文|超源力  王新

编辑|悟能

1、小鹏汽车需要什么？

1月30日，小鹏汽车宣布：曾任长城汽车总裁的王凤英、中国汽车行业著名的“铁娘子”王凤英出任总裁一职。

王凤英加入后，将全面负责公司的产品规划、产品矩阵以及销售体系，并向小鹏汽车董事长、CEO何小鹏汇报。

何小鹏说：“我们热烈欢迎王凤英女士的加入。在过去的三十年里，王凤英凭借深厚的行业经验和实践，缔造了一个又一个得到市场充分认可的现象级产品。我们期待她的加入能够给‘智能化+汽车’的融合带来更多不一样的火花。”

王凤英此时加入小鹏，是何小鹏主导的内部调整一部分，小鹏汽车正处于关键点上。

小鹏汽车去年交付12万辆，这个成绩在新能源汽车进入正赛的今年，可能并不保险。特斯拉连续降价、比亚迪销量猛增，包括小鹏汽车在内的国内造车新势力面临更多的压力。

从去年10月起，小鹏汽车内部启动组织大调整。

何小鹏在年度总结会上直指小鹏汽车多种弊病称，“如果‘不破’，我们只是早死和晚死的区别。”何小鹏说，对于小鹏汽车而言，当务之急是要迅速完成架构调整。

从去年下半年尤其是9月以后，小鹏汽车表现不及预期：销量下滑，市值比当年年初跌了80%，但调整的直接导火索是何小鹏最看重的产品G9发布出现重大失误。

去年9 月，冲击中高端市场的产品 G9 发布失误。媒体吐槽：G9 的版本多到模糊，8个配置下的价格不具有太大优势。何小鹏收到很多朋友询问，事情变得不对劲。几个小时后，后台的订单数和退单数印证了这些。

据《晚点AUTO》报道，第二天，何小鹏采取行动，组织闭门会议。一些媒体人被请到小鹏的一处办公地点，给产品、市场负责人提意见，言辞激烈。48小时后，小鹏推出来更改后的配置表，把和“智能”相关的两个主要功能变成所有车型标配，价格不变，向用户让利。

此事后，何小鹏便开始了内部组织调整，确立产品、战略、技术、销售、OTA 五大委员会，以及 E、F、H 三个车型平台。何小鹏担任产品和战略委员会主任，三大平台的负责人直接向他汇报。

这次组织调整，何小鹏直接管理产品，产品委员会直接与各个垂直部门打通，三大车型平台相当于项目组，何小鹏管理两个横向团队，控制产品决策。

何小鹏说，即便没有G9发布失误事件，也会进行组织调整。客观上说，G9发布事故，提前了这样的调整，加速了内部问题的暴露，同时让公司内部的反对声音变弱。

何小鹏曾表示，如果G9做到除Model Y的第一名，销量恢复到第一阵营，品牌就会向上。

G9发布事件，反映出小鹏汽车的品牌销售方面的问题，这也是何小鹏早有引入外部人士的原因。

2、王凤英能带来什么？

第二个问题是：王凤英能给小鹏带来什么？

王凤英1970年出生，与长城汽车掌门人魏建军为河北保定老乡，1991年进入长城汽车从事营销工作，曾经担任长城汽车销售总经理、长城汽车总裁。

王凤英的经历中，最引人关注的是20年的汽车营销经历。王凤英带领长城皮卡稳居皮卡市场销冠，确立聚焦SUV战略，推动哈弗H6成为中国SUV领域领头羊。这正是她履历中吸引小鹏汽车的地方。

离开长城后，王凤英仍旧在做汽车营销老本行。她组建了全球汽车战略定位和品类创新服务团队，推出《全球新能源汽车品类趋势研究报告》。

该报告指出，小鹏车型与价格品类，覆盖轿车和SUV车型品类，价格从15万到40万元，中高低端全有，主干品类认知模糊，难以传递明确的品类。

报告还指出，小鹏汽车强化的智能功能，也没有突出差异化，导致原有特色智能功能也与其他车企逐渐趋同。没有差异，就无言壁垒，更没有形成所谓的护城河。

综合上述两个方面，王凤英主导的这份报告认为，小鹏汽车主干品类，无法回答“我是谁”，更无法回答“我哪儿比别人优秀”。

或许，正是这种认识，被正在四处寻人的何小鹏关注。

王凤英的这些理念，来自于长城汽车一直坚守的“聚焦定位”理论。

当年，王凤英的老搭档魏建军非常推崇汽车领域的“品类聚焦”。

“长城汽车一直奉行品类聚焦战略，在充分市场竞争的前提下，必须通过品类强大，才能建立自己的品牌。”魏建军曾经如此阐述。

而长城汽车坚持的这套打法，背后的理论来自美国“定位之父”里斯。

里斯1963年提出：心智是商业竞争的终极战场，此后与合伙人推出了“定位理论”（Positioning Theory）。里斯后来还专门创作了《聚焦》等著作。

定位理论变成全球知名营销观念，里斯曾为长城汽车出谋划策。

里斯首次提出“定位”概念是1969年，后不断丰富发展，里斯后来将定位理论确定了五条新的定位原则。这些原则分别是：全球品牌、品类、互联网品牌建设、多品牌原则和“视觉锤”。视觉锤即，在视觉时代，抢占消费者心智的最好方法并非只用语言的钉子，还要运用强有力的视觉形象不停地触达顾客，从而形成牢固的消费心理。

王凤英深知该理论精髓，也在长城长期实践。不过，有车企销售人员表达了担忧。

“她这一套在长城汽车后期，效果越来越不明显。”上述销售人员指出，定位聚焦理论没有问题，但是如何在当下的汽车营销出现众多新情况新问题的时候取得好的成果，这对王凤英来说，最为关键，“不管用什么理论指导，最后都会直接与销量挂钩。”

小鹏汽车此前定下的目标是：2023年年销20万，2027年年销超120万。

“这是王凤英今年要通过的第一道考验。”上述销售人员说。