不俗的成绩让国内同行意识到，“蚂蚁+SLG”是一个流量处女地，纷纷跟进产品线。

星合自己便在今年9月推出新作《蚂蚁：兴盛之地》在海外测试，君海网络则先后拿出《蚁族奇兵》《蚁族崛起：神树之战》等作品。

三七互娱参股的易娱网络，快马加鞭推出了同题材SLG产品《Ant Legion》，但后者的海外市场表现远不及《小小蚁国》。

一时之间无人问津的蚂蚁，成了SLG厂商之间激烈竞争的战场，海外卷流量争夺，国内拼产品迭代。但从目前来看，取得成功暂时只有《小小蚁国》。

蚂蚁这种小众题材的爆火，主要要归功于三七互娱的精准投放。

三七互娱会为每个游戏组建一支负责本土化团队。这些员工来自不同国家，根据本国用户的喜好、流行文化、宗教信仰，针对不同区域进行本地化的市场营销以及内容调整。

游戏在北美大放异彩，一是受美式庭院文化影响，中产之家的孩子经常接触昆虫，有许多蚂蚁题材影游作品维持热度，二是昆虫科普视频在海外兴起，人们对新奇事物保持新鲜感。

三七互娱把握住大众对于蚂蚁生态的体验需求，游戏投放素材突出“一比一还原”“蚂蚁养成”“排兵布阵”等要素，给玩家强烈的代入感，吸引点击下载。

三七互娱的逻辑很简单，一旦挖掘到某一题材的受众，在社交平台、门户网站上展开铺天盖地的投放，用撒网的方式寻找高净值用户覆盖获客成本。

由于这类游戏生命周期短，收入非常依赖单个用户的高频付费，整个游戏的逻辑都是围绕头部付费用户的体验来设计。

通过高频率版本更新，不断优化游戏内美术资源、数值设计和充值反馈，能够不断让氪金用户产生“变强”的快感，促进其不断消费，三七互娱将这一套游戏“心理学”玩得炉火纯青。

03 认真做游戏是个“伪命题”？

2021年财报显示，三七互娱研发费用为12.50亿元，研发费用率为7.7%，研发人员1900人，同比下降约19%。

从研发人员数量来看，三七互娱仅仅是完美世界的一半，研发费用率是完美的五分之一。

既想马儿跑，又想马儿不吃草，三七不舍得砸钱，短平快的打法显然已不适应国内年轻人的口味。

2022上半年三七互娱国内收入50.59亿元，同比下降7.91%。国内收入占总营收的比重降至60%左右。

究其原因，上半年三七互娱在国内市场推出的新品平平无奇，国内收入增长主要依靠2021年上线的《斗罗大陆》系列、《谜题大陆》和《荣耀大天使》，以及更早的《叫我大掌柜》、《云上城之歌》等老游戏。

虽然上半年新品寥寥，但三七互娱抓住效果型达人直播、微信小游戏两大风口。在一定程度上缓解了三七互娱国内营收压力。

被米哈游控告侵权的《云上城之歌》在2021年2月入驻抖音，通过游戏官号通过发布短视频、游戏直播等形式，缩短与玩家互动的链路，培育并吸引核心用户，达到长线运营的目的。

来源：《云上城之歌》海报

据2022抖音游戏投放半年榜数据，在2-7月的半年内，《云上城之歌》投放了6631场直播和49个短视频，投放量遥遥领先其他游戏。通过达人直播每个月能为三七互娱贡献约1亿流水。

目前三七互娱储备游戏近30款，其中自研游戏只占8席。这意味着未来的2-3年内，三七互娱收入主要依托老游戏以及代理游戏。要想稳定营收，三七互娱显然要谋求买量之外的新玩法。

而跳出游戏圈，三七互娱过去十年撒币近百亿，野性投资倒帮助公司赚了不少“外快”。

财报显示，2021年前三季度，三七互娱收回投资收到的现金总额达到3.43亿元，这一数字较2020全年增加了约40%。

此前多家参股企业成功上市也带来不菲的回报，像禅游科技、心动网络先后于香港上市；SNK则在韩国上市，成为科斯达克最大的中国游戏企业。

截至2022年底，三七互娱投资的文娱领域，包括影视（宸铭影视、优映文化、中汇影视、华策影视）、动漫（艺画开天、触影文化）、社交（奇妙能力科技、蓝莓时节）、音乐（风华秋实）、艺人经纪（好好文化、原际画）、IP孵化（金海拾艺）等细分领域。投资指向的市场规模约为2000亿到30000亿。

引人注意的是，三七互娱在近几年间也在新兴的元宇宙赛道开始布局，主要包括元宇宙所需的底层材料、技术服务、C端设备等三个部分。

涉及光舟半导体、晶湛半导体等材料研发商；在XR、VR和AR交互等领域技术有建树的宸境科技、燧光科技、WaveOptics等；C端设备方面，三七互娱则投资了影目科技和研发LED显示技术的Raxium。

三七互娱渐渐从一个游戏发行商扩展为泛文娱巨头，始终没能掏出一个引领时代的明星单品，旗下游戏水准匹配不上自身名气，未免有些可惜。

04 写在最后

“学我者生，似我者死。”这是大师齐白石面对自己关门弟子许麟庐说出的警世恒言。

游戏产业每一轮周期过后，护城河浅的企业会倒下，竞争力强的则会赢者通吃。

近两年，凡是能爆红的游戏，游戏本身内容都十分“能打”，如《原神》、《哈利波特：魔法觉醒》、《幻塔》等。

集中企业70%以上资源做一款王牌单品或许才是手游时代的“版本答案”，不过这显然不适用于三七互娱。

改革决心不大，很可能是由于三七互娱高管平均年龄45+，而新兴的游戏公司大多是85后创办起家。

也正是凭着这份老辣，三七互娱成为了中国游戏企业的第三极，至于逆版本而行的下场，市场自会做出回应。