文｜商业评论 考拉是只鹿

编辑｜葛伟炜

“春节走一个吗？去煮茶，我两个星期前订的，好不容易才约上，这家店很抢手的。”

周四晚间，摇滚女青年Momo早早地组起了周末茶局，这已经是她这个月第二次组茶局了。就连她自己也没有想到，曾经热衷于看Livehouse和跳街舞的她会喜欢上“煮茶”这个如此富有文艺和古典气息的休闲方式。

一壶热茶、两个橘子、三碟茶点、四人围坐。随着凛冬的到来，围炉煮茶这一结合了创新和古朴的生活休闲方式在悄然间成为了当代年轻人闲暇时光中的顶流。

根据大众点评数据显示，11月以来，全国以“围炉煮茶”为关键词的搜索量同比去年增长了11.7倍，其中成都、上海、杭州、苏州、长沙等地线上销量最热。

哪里有需求，哪里就有市场，12月至今，大众点评上新增“围炉”服务的实体商家数量环比11月同期上涨326%。而在各流量平台上，围炉煮茶同样成为了现象级热点，仅抖音一个平台上相关视频的播放量就达到了10亿级别。

那么，围炉煮茶为什么能突然走红全网？围炉煮茶是短暂的流行还是能成为餐饮店的第二增长曲线？“当红炸子鸡”又需要面临哪些挑战和机遇？

户外露个营，室内烤个火

围炉煮茶最早起源于云南，是当地少数民族传承多年的茶文化，在云南当地被叫作“火塘烤茶”或是“糊米烤茶”，“围炉煮茶”是商家们为了易于宣传而起的名字。

所谓“烤茶”，指的是使用屋内烧水或煮饭的火坑里的火，先将土陶罐放在火塘烘烤，然后把米烤香，把茶烤香。

传统烤茶，新零售商业评论摄

尽管身为茶饮行业的一部分，也同为线下饮茶，究其经营模式，围炉煮茶和新茶饮却是大相径庭。新茶饮走的是“短平快”的零售消费路线，围炉煮茶所代表的则是“慢生活”的休闲消费方式。

如果非要横向比较的话，人们选择围炉煮茶，其初衷和选择露营、飞盘等活动更加近似。这些项目都代表着人们对健康绿色、舒缓身心的生活的向往。

对于Z世代来说，休闲方式动静皆宜，其核心在于好玩、有趣和放松，消费者的付费中，蕴藏着为“岁月静好”的情绪价值买单的部分。而围炉煮茶还有一个加分项，就是对于大多数人来说，光顾茶馆的频率要高于露营。

偷得浮生半日闲。作为氛围组的一员，围炉煮茶提供的是三五好友团聚在一起品茗聊天的温馨和愉快，尤其是正值冬日时节，这种温暖气氛的渲染更能助推消费者心中的愉悦感受。

着一身汉服，在古风桌椅、屏风、字画等的印衬下，信手拈来一张照片，便是朋友圈里赚眼球KPI的达成。围炉煮茶所构建的生活美学给予了消费者一场视觉、心灵和舌尖的曼妙之旅。

除此之外，食客们还能体会到自己动手的快乐。亲手烤出来的年糕或许会夹生，又或许会烤糊，但烤制过程中的轻松愉悦感是无可取代的。身处城市，却能乐得享受几分田园野趣的自在和欢愉。

有意思的是，虽然许多年轻人选择围炉煮茶并不是奔着真的饮茶而去的，但在享受围炉煮茶的过程中会不由自主地被品茗的慢生活方式所吸引，从而开始接触并喜欢上茶文化。

新零售商业评论摄

可以说，围炉煮茶以一种新颖的切入方式起到了传播茶文化的作用，也难怪不少人称之为 “茶文化的文艺复兴运动”。

不过，这样的成功可不是歪打正着，相反是商家切中了年轻一代消费者的要害。曾经，饮茶被Z世代视作上一辈专属的兴趣爱好，刻板的老气印象使得饮茶一度与年轻人绝缘。而如今，在商家的奇思妙想下，饮茶这一“旧时光”的产物焕发出了“新生代”的气息。

茶饮的创新并不只有新茶饮而已。

卖得贵，但不是没有道理

围炉煮茶的标价并不便宜。

随手打开大众点评搜索，在上海陆家嘴黄金地段，活动时长2.5小时的云南特色围炉煮茶单人报价达到388元，可选的茶种类有6种；可选的烤食包括烤包浆豆腐、烤饵块、烤红糖年糕、烤橘子、烤柿子；另外还有可选的茶食如酸角糕、鲜花饼等。

总体来看，相较于不菲的人均价格，可选的食品饮料种类算不上多，而这些食材的成本普遍低廉。据悉，现在还有一些加入了吃螃蟹的煮茶活动，价格达到了上千元。

动辄数百上千元的价格，被一部分网友吐槽为智商税、割韭菜；但也有一部分网友乐在其中：我愿意为我的兴趣爱好花钱，悦己消费有何不可？细品一下，就会发现，围炉煮茶卖得贵，其实并不是毫无道理。

不管是茶馆还是餐饮店，想要提供围炉煮茶项目，需要的场地和配件相对普通店铺还是比较多的。

室内的围炉煮茶通常是一个个包间，空间太小就会显得局促，体验感不佳，这就对占地面积提出了要求，直接增加了租金；而室外的围炉煮茶占地更为宽广，需要布置周围的景观，假如遇到下雨天，还会影响室外项目。

创立于2015年的隐溪茶馆是上海较有知名度的一家连锁茶馆，定位于轻商务社交，目前也开通了围炉煮茶的项目。由于对于空间的独特性要求，隐溪茶馆需要同业主方沟通得到允许才能对空间进行改造，并且只与一手房东签约。这样一来，可供选择的物业自然就少了许多，对茶馆的扩张形成了一定制约。

而以“闹市中取静”为选址理念的隐溪茶馆也为租金付出了昂贵的代价，今年5月，上海隐溪茶馆创始人吕义雄在朋友圈表示，已经连续两个月每月亏1000万元。

所以，我们在看到围炉煮茶带来的商机的同时，也需要看到它自身所存在的短板。换句话说，正是因为商业模式短板的存在，商家才需要以更高的客单价来弥补不足。

首先，围炉煮茶是一个明显的季节性项目。

虽然在秋冬时节容易成为消费者争抢的爆款，可是一旦到了夏季或者天气转暖后，就会遭到消费者的选择性遗忘。这也就意味着，尽管围炉煮茶有望成为一家店的金字招牌，却难以成为全年主打。

另外，茶馆还需要考虑一部分食客担心失眠的问题，无咖啡因饮品的开发和宣传也需要提上议事日程。

其次，围炉煮茶对于安全的要求也颇高。

如果是室内的围炉煮茶，一旦长时间处于密闭环境中，室内一氧化碳气体浓度居高不下，人体吸入时间长，极易导致中毒。

此外，如果是食客自己用炭火烤制爆米花、豆类等，在受热膨胀过程中也容易产生炸裂隐患。所以，安全设施的成本也需要计入商家的账面上。

最后，围炉煮茶还要面对翻台率的问题。

作为慢生活的代表，许多顾客来到茶馆往往是一杯茶、一本书、一坐坐一天。顾客确实是舒服了，商家却为坪效犯了难，如何求得顾客体验感和商家盈利能力之间的平衡成为了一道重要的课题。

如何解决这些难题，有茶馆推出了限时的规定，超时将被收取高额费用；此外在菜单方面主打套餐，一方面提高客单价，另一方面能够降低成本。还有的茶馆针对更为高端的客户群，开设了养身Spa馆、餐厅等，实现了一站式的休闲娱乐体验。

虽然名为围炉煮茶，但煮茶中的主角可不只是茶。我们光顾茶馆，仅仅是为了那一壶茶吗？答案自然是否定的。一位业内人士道出了其中的真谛：“茶馆本质上做的是馆，茶是馆的附属。”

茶馆，终能和咖啡店一战

对于传统茶馆而言，多年来一直苦于难以和咖啡店对抗。

从消费场景来看，传统茶馆的确比咖啡馆要少得多，反倒是新茶饮店更为接近。新茶饮和传统茶馆，一快一慢形成了鲜明对比。

一杯奶茶，可以坐在店内喝，可以在线点单，可以打包带走。奶茶随时随地都能来上一杯，传统茶馆却只能花时间坐在店内喝，大大限制了商家的发挥空间。

围炉煮茶的横空出世打破了只有快节奏才能赚快钱的定律。而且，恰恰是利用了传统茶馆天然的“慢”属性，将其转化成了“轻度假”的一种形式。这样一来，茶馆既避免了和咖啡店、新茶饮店的正面硬刚，又设置了自身的门槛和壁垒。

这个翻身仗，打得漂亮。

所谓万物皆可煮，除了各色红茶、绿茶、花茶外，煮奶茶、煮咖啡、煮果酒等创新饮品轮番上阵，倒是正好契合了年轻一代追求新颖的消费方式，也直接提高了消费者再度光临的可能性。

决定围炉煮茶客单价天花板的并不是茶本身，而在于配套的茶点。既然螃蟹宴都加入到了煮茶中，不难想象，煮茶的菜单上很快就会出现烤肉、烤海鲜的名字。而在消费不断升级的当下，只要氛围感拉得满，不愁高价卖不掉。

不过，茶馆在喜迎第二春的同时也并非高枕无忧，竞争和机遇永远如影随形。不仅仅是茶馆，其他餐饮店也都将目光聚焦在了围炉煮茶这棵摇钱树上。

对于许多中餐厅来说，原本处于空挡期的下午茶时间有了用武之地，围炉煮茶无疑是个可选项。

摩拳擦掌的还有传统茶馆最忌惮的新茶饮企业。今年5月，著名网红新茶饮品牌茶颜悦色推出了自营的“小神闲茶馆”。

除了传统饮品外，这家茶馆主打创意原叶茶、精品原叶现萃奶茶、精品手冲茶三个种类，结合了新茶饮和纯茶的双重元素。

而相对于传统茶馆，小神闲茶馆延续了茶颜悦色的平民标价，16~18元一杯的标价更容易打动年轻人的荷包。尽管茶颜悦色表态在茶馆生意上暂无扩张的意愿，但可以肯定，新茶饮巨头们入局茶馆是迟早的事。

另外，还有一些民宿也打起了围炉煮茶的主意。自带的院子乃天然的露天煮茶的最佳场所，也能成为民宿招揽顾客的一大优势。

除了民宿外，乡村振兴，特别是带有茶园的旅游路线也不约而同地将触角伸向了围炉煮茶。

云南曲靖的村庄里，当地特色包浆豆腐成了颇受欢迎的烤物；广东的一家农庄里，自家的柴火焖鸡变身为围炉煮茶的特色菜；横河陈村的古街风景区里，游客们伴着小桥流水人家，边赏荷花边品着茶香中的乡土烟火气。

可以说，围炉煮茶已经成为了众多餐饮和旅游场所希冀的第二增长曲线。因此，尽管茶馆找到了能够和咖啡店匹敌的新增变量，但同时也增加了数不胜数的竞争对手。

博弈，仍将继续上演。

“绿蚁新醅酒，红泥小火炉。晚来天欲雪，能饮一杯无。”

未来的茶馆，一定是多元化的，复古也好，创新也罢；围炉煮茶也好，新茶饮也罢，能够赋予茶馆生命力的都将引领下一波风潮。

至于谁主沉浮，尔等且看且分析。