文｜连线Insight 王慧莹

编辑｜周晓奇

新年伊始，哔哩哔哩（简称B站）的新动作受到众多书粉和视频用户的关注。

1月26日，B站发布公告称，其与晋江原创达成合作框架协议，两者将就知识产权合作，包括但不限于B站购买晋江多部作品的版权，并将该版权用于指定用途。而B站同意向晋江原创支付相关交易金额，包括但不限于授权费、采购费及任何利润分成安排所得款项。

图源B站官方公告

尽管B站没有透露具体的合作形式，但此次合作后，B站将利用晋江的文学IP，继续为平台自制内容做补充。

作为视频平台自制内容的重要组成部分，B站自然不会错过自制剧这块大蛋糕。

从2020年《风犬少年的天空》到2022年《三悦有了新工作》，B站自制剧已经打出了自制剧的代表作，甚至是“B站出品必出精品”的口号。

但硬币的另一面是，由于B站用户圈层单一，口碑高、热度小一直困扰着B站自制剧的破圈。即便是上述两个代表作，也无法与同时期“爱优腾”的自制剧的流量相比。

而B站恰恰需要新业务，尤其是优质内容来破圈。

近几年来，B站CEO陈睿和高层给B站制定了高速的用户增长计划，要在2023年实现月均活跃用户4亿的目标，截至2022年二季度末，这一数据为3亿。

同时，B站2022年Q2财报显示，平台亏损了20个亿，移动游戏业务从去年同期的12.3亿元下滑至10.46亿元，幅度是有史以来最大的。

因此，只有会员数量增长了，才有可能弥补B站游戏业务的下滑。而想要吸引用户付费，甚至是拉新，必须要依靠优质内容，自制剧便被寄予厚望。

只是，想要走好这条路并不容易。

尤其是近几年随着影视行业市场的竞争越来越激烈，为了寻求优质内容留住用户，各大平台版权成本居高不下，长期亏损。如今，自制剧成为长视频平台降本增效、留住用户的主要手段。而B站想要在爱优腾中虎口夺食，难度不小。

在自制内容这条赛道上，没有谁可以高枕无忧，B站想要分得自制剧的一杯羹，还需要持续输出优质内容。

1、B站联手晋江，今年要发力自制剧？

B站联手晋江的消息刚传出，网文市场原本平静的湖水顿时泛起了波澜。

据B站在公告中指出，合作协议期限为三年，截至2023年、2024年及2025年年末，B站将产生的成本上限均为4000万元。

B站认为，晋江原创的若干优质知识产权具有巨大的商业潜力，并相信综合合作框架协议将使本公司能够接触及利用该等优质知识产权以开发及创作更多优质作品，从而进一步增加本公司的收入并提升股东的利益。

这预示着，B站将进一步扩大自制内容的边界。

早些时候，为了丰富平台优质内容，B站也曾购买《杀死伊芙》《正常人》等海外电视剧的版权，又继爱优腾之后购买了《老友记》的版权。

2020年8月，B站还宣布以5.13亿港元战略投资欢喜传媒集团有限公司，达成合作后，B站将获得欢喜传媒旗下既有影视作品及新作的独家外部播放权。

后来，打造自制内容成为整个视频平台的主流，B站也做了很多尝试。

2020年，凭借《风犬少年的天空》打开“开门红”后，2021年B站瞄准女性题材，推出了《突如其来的假期》和《双镜》；2022年，B站开始与影视公司合作，包括与欢娱影视的古装美食剧《珍馐记》、与迪士尼联合出品的律政轻喜剧《正义的算法》，与暴走漫画联合出品的爆梗迷你喜剧《片场日记》……

图源《三悦有了新工作》官方微博

其中，最为人熟知的莫过于《风犬少年的天空》和《三悦有了新工作》。前者豆瓣评分高达8.4，后者最终的播放量接近3亿。从《风犬少年的天空》到《三悦有了新工作》，B站的自制剧虽然数量不多，但口碑都算不错。

除了自制剧，自制综艺《说唱新世代》打破了爱奇艺过去三年在说唱市场一家独大的局面，刚上线没多久，《说唱新世代》豆瓣评分就高达8.7分，总决赛的评分更是高达9.1分，高于《中国有嘻哈》的7.2分，更是远超出《中国新说唱》的4.9分。

一个明显的特点是，B站出品的自制内容与其站内调性的契合度很高，尽管口碑不错，受到站内用户的欢迎，但这也意味着想打破圈层却并不容易。

以《三悦有了新工作》为例，尽管豆瓣评分高达8.4，但播出期间，该剧目前的猫眼历史最高热度仅为3425.19。

回到此次B站和晋江的合作，也透露着B站想要通过自制内容破圈的心思。

正如B站在公告中表示，晋江原创通过受欢迎的女性向原创文学网站晋江文学城，为作者、出版社及影视公司提供互动沟通和创作平台。

众所周知，目前晋江文学城占据了国内影视剧IP改编的半壁江山。《甄嬛传》《如懿传》《花千骨》《开端》等备受关注的影视剧的原著均来自晋江文学城。

晋江文学城官网数据显示，目前网站中拥有在线网络小说超544万部，签约版权作品超25万部，平均每个月新增签约版权在2800部以上。

实际上，这不是双方的第一次合作。

早在2018年，双方达成动漫游戏化合作，《天官赐福》《破云》《残次品》《你在星光深处》《解药》五部网络小说签约合作。其中，B站的作品详情页中显示，《天官赐福》动漫总播放量达5.1亿，系列追番人数约875.1万，综合评分8.9分。

《天官赐福》动漫版，图源B站微信公众号

此次的再度合作，对双方来说也是个共赢的结果。一方面可以激发晋江文学IP的商业潜力，更重要的是，晋江可以为B站的自制内容做补充，增强B站自制内容吸引力，为B站新业务寻找新增量。

2、自制剧的蛋糕，有多诱人？

2019年，在爱奇艺世界·大会上，爱奇艺创始人、CEO龚宇曾表示：“版权采购成本快速上升，这是过去七八年时间行业‘严重的方向性错误’。”

一席话点明了长视频平台版权成本居高不下的事实。长期以来，为了争夺影视剧版权，吸引会员付费观看，亏损也成为共同的难题。

一边是长视频平台亏损严重，一边是仅靠采购版权难以获得长久优势，行业玩家们纷纷盯上了自制剧。

尽管仍需高昂的制作成本，但至少是在平台的可控范围内。自制剧，不仅可以有效控制制作成本，更重要的是，视频平台都在盼望着依靠自制剧探索出新的盈利模式。

综合多个平台的数据显示，2018年爱奇艺、腾讯、优酷三大平台自制剧占比首次超越了版权剧。2019年，三大平台自制剧总占比达到了65%。2022年数量依旧大幅度提升，增幅达到50%。

自制剧比例大幅度提高，最大的受益方自然是手握IP的长视频平台。

从《隐秘的角落》到《苍兰诀》再到《狂飙》，爱奇艺率先尝到了“甜头”。

比如，去年暑期档爆款电视剧《苍兰诀》，8月份为爱奇艺带来近1亿的新用户。到了今年春节，《狂飙》的火爆，有市场人士分析推测，爱奇艺的最新会员规模已接近甚至突破1.2亿人，将达到三年来的最高点。

另一边，腾讯自制剧《开端》《梦华录》等也都扛起了平台增长的大旗。据腾讯财报显示，去年《梦华录》播出的二季度，腾讯视频移动端日活账户比其最接近的同行领先20%以上。同期，腾讯视频付费会员数达1.22亿。

同样的，优酷也依靠自制剧找到了用户增量。据Quest Mobile数据，去年4月-7月优酷月日均用户实现两位数增长，其中7月份优酷日均DAU增长更是高达26%。彼时，正是优酷大热自制剧《重生之门》热播期间。

用户、付费会员增多之余，更直接的表现是给爱优腾们带来了盈利的希望。

根据爱奇艺财报显示，2022年三季度爱奇艺内容分发收入为7.297亿元，同比增长16%。整体来看，爱奇艺2022年三季度总营收为75亿元，非公认会计准则下归母净利润为1.872亿元，连续三个季度实现盈利。

紧随其后的是腾讯视频也实现盈利。据晚点 LatePost报道，腾讯平台与内容事业群（PCG）所有业务在2022年末实现盈利，其中部分业务如腾讯视频为首次实现盈利。具体而言，腾讯视频2022年全年收入超百亿元，并从2022年10月起开始了盈利。

从平台的角度来看，相比于分账剧、版权剧，自制剧形成的IP效应，能给长视频平台带来更大的话语权和底气，对于平台的营收提升和用户增长都至关重要。

从长期亏损，到实现盈利，自制剧给行业带来了正向的变化，自然也成为各家平台的必争之地，爱优腾们等多次公开表示将持续投入自制剧，如今B站的再次加码，自制剧这块蛋糕也变得更加诱人。

3、B站需要自制剧

在B站2022年二季度的财报电话会议上，CEO陈睿多次提到“降本增效”，并表示要“聚焦做更少的事，做重要的事，如果非核心的事能不做就不要做”，宣称“增长依然是B站最重要的工作，增长既包括用户的增长，也包括营收的增长”。

彼时，B站的确实现了用户的增长。月活用户首次突破3亿人，同比上升29%，平均每月付费用户则达到0.28亿，同比上升了32%。

只是，用户数据的增长，很大程度上是B站真金白银换来的。

2022年二季度，B站营业成本为41.7亿元，同比增长19%，其中的收入分成成本为20.7 亿元人民币，同比增长18%。相比之下，同期，B站总营收为49亿元，同比增长9%，增速明显放缓。

营收成本增加，营收增速减缓，去年二季度B站的净亏损达到20.1亿元，相比上一年同期净亏损11.2亿元几乎翻倍。

即便烧钱换增长，从用户规模上看，B站还不够大。据QuestMobile数据，2022年6月，腾讯视频、爱奇艺的月活跃用户数均在4亿左右，而B站刚刚到达3亿。

这表明，仅靠烧钱换增长的路是走不长的，想要获取用户增长，甚至是会员付费，还是要靠优质内容。

值得关注的是，从2020年Q4到2022年Q3，B站的增值服务营收占比已从33%上升至41%，超越游戏业务排在第一位。这其中，增值服务收入主要靠大会员订阅和直播打赏，而大会员订阅的重要推手则是独家版权。

而自制剧的唯一性恰恰满足了这一点。如今的B站，已经不再是单纯的二次元爱好者集合地，自制剧、广告、直播、电商，其内容生态正在变化。尤其是在其他业务都不景气的情况下，B站需要“死磕”自制剧。

只是，B站想要做好自制剧，前路并非坦途，且充满挑战。

当爱优腾等行业玩家集体押注自制剧时，同质化内容在所难免，寻求优质IP便成了头等大事，而想要在众多玩家中抢到优质IP，势必需要更多的资金。

中汇影视首席版权官常飚曾在与骨朵网络影视的对谈中表示，“一千万是道坎”，不少像猫腻、顾漫这类的大神作家，其单体作品的成交额基本都在千万级别。

像爱奇艺每年的内容成本达到200亿，腾讯视频宣布三年内将在内容上花1000亿，这对本就亏损增加的B站来说，不是件容易的事。

同时，IP开发也很考验综合实力，联合开发则要看合作伙伴，这都充满了不确定性。

一般来说，将IP买到手后，留给平台或者影视公司的时间就不多了，通常只有五年。这期间，找到合适的导演演员团队、剧本改编创作、立项宣发等都需要时间。

上游影业CEO卢金珠曾在与骨朵网络影视的对谈中表示，像阅文、晋江这类大型IP集合平台，又有一条不成文的“规定”，即“3年内不开机有权对IP进行收回”。这时候，就需要平台、影视公司与时间赛跑。

此前阅文集团的知名IP《赘婿》被翻拍后，其制作效率一直被行业感叹：2020年6月官宣阵容，2021年2月就火速上线。这背后，便是腾讯影业、阅文集团、新丽传媒、爱奇艺联合出品的结果。

还需要注意的是，B站的用户群体付费意愿本身较低，如果将爱优腾超前点映、付费点播的模式照搬过来，B站势必会“水土不服”。

以其2022年上半年试点的付费视频为例，当时一经推出便引发了其用户社区的强烈不满，诸多“潜水”用户纷纷秒变UP主，上传视频将其喷了个狗血淋头。

从这点上看，B站如何提高用户付费意愿，至关重要。

就目前而言，在自制剧以及自制内容领域，尽管B站有着竞争决心，但市场竞争已然进入白热化阶段，当爱优腾们都在发力优质内容时，如何打破“小而美”的局面，抢到更多自制剧的蛋糕，B站还需要做更多努力。