文|化妆品财经在现场CBO

近日，香料巨头德之馨宣布将参与Ignite Venture Studio的A轮融资。而Ignite Venture Studio是一家美国品牌风险孵化器公司，目前主要专注于健康和美容领域。德之馨这个投资行为，被认为是跟随潮流，利用“孵化器”这种大热模式，高效地为自己完成产品组合的升级换代。

01 香料巨头的野心不止于香氛？

实际上，德之馨早就和Ignite Venture Studio达成了合作关系。早在2021年，两者就共同投资了创新质感护肤品牌Sunday II Sunday，并且Johnson＆Johnson(强生)在Ignite Venture Studio和Symrise的参与下被任命为首席投资者。

也正是基于Sunday II Sunday的成功，德之馨决定加深和Ignite Venture Studio的合作，以推动产品开发创新。

德之馨是来自德国的一家跨国香精香料龙头企业，其最早可追溯到到1874年成立的 Haarmann&Reimer公司。公司最初以合成香兰素、香豆素和薄荷醇发家，逐步布局香精产品，在2003年并购Dragoco香料公司，成为全球最大的香精香料和营养品公司之一。2006年，公司在法兰克福交易所上市后，并购Diana、Piova、ADF等公司进军香水、香精配方等多个领域，形成了多元化的业务结构。

德之馨目前形成了“营养与健康”和“香氛与护理”两大事业部。其中，香氛与护理事业部涵盖香精、化妆品原料和芳香分子三大业务板块。

但作为一家专注于原料的综合性公司，德之馨在后其发展过程当中，其实充满了其他领域的融合和扩充。公司历经大宗香料时代-高端香料时代-并购扩张时代，从单一合成香料产品拓展至高端香料，进一步延伸出香水产品，通过并购进入其他的市场，实现长期的增长。

2013年，德之馨收购美国香料生产商，就开始在个人护理这个细分领域的延伸。2018年的时候，德之馨就领投了美国互联网香水品牌PHLUR的A轮融资，之后又在2019年领投了该品牌的A+轮融资。

之后除了对于Sunday II Sunday的投资，德之馨还在2022年5月正式启动了一项名为“Beauty Activations”的品牌加速器计划，旨在与北美的美容品牌合作。而这项品牌加速器计划2023年也将在中国启动。

德之馨表示，Beauty Activations通过品牌定制产品增强客户的创新渠道，将同客户一起开发新一代产品；其次，将帮助客户优化产品开发周期可降低复杂性；此外，将利用德之馨的营销和专业相关知识，来支持客户的产品发布。

所以对于这次为发力个护领域，而对Ignite Venture Studio采取的投资行为，业内人士们纷纷认为，这是德之馨推出Beauty Activations平台的后续举动。

德之馨也希望通过与孵化器公司的合作，对市场需求快速做出反应，并保证公司品牌的更迭换代。

02 美妆巨头们图“孵化器”什么？

在如今的全球美妆市场，如果旗下没有一两个孵化器或者加速器项目傍身，那这些公司都不好称自己为一个成熟完整的集团了。

事实上，孵化器、加速器的概念最早诞生于科技行业。初期，其形式只是一些房地产商或投资人拿出一部分闲置用地给新兴企业办公，而发展到现在，孵化器、加速器已经变成了更深入合作的模式——初创企业不仅能得到办公空间、人员配置上的帮助，还可以拓展自己的渠道、资本资源。

被急剧变化的市场环境影响，这种模式也逐渐被美妆市场运用到自己的业务架构中。

在这个领域中，美妆巨头们早就纷纷试水加码。欧莱雅的Founders Factory项目、Target和Beach House Group合作的项目、丝芙兰运营一个名为“Accelerate”的创业孵化项目、宝洁的Connect+Develop等都相继推出。2021年，拜尔斯道夫还在推出创业加速器项目，取名为“NX中国”（NIVEA Accelerator China）。

在这种高效模式的基础上，许多创新性的品牌被快速创造了出来。

其实，孵化器的逻辑很简单。在以前美妆公司如果想要扩充自己的品牌，通常会通过收购和并购等费时费力的办法。且在辛苦收购了之后，小品牌也并不能马上给集团带来价值。那么相比较这种传统方法，孵化器和加速器则显得更为高效和保险。

类似“外包”的逻辑，集团在这些初创公司还未具有绝对市场价值的时候，就与他们合作。利用这些小公司灵敏的市场嗅觉，专攻的技术来为自己培养和研发多样的产品组合。实际上，大企业在精力分配上往往存在局限，一家成熟的公司，可能只有10%-20%的时间分配给新品研发部分，它还要将其他时间投入到维护旧产品、旧客户关系上。

对于企业来说，靠这种方式用较小的支出就能完成集团品牌组合的迭代创新，且这个孵化器也可以很好地帮它平摊风险。而对于作为孵化器的初创公司而言，这种合作也为他们赢得了关注度和充足的研发宣传经费。从这个角度看，这种合作也不失为一种双赢的互助。

在众多美妆品牌中，也有很多是脱胎于孵化器模式的。如Fenty Beauty，脱胎于 LVMH集团旗下的美妆孵化器Kendo，蕾哈娜也正是依靠该品牌的商业成功登上2022年全球亿万富豪榜。

03 警惕孵化器背后的资本“陷阱”

虽说孵化器模式能使品牌更关注于细分市场，作出有效研发和传播，但仍有不少业内人士认为，美妆孵化器是存在泡沫的，且这些入局的初创公司大概率会被孵化器模式反噬。

2022年11月，两家护发品牌的创始人接连将各自的品牌孵化器公司告上法庭。Playa创始人Shelby Wild在纽约州法院起诉美妆孵化器Morphe及其大股东私募股权公司General Atlantic。Kristin Ess Hair创始人Kristin Ess则将自己的东家Maesa告上法庭。

两者的理由均是，孵化器公司剥夺了创始人对品牌的创意控制和所有权，且并未对品牌带来充分的帮助。

不可否认的是，孵化器模式确实为品牌的成长创立了公式——美妆+科技+模式+资本。但在被“圈养”的过程当中，许多初创品牌的DNA会慢慢丧失独立性，变成大公司进行市场争夺和资本竞争的牺牲品。

更重要的是，宏观上来说，孵化器模式正在创造一种市场泡沫：越来越多的复制产品快速涌现，但大家都毫无个性。最后这些品牌也只会被淘汰，造成市场的无序和资源的浪费。

投资银行The Sage Group董事总经理Andrew Charbin就曾犀利地指出：“你可以在一夜之间创建三个品牌，但你打算用它们做什么？打造一个营收达到1亿至2 亿美元的品牌需要大量资源，而大多数孵化机构都达不到这一目标，谁会去购买这些产品呢？”

对于品牌建设来说，创立一个品牌并不难，难的是让它能够可持续的发展下去。孵化器的模式在初期能够给双方带来便利，给市场带来一定的刺激和创新。但很多时候，孵化器对于品牌来说并不是寻求可持续发展的良药，顶多算是突破眼前瓶颈限制的解药罢了。