文|Foodaily每日食品 Carol He

开门店、进商超、摆货架...越来越多线上起家的新消费品牌开始布局线下渠道，寻求新的发展与开拓。线下生意已成为众多新消费品牌的必争之地。与此同时，以盒马、山姆、叮咚买菜等新零售渠道正不断推出“产品/品牌+渠道”的组合形式，并多次出圈，为品牌切入线下市场提供了新的方向。

从线上转战线下，寻求全渠道的发展，是否是新消费品牌实现持续发展的必经之路？随着线上线下的转换，品牌将会面临哪些挑战和问题，又该如何应对？

在Foodaily特别策划的《请回答2023》线上论坛活动中，珍味小梅园CEO浦文明、盒马产业研究院副院长熊梓富、茶里集团 CMO 胡懿、隅田川咖啡品牌总监卢盈以及论坛主持人亿邦动力研究院长麦浩超，基于各自多年的商业实践，围绕 “新消费品牌的线下生意争夺战”这一话题展开了多角度的深入探讨，分享新消费品牌进入线下前后的挑战与经验。

01 新消费走线下，是必经之路吗？

KAWO CEO李静远指出，“全渠道发展已然是行业发展主线，当线上红利减少后，线上线下全渠道的布局，是食品企业能否健康持续发展的关键。”

对目前大多数新消费品牌而言，随着线上流量越来越贵，回归线下市场或将成为品牌寻求增长空间的主要方向。

隅田川 卢盈：消费群体广阔、渠道变化升级的线下市场是必经之路

我认为进线下是一个必经之路，因为中国巨大的人口红利，线下仍然有非常广泛的消费群体。

像从10到100亿的快消品品牌，线下生意占比更多，增长路径相似。但在1到10亿销售额的发展路径中，这个过程的生意是百花齐放的，大多数新消费品目前都处于这个增长阶段，但如果想从10走到100亿，进入线下是必经之路。

其中可能绝大多数是走传统快消的路径，但是也有约30%是不同的方向。随着互联网的快速发展，以及大环境、疫情对消费方式的影响，线下渠道也有一定的变化，比如O2O平台的兴起，以及线下传统渠道的变化，还有品牌APP、小程序的线上销售占比也逐渐增长。

此外，要进入线下渠道，新消费品牌在自身产品、内部组织结构等方面，还要做一定的变化和转型。我们理解，包装零售咖啡的生意和线下咖啡馆的生意在本质上是不同的，线下咖啡馆可能更注重店铺经营效率和经营逻辑。

图片来源：小红书 @欧巴叫我

线下是一个相对较慢的生意，我们会逐步进行探索。另外品牌本身的线上优势也要利用好，线上不断让消费者种草，线下配合渠道收获。

茶里 胡懿：全渠道是必然方向，要从核心消费客群切入

首先，需要明确新消费品牌的定义是什么。如果从长期角度去考虑，品牌一定要走线下。线下渠道是一个全的场景。对消费者而言，他不会固定要在电商买，或是在小店买，关键是在便捷的场景当中，他是否能轻易地买到你这个品牌。

对于大体量的长期业务，全渠道是必然趋势。最近几年，从抗风险的角度看，大家也会发现，全渠道品牌的抗风险能力是最强的。站在公司整体安全性与可持续性发展这个角度上看，结合消费者会进入的场景进行判断，是一个更加安全的方式。

如果品牌处于刚起步的阶段，一定要选择与消费客群最近的距离、最合适的场景。这也是为什么我们前几年一直在盒马、名创、KKV等线下年轻客群经常光顾的场景里去深耕的原因。先把最年轻客群的消费场景进行铺设，等有合适的产品时，再去做其他渠道的铺设动作。

图片来源：小红书 @CHALI

珍味小梅园 浦文明：线上线下逐渐融合，线下市场要抢占

以盒马为例，尽管它是在线下开店，但它大部分业绩来自于线上，所以对大家而言，已经没有纯粹的线下了。如果今天商超、小店还是只做线下，没有布局任何线上的O2O，他们可能都会活不下去。今天，我们只是按自己的方式区分线上线下：把货铺到线下，通过车配送到总仓，或到经销商仓库的，我们称之为线下；而通过发快递送到顾客手里的，我们把它定义为线上。

在创业第一天，珍味小梅园就从线下开始起盘，而不是一定要做线上。不管是新消费品牌还是老品牌，线下是必争之地，一定要去抢占。

图片来源：包装范

盒马 熊梓富：是否进入线下，取决于品牌基因

是否发展线下，这其实得看自己品牌的基因是怎样的，团队基因、渠道、优势是怎样的。有些品牌适合做线上，但没办法做线下。我认识很多品牌方，他们在线上转线下的过程中很痛苦，但还是坚持在做。，因为线下是大家公认的增量市场。但我认为这是一个认知陷阱，更多还要看自己的基因和品牌是否符合。换句话说，可能在某一个阶段，某些品牌它并不适合立马从线上走到线下。

02 新消费走线下，都有哪些解法？

对大部分起家于线上的新消费品牌而言，进入线下新市场，也许会面临“水土不服”的问题。基于品牌铺设线下渠道的经验和踩过的坑，嘉宾们给出了自己“真枪实弹”的案例分享。

盒马 熊梓富：从细分需求，捕捉爆品元素

中国存在巨大消费市场的内需，使得大家聚焦任一细分市场需求都能获得巨大的发展，关键在于确实能满足消费者的痛点。而品牌要做的，就是如何去给消费用户创造价值，让用户记住你的品牌调性，认定你。

一些新零售品牌其实更适合去切入一些与盒马类似的新消费渠道，因为这些线下渠道没有过多的渠道费、上架费以及很多大型商超都有的入场规则。这些品牌可以瞄准一些小众线下渠道去试水，而不急于马上进入常规线下渠道。

给大家分享一些实战案例。之前我在广西南宁负责一个无核沃柑盒马村。无核沃柑受到消费者尤其是北上广深的认可。它解决了两个非常大的痛点。第一是消费者在吃柑橘时不想吐籽，需要找餐纸或者垃圾桶来清理。而无核沃柑针对的就是懒人经济，为消费者带来了便携性。由消费需求倒推到供给端，有了稳定的盒马村订单，供应商就会全力去把无核沃柑的无籽率和风味做好。

第二点是风味上的优化。这里有一个专业名词叫化渣率。化渣率就是柑橘剥皮吃进去后，橘肉中的纤维相对较小，呈现出极佳的口感体验。在盒马，无核沃柑卖得非常好，每年增速已经达到将近150%。

还有一个经典产品是盒马的11度豆浆。把豆浆浓度设定在11%，这不是盒马自己拍脑袋想出来的，而是基于深入调研，获取大量消费者反馈意见后才确定的。通常家用豆浆机磨出的豆浆，浓度可达到12%，但过高浓度的豆浆口感并非最佳，盒马当时试了很多浓度，发现11度口感最好，很多消费者会发现：将一碗盒马 11 度豆浆放入微波炉加热，豆浆上会结着一层金黄的豆皮。从这个“量身定制”的小细节中就能看到C2M的柔性定制的魅力。

盒马11度豆浆，图片来源：盒马

珍味小梅园 浦文明：注重动销，要看重渠道的赋能质量

珍味小梅园铺设渠道已有两年，对线下传统商超、新零售平台基本都有覆盖。我们对网点数没有硬性指标，而会更关注渠道的动销质量而非数量。我们现在对销售的要求是铺进一个渠道，就要把动销做起来。如果动销做不好，我们宁可不做这个渠道。你把货品从一个大仓移到了几万个小仓里，如果没有动销，货品就会卖不完，可能还会退给你，风险更大。

很多新消费品牌发觉做线下比做线上更难，是因为把货铺出去后，你不知道它会变成什么样。很多品牌觉得把货卖给经销商，就能实现销售收入增长，却不知道货是以什么价格、怎样被卖出去的。也许你的货流到了折扣店、临期食品店里，这对品牌可能会造成很大伤害。

因此我们在看门店时，会注重库存、价签、排面的管理。市场部会与采购协同，提前规划好上新产品、档次、档期，包括在每个渠道的投放费用、产出。这些都确定后，即使未来要把货交给经销商去做，他们也只需承担垫资、配送的角色。

图片来源：珍味小梅园

用一句话概括：要聚焦，不要贪多；不要只顾着铺设的网点数量，而要关注动销率，捡好线下的钢镚。

茶里 胡懿：铺设渠道时，要考虑不同渠道对品牌的意义是什么

我们进线下零售卖场时，不是一开始就铺货，而是先选择在哪些场景里，能提高品牌知名度，符合品牌调性。茶里是一个面向年轻群体，突出方便时尚的品牌，以这个品牌理念为出发点，在整个渠道模型里作为金字塔顶部去做品牌辐射，再往下去想、去做。

茶里在线下分几种渠道。第一种是与一些大酒店合作。近几年主要发力高星级酒店，比如去年跟松赞、阿那亚等酒店的合作。此外茶里也会和一些数量上接近万家的酒店合作。今年，茶里尝试一种新的模式，与高奢酒店共同做一些新体验，比如在广州有一起合作大堂吧的模式，在大堂这种自助用茶需要简单方便操作的区域，提供浓缩茶叶，只需按比例加水就能得到一壶好茶。

茶里X广州南沙花园酒店联名下午茶发布会暨粤书吧阅读体验活动，图片来源：茶里

办公场所也是很重要的渠道，它是一个消费茶包非常普遍的场景。所以我们会为一些大集团提供办公室用茶。

第三是餐饮渠道。餐饮渠道机会更大，与茶饮场景的关联性更高。但在这个场景里，我们不会海量去铺设，而是选择一些非常年轻的、与茶里客群一致的品牌，比如像怂火锅、探鱼等连锁餐厅。

此外就是新零售渠道。我们主要还是和以年轻客群为主的新零售品牌去合作，比如盒马、名创等。今年随着RTD瓶装茶上市，以及年度计划的安排，茶里主要是以便利店、小店模式在线下大面积铺开。

目前，我们差不多已铺设了3万家线下零售门店，包括各种新零售业态，卖场、CVS便利店，以及自己的门店。在广州，茶里有两家旗舰店，用更具象的体验构建茶品的饮用场景。

对茶里门店的定位，更多是作为品牌展示与峰值体验的角色。在门店里，我们会投入很多打造整体峰值体验，包含杯子款式、门店面积、店内体验、整体颜值，会去传递茶里“非常简单的就能够喝到一杯好茶”的理念，核心在于产品体验、品牌理念的传达和年轻人生活方式的交流。

我认为，增加品牌进入线下渠道的成功率，需要考虑渠道的品牌辐射力、动销和盈利模式。

首先，渠道本身也是一种品牌。新消费品牌进入线下时，一定要让消费者能认知你到底是什么样的品牌，去重新打造认知度。第二是动销，一定要用实际去检验产品跟品牌本身是否匹配，然后再决定是否扩张。第三是可持续发展，要提前考虑好渠道中的盈利模型。

此外，还要注重人才梯队的培育，每家公司的DNA、人才体系都不一样。铺设渠道之前，要明确品牌的人才DNA是不是已做好充足的准备。

隅田川 卢盈：统一整体符号、话语体系，在“嘈杂”的线下建立更深刻的消费心智

2022年，隅田川首先在线上持续夯实品类，也在开拓更多的下沉市场。去年我们开始铺设盒马、大润发、永辉等渠道，以及主流O2O渠道。进军线下主流渠道，隅田川主要将整体的符号、话语体系进行统一。

通过为品牌设计统一的颜色和符号，在线下卖场一针见血的口号，将整体品牌符号体系、话语体系围绕包装动销进行动作整合，让隅田川更直观地建立消费者心智。

线上和线下的销售环境差异巨大。如果把线上比喻成“美术馆”，基于移动互联网的算法和个性化的推送，消费者能获得更具针对性、更定向的信息，那么线下就是更嘈杂更大众的“菜市场”，环境更复杂多变。没有了线上美图视频、详情页做展示，产品需要自己能说话能吆喝。

在整体识别体系中，我们的视觉体系从黑色调整为红色，一是代表咖啡果实的颜色，二是让产品在线下更跳脱、更显眼。隅田川logo是一个俯瞰的咖啡杯的形状，是一个圈。所以我们把整个品牌的颜色、符号体系应用在所有产品中，在线下货架上形成统一的阵列感。

图片来源：隅田川

在话语体系中，我们以“不去咖啡馆，照样喝同款”为slogan，强化消费者的品类教育和消费认知，降低大众对于包装咖啡的认知门槛。

从我们自己的体感来说，我们要对进线下有敬畏之心，因为线下是一个比较传统的渠道。其次，品牌要有一个积极的品牌精神，因为进入线下，你会面对更多的合作伙伴。品牌通过品牌使命，可以感知、召唤到更多合作伙伴来共同参与。

03 总结

亿邦动力研究院院长麦浩超表示，随着2023年疫情后重启经济，新消费品牌面临全新的机会，但同时也面临着新的挑战。

无论是传统品牌还是新消费品牌，与更多线上、线下渠道商合作，组建覆盖多线城市、多类型消费者、多用途场景的合作生态，才能更稳健长远地走下去，这也是所有消费品牌的必由之路。