文|深氪新消费 朱末

轻嗑声脆两半开，久留唇齿三月香。

春节期间，家家户户茶几上的零嘴盒里，少不了浓香馥郁的炒货。一家老小，围坐在一起，抓上些瓜子坚果，瞬间便能谈笑风生起来，根本停不下来。

别看小小一粒的瓜子，背后竟然是个庞大的市场，更是兵家必争之地。据不完全统计，仅在京东线上就有超过300家品牌，催生出新的角斗场。

另据中金公司研究数据显示，2021年国内坚果炒货赛道市场规模首次超过1500亿元，预计将以9%的年复合增长率增长，2025年市场规模将达到2173亿元，吃货的力量不容小觑。

图/中金食品饮料

然而，千亿炒货江湖顶流，又以安徽一马当先。早在上个世纪初，安徽的大街小巷就遍布炒货作坊，三五步就会碰到一家炒货店，并逐渐形成合肥、芜湖两大坚果炒货中心，相继诞生了“傻子瓜子”、“真心”、“洽洽”、“三只松鼠”等品牌。从一口铁锅、一把铁铲架起的传统炒货摊，到门店化、连锁化、互联网化，无论是产品工艺还是经营模式，“徽派炒货”踩在了各个时期的风口之上。

正是一代代安徽炒货人恪守着工艺的古道热肠，以非凡的适应能力不断与时俱进，才成就了今天能够承包全国“咯嘣脆”的辉煌，也创造了属于自己的时代。

01 星星之火可以燎原，安徽炒货如何崛起？

20世纪上半叶的芜湖街头，“傻子瓜子”的创始人年广久正在卖力吆喝。通过前往各省考察当地瓜子的口感与味道，年广久反复试验配料与火候，终于炒出了具有独特风味的“傻子瓜子”。

除了真材实料，年广久的炒货店还有个差异化的销售策略，那就是每次算完钱，还会让顾客多抓一把。不久之后，芜湖人都愿意派家里手最大的去买瓜子，傻子瓜子成了爆款单品，日销量高达三四千，年广久很快赚到了人生中的第一个100万元（要知道，在当时万元户已十分了得）。

但年广久的野心远不止于此。1982年，傻子瓜子在上海的专卖店开门营业，门口排起了5000人的长队；1985年，“芜湖瓜子城形成与发展”的研讨会召开，北上广等十多个省份的专家来到芜湖，肯定了芜湖瓜子行业对于全国的城市经济建设的作用。

趁热打铁，1986年春节，傻子瓜子搞起了有奖销售，设置的头等奖是一辆自带牌照的菲亚特小轿车一辆，仅仅半个月后，多个城市的累计销售额已近700万。然而，这个举动的争议越来越多，相关部门下令严整，年广久险被判刑入狱。几番沉浮后，年广久得救了，也救活了一座城与一个产业。先富带动后富，在年广久的示范效应下，本地炒货产业迅速发展，炒货成为安徽的一大特色产业，“迎春”“友谊”“胡大”等品牌相继崛起，芜湖的瓜子市场日渐壮大。

芜湖兴盛的炒货业，也让省会合肥眼馋了。有样学样，90年代初，从芜湖拜师回来的合肥人刘天成也当起了老板，如果说“傻子瓜子”的品牌是顾客喊出来的，那“小刘瓜子”的推广就要得益于刘天成的品牌意识——在瓜子包装里放入红纸，写有品牌介绍、公司地址、商标等信息，小刘瓜子开始在市场上崭露头角。

但彼时的合肥，还没有与芜湖旗鼓相当的实力，直到洽洽瓜子的出现。1998年，从商业厅科长下海经商的陈先保，也瞄上了瓜子生意，他将炒瓜子变为煮瓜子，并加入陈皮、八角等中药材，研制出老少咸宜的洽洽瓜子，解决了炒瓜子“壳硬崩牙”“香料脏手”“上火”等痛点，并用红色牛皮纸加以包装区分，在以散装瓜子为主的市场上，格外显眼。

1999年，陈先保不顾公司内部高管层反对，借款400万元在央视投放广告。事实证明，这场“豪赌”相当正确，随着“洽洽，快乐的味道”广告词火遍大江南北，洽洽瓜子的销售额从1999年的300万元，暴增到2001年的4亿元，一举成为瓜子市场的佼佼者。

2001年，洽洽食品正式成立，建立起从种植培育到加工生产再到销售的一整条工业化流水线，能够充分保证瓜子的标准化量产。这标志着炒货赛道结束了个体户经营为主的起步期，逐渐走出了规范化的全国性品牌。

2006年，合肥拿到了“中国炒货之都”的称号，成为首届中国坚果炒货食品节的举办地；2011年，洽洽食品在深交所上市，正式成为“中国炒货第一股”。

安徽炒货帮从此有了一张响当当的名片，名声大噪，风光无限。

02 又一黑马横空出世，徽派炒货迎第二春

水大鱼大。在洽洽成功上市之后，谁也不曾料到，仅在一年后，一家成立时不到10人的小公司，不仅让芜湖的炒货业重新坐上庄位，还让瓜子步入了坚果时代。

2012年，从“社会大学”毕业的章燎原成立三只松鼠，这是一家定位于纯互联网食品的品牌，不管经营方式还是品类，都不同于传统意义上的徽派炒货。

无论是年广久还是陈先保，都是以产品起家，能炒出一手的好瓜子，是他们在当时能迅速崛起的重要原因。而章燎原则打破了这一传统，19岁便开始闯荡江湖的他，虽是研制瓜子的“门外汉”，却更懂得审时度势，抓住机会。

创业之前，章燎原曾在安徽詹氏食品有限公司就职，一路从销售员做到了副总的位置。在意识到电商崛起之后，章燎原曾向公司建议发力电子商务，遭到拒绝的章燎原不愿错过风口，直接撸起袖子自己干。

在创业初期，为避免和洽洽等头部企业在线下市场直接硬刚，章燎原果断开辟第二战场，将全部精力押在线上。此外，不同于老牌炒货企业往瓜子、核桃等作为核心单品的做法，三只松鼠放弃了这一传统，选择了年轻人更喜欢的坚果品类。

三只松鼠的打法十分霸道，不惜重金猛砸淘宝的钻石展位，直接将流量入口的门堵住，一家独大，所向披靡。2013年天猫双十一，三只松鼠单日销售额达到3562万，蝉联食品电商行业冠军；2014年天猫双十一，三只松鼠单日销售额为1.02亿，刷新中国电商食品销售记录。

在营销手段上，三只松鼠也更为“技高一筹”。当其他徽派炒货品牌还停留在纯卖货思维时，三只松鼠已经用“萌宠”形象先发制人，俘获了消费者的心。

在用户体验上则是“细节见真章”，不管是创新的使用开箱器、果袋壳、湿巾，还是称呼顾客为主人，三只松鼠的每个举动，都在用互联网思维拉近与用户的距离，继而建立品牌忠诚度。

2019年7月，三只松鼠作为“电商零食第一股”，在深交所创业板上市，股价扶摇直上，接连十来个涨停，章燎原也跻身为安徽新首富。

整个2019年，三只松鼠全年营收高达101亿，远超洽洽等老牌炒货企业，其中线上营收占比超过9成，抓住了电商风口的三只松鼠，不到10年便实现了弯道超车。同样是从炒货起家，三只松鼠相比于老前辈们，商业版图更为多样化，一步步成长为综合性零食巨头。如同搅起风浪的鲶鱼，老牌徽派炒货被激发出了斗志。面对需求变化，陈先保要求洽洽进行自我颠覆，开始进行大刀阔斧的转型。

2014年，洽洽食品敲定了坚果发展战略；2017年，洽洽食品正式推出小黄袋“每日坚果”，仅在试销期间销售额就超过5亿元，目前累计销量超过10亿包，坚果已经成为洽洽可以发力的第二曲线。

近年来，洽洽也在进行着更年轻化的尝试。从与网易旗下游戏《终结者2》合作推出联名零食包，到携手经典IP宝可梦，又或是与乐乐茶、元气森林合作进军新领域，动作频频之下，洽洽早已摆脱旧日形象。

你方唱罢我登场，与时俱进的迭代之间，徽派炒货又焕发出了别样活力。

03 新式炒货来势汹汹，千亿江湖风云再起

当然，尽管安徽炒货帮名声在外，但随着市场格局的演变，以薛记炒货和熊猫沫沫为代表的“新式炒货”，正在对徽派炒货发起“攻击”。

成立于2021年初的熊猫沫沫主打社区店，门店拓展走直营和联营模式，截至2022年12月，熊猫沫沫在湖南、北京、湖北等8个省市开店37家，势头猛烈。

发迹于济南的薛记炒货，在小红书上则俨然成为了线下炒货店的首选，而其扩店的步伐也尤其迅速，现在开业门店总数已经超过了600家，计划在未来5年于全国开设4000家连锁店。

这一类的新式炒货店，更偏向于新茶饮和新烘焙等新消费品牌门店的思路，色彩鲜艳、包装精美、元素醒目。除了瓜子、花生等传统品类，这些新式炒货品牌都推出了与众不同的新品类，包括酸奶柑橘片、奶枣、冰板栗等，更投年轻人所好。

为了打击徽派炒货的气焰，新式炒货还将宣传重点放在传统品牌难以做到的“新鲜”二字上，现炒现卖，公开透明，卖点抓人。这也意味着行业的又一次变革——精致化炒货时代来了。

虽然后浪野心勃勃，但前浪依然有运筹帷幄的资本。以洽洽来说，不同于新兴互联网品牌的代工模式，洽洽在全球拥有10个大型工厂，从育种、种植到收果、加工、包装，都能实现全产业链自主制造。目前，洽洽的线下渠道已触及全球，共有1000余家全球专业经销商合作伙伴及大型零售商，超过40万终端，实力之强，望尘莫及。

同时，洽洽从未停止过创新。为此，洽洽特别设立了一流的化验中心及独立的科研机构，仅仅是瓜子这个王牌单品，洽洽就衍生出了藤椒味、小龙虾味、草莓冰淇淋味、鸭屎香味，吃法上也别具一格，可以冷冻后再使用，叫好又叫座。

从整体产业来看，安徽的坚果炒货起步很早，本地已经形成较为完整的坚果加工产业链，不仅有从挑拣机、剥壳机等各种加工设备入手的企业，也有做坚果添加、保鲜干燥的配套企业，有这样的基础，不仅可以做好成本控制，生产机械化水平也非常高。这种经年累月积淀而成的“铜墙铁壁”，显然不是一朝一夕就能撼动的。

从抓住改革开放良机的傻子瓜子，到赶上央视广告黄金时代的洽洽，再到电商风口下以“网红”身份起家的三只松鼠，徽派炒货已经更新了三代。

相应地，在发展过程中，徽派炒货的盘子也越铺越大，从瓜子到坚果，再到零食全品类，看似徽派炒货的地域特色淡了，但传承和基因却历久弥新。眼下，炒货赛道方兴未艾，坚果炒货品牌们的“下半场”战争，已然拉开了序幕。徽派炒货帮又会演绎出什么样的精彩故事，不妨拭目以待。

参考资料：

1、观潮新消费《炒货里的徽派江湖》

2、十亿消费者《从“傻子”到“松鼠”，徽派炒货江湖》

3、再瞄一眼《芜湖烟火，三代瓜子大王的崛起之路》