记者 | 黄姗

编辑 | 楼婍沁

1月29日，美国高级珠宝品牌蒂芙尼（Tiffany & Co. ）与知名运动品牌NIKE分别在社交媒体及官网发布了一则预告，宣告双方合作设计的产品“即将上市（Coming soon）”。这一举动证实了此前在社交媒体上出现的关于双方合作的传言与讨论。

在这两个品牌当前发布的预告海报里，正中央是耐克品牌标志性的鞋盒，独特之处在于，鞋盒采用蒂芙尼品牌标志性的“罗宾鸟蛋蓝”（又称为“蒂芙尼蓝Tiffany Blue”）色彩进行装饰，盒盖正中央是白色的耐克品牌家喻户晓的“swoosh” logo图案。

虽然双方联名款产品还未最终亮相，但联名鞋盒的曝光也暗示了产品可能是一双联名潮鞋。此前，提前泄露于社交媒体上的联名款产品图片即显示，蒂芙尼与耐克合作推出了联名款Air Force 1板鞋。以Air Force 1鞋款经典设计为基础，深色鞋身侧面的耐克swoosh logo搭上了标志性的“蒂芙尼蓝”色调，而鞋跟处镶嵌有一块925银质铭牌，上面刻有两个品牌名。

在官宣之前，蒂芙尼和耐克合作的传闻已经持续数周。直到上周日晚，LVMH集团董事长Bernard Arnault的二儿子、分管蒂芙尼产品和传播业务的执行副总裁Alexandre Arnault，以及蒂芙尼品牌执行创意总监Ruba Abu-Nimah分别在个人社交媒体上发布了“a legendary pair”预热海报，坐实了双方合作的传闻。很快，两个品牌的官方社交媒体，以及包括中国市场在内的蒂芙尼各个市场团队都开始预热这场跨界合作。

目前，这款联名产品将以何种方式、何时发售尚未可知，但这一系列故作神秘、语焉不详的营销推广手法已经再度吊起外界胃口。这种最初发源自街头潮牌的营销方式，现在已经被经过两年改革的蒂芙尼运用得如火纯青。

2021年1月，法国奢侈品集团LVMH以158万美元完成对蒂芙尼的收购，之后蒂芙尼开始了一系列激进的品牌改革行动，包括重新梳理产品线和启动一系列颠覆过往形象的广告事件。这一过程中，蒂芙尼与在潮流时尚界很有影响力的纽约当代艺术家Daniel Arsham、纽约潮牌Supreme、瑞士高级制表品牌百达翡丽Patek Philippe等分别合作推出限量联名商品，甚至与知名NFT项目CryptoPunks合作推出实体和NFT作品。

在品牌联名合作中，蒂芙尼产品开发策略有一套相似的逻辑，即选择合作品牌最知名或经典的产品，在原本的设计之上融入蒂芙尼品牌标志性的元素，比如“蒂芙尼蓝”色调、蒂芙尼品牌名和logo、合作品牌标志性logo等，以最简单的方式和最简洁的设计，在联名商品上最大化呈现合作双方的品牌特点。

凭借社交媒体的病毒式传播，蒂芙尼和合作品牌的特点借助联名商品得到广泛的传播，并轻松触达目标人群，最终实现品牌影响力扩大，同时极大颠覆消费者既往认知的目的。

这些举措在初期获得了支持，但同样也引来争议。但这是蒂芙尼新的管理层预料之中的。担任蒂芙尼“二把手”的Alexandre Arnault于2022年接受《华尔街日报》采访时就表示，“每个人都等着看我们能（对蒂芙尼）做些什么。人们对这个品牌的情感投入实在是太迷人了，不管是带着怨气，还是充满爱意。”

Alexandre Arnault把过往改革Rimowa（LVMH集团旗下高端箱包品牌）的经验移植到蒂芙尼改革的进程中，并对此坚定不移。蒂芙尼首席执行官Anthony Ledru在上述采访中就表示，“Alexandre（为集团）注入了巨大现代性。你必须（为品牌）带来新的粉丝，而他采取了非常大的动作。”这一系列快速而高效的行动显然让外界接受了蒂芙尼全新的形象。当今天蒂芙尼与耐克宣布即将推出联名鞋款，人们很难感到震惊，因为这是“新·蒂芙尼”会做出的事情。而这种习以为常恰恰验证了蒂芙尼品牌改革策略奏效了。

蒂芙尼改革在财务层面也获得了成功。LVMH集团于1月26日发布了2022年财报，从整体经营数据上看，这是一份非常漂亮的报告。LVMH集团2022年营收增长23.3%至792亿欧元（约合人民币5849亿元），营业利润增长22%至211亿欧元（约合人民币1558亿元）。

其中，蒂芙尼所在的珠宝和腕表部门实现营收增长18%。扣除销售费用和日常管理费用后，该部门的经营利润实现20.1%的同比增长。LVMH集团特别强调，蒂芙尼在2022年实现创纪录的一年，品牌在市场上的欢迎程度日益高涨。蒂芙尼高级珠宝收入翻了一番，而新推出的LOCK系列手镯广受欢迎。

在LVMH集团2022年度会议上，集团董事长Bernard Arnault表示把蒂芙尼带入LVMH集团是全年的亮点，鉴于其出色的财务表现，包括更高的收入、利润和现金流。在这场会议上，Bernard Arnault表示，如果蒂芙尼现在仍然是一家上市公司，它的市值如今将是LVMH集团收购价格的两倍。

出色财务表现离不开前期有效的营销推广投入。2022财年，LVMH集团的营销支出高达281.51亿欧元，销售额占比高达35.6%，这一占比与2021财年的34.7%和2020年的37.6%基本一致。但值得注意的是，2022年和2021年的营销支出与蒂芙尼收购前的2020年的支出显著提升。尽管LVMH集团在财报中并未透露单一品牌全年的营销费用，但可以肯定的是，该集团对头部品牌的营销投入极为坚持，且一致的。