记者 | 黄姗

编辑 | 楼婍沁

根据国金证券最新发布的黄金珠宝行业周报，刚刚过去的2023兔年春节黄金珠宝销售额明显修复，这主要得益于春节“返乡潮”带来的低线城市黄金珠宝销售表现积极。

国金证券近日组织了川渝、华中、华东等地春节珠宝销售跟踪电话会议，发现2023年春节黄金珠宝销售较此前元旦节的修复力度显著加强，更广泛的区域呈现出更大幅度的复苏。该券商援引经销商反馈，销售额同比增幅达到40%至100%不等。

上海黄金饰品行业协会数据显示，春节假期上海市黄金珠宝销售额8.75 亿元，仅有2022年同期的80%。国金证券研判认为，春节“返乡潮”带动三线及以下城市黄金珠宝增长，而省会及一线城市春节期间的业绩恢复速度及力度则因此慢于低线城市。该券商研判，一二线城市黄金珠宝消费预计在春节复工后逐步修复。

国金证券由此预计，低线城市占比高的品牌，例如周大生、老凤祥、老庙等，在2023年第一季度的业绩修复速度及力度要好于高线城市占比高的品牌。

中国内地珠宝市场发展至今，主要由外资国际品牌、中国香港品牌和中国内地品牌三股力量构成。周大生、老庙、老凤祥等内地品牌在低线城市大规模开设加盟店，因此在三四线及以下城市相较港资品牌和国际品牌有更高的渗透率。

以周大生为例，截至2022年半年度末，周大生门店数量达到4525家，其中加盟门店4290家，自营门店235家。按门店所在城市线级划分，周大生在一二线城市有1362家终端门店，占比30.1%，在三四线及以下城市有3163家门店，占比高达69.9%。

由于一二线城市黄金珠宝市场趋于饱和，近几年头部品牌也在加速下沉市场，跑马圈地。中国市场规模最大的黄金珠宝商香港周大福珠宝从2018年就启动了所谓的“内地新城镇计划”，开放加盟已迅速下沉至一二线之外的内地城市。

截至2022年9月底，周大福珠宝在2022/23财年第三财季，周大福在内地共有6948个零售点，其中加盟零售点为4929个。周大福在三四线城市的零售点占比为47.6%，占比低于周大生。

周大生在三四线城市多年耕耘，令品牌在低线市场消费者当中的认知度事实上高于其他深耕一二线的头部品牌。这种先发优势使得品牌在春节“返乡潮”等黄金珠宝消费的关键节点相较其他品牌更有优势。

但在头部品牌纷纷下沉，低线市场竞争加剧的情况下，周大生、老凤祥、老庙等品牌也需警惕过往重渠道扩张、轻产品开发和品牌运营而造成的后劲不足。事实上，这几个内地头部传统金饰珠宝品牌肉眼可见近几年正在产品开发和品牌改革上发力，试图在群雄混战的黄金珠宝市场上形成差异化。

比如，老庙就逐渐朝着金饰产品时尚化的路径演变，通过联手时尚、珠宝设计师，实现传统金饰产品的现代风格化演变。

而周大生则加强中国传统文创IP的开发，在2022年推出“吉祥·布达拉”、“如意·普陀”、“遇见·国潮”三大系列产品，于2021年推出“非凡古法金”系列产品。2023年1月13日，周大生在电话会议上表示，年内将与莫奈合作推出新品，未来公司还将与更多IP合作，以进一步提升品牌差异化和产品毛利率。