文|空间秘探  李俊鹏 

“锦江酒店（中国区）全国酒店入住率、满房酒店数、RevPAR（平均每间可供出租客房收入）均创三年以来同期新高”；

“德胧迎新春开门红 业绩创三年新高”；

“Club Med中国区度假村春节假期入住率持续走高，多个度假村达到九成以上”；

“人气旺市场暖，世茂迎来兔年春节多元业绩开门红”……

这一周，全国各大酒店文旅集团都在晒“春节成绩单”，相比于去年酒店集团春节假期的低调和沉默，今年开年后，酒店集团各种有底气和高调凡尔赛，越来越多的酒店文旅集团公布的相关数据显示，很多公司只用了一个春节，就恢复了三年前的疫前水平。

酒店集团比“晒”成绩单

1月27日，文化和旅游部公布，经文化和旅游部数据中心测算，今年春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%；实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30%，恢复至2019年同期的73.1%。

本周以来，关于酒店行业的数据也逐步披露，和大旅游市场一样，酒店集团可谓是经历了“开年红”后的小阳春。

1月31日，德胧集团公布春节期间相关数据。春节假期7天，旗下全国酒店入住率、RevPAR、总体营收均“兔”飞猛进，业绩创三年来新高：综合RevPAR较2022年春节同比提升130%，已接近2019年同期水平；70余家酒店营收破百万，单店春节7天营业额最高达1000万。

同样，作为国内三大酒店巨头之一的锦江集团（中国区），在春节期间同样也数据斐然。空间秘探了解获悉，兔年春节期间锦江酒店（中国区）全国酒店入住率、满房酒店数、RevPAR（平均每间可供出租客房收入）均创三年以来同期新高。其中，1月23日及1月24日，锦江酒店旗下全国酒店平均入住率均超去年同期50%。并且从1月23日开始，锦江酒店旗下全国满房酒店数连续四日较去年同期翻一番以上，且入住率和满房酒店数最高的1月25日，旗下全国酒店综合RevPAR较去年同比提升94.4%，已接近恢复至疫情前水平。

华住集团前几日则披露，2023春节期间，旗下酒店平均每间可供出租客房收入(RevPAR)同比增长超120%，平均出租率同比最高增长70%。其中，长线旅游市场以及热门城市的经营水平超出预期，中、高档酒店增长明显，西南地区平均出租率将近80%。春节假期客人的特征则是更倾向于选择中高档酒店入住，其中高档间堂品牌表现优异，平均入住率超过70%，花间堂子品牌浙江丽水花间堡连续4满房，中高档品牌漫心的入住率接近65%。

此外，地产集团和文旅集团涉及到的酒店，在春节期间，数据也很亮眼。据复星旅文透露，在春节期间（1月21日——27日），Club Med中国区度假村春节假期入住率持续走高，多个度假村达到九成以上，总营业额较2022年春节同期翻番，并反超2019年春节同期约三成。其中，丽江度假村春节假期七晚平均入住率达到96%；桂林度假村平均入住率超90%；Joyview安吉与千岛湖度假村均实现接近95%的入住率；北大壶、亚布力、长白山三座滑雪度假村平均入住率亦超过85%。

复星旅文的三亚·亚特兰蒂斯自2023年开年以来持续火爆。1月9日至31日，复星旅文预计该酒店连续22天接近满房，1月全月入住率将超过97%，创开业以来新高。在之前的今年元旦期间，三亚·亚特兰蒂斯平均入住率达97.4%，总接待人次达约3.7万人次，营业额超越2019年同期。

世茂集团昨天也公布成绩，世茂酒店全国38家酒店（包括国际品牌酒店及自营品牌酒店），春节期间实现总收入超5000万元，可比酒店收入较2019年同期增长7.2%。其中13家酒店的平均出租率、8家酒店的平均房价、9家酒店的总收入，均创下2019年以来春节长假的新高。

多个酒店品牌满房门店过百家

除了众多酒店集团透露的整体数据之外，多家酒店品牌也都发布了新春捷报，不少中高端和经济型酒店品牌满房门店超过100家。

空间秘探了解获悉，春节假期，7天酒店单日OCC超100%门店多达382家，满房门店数量最多的省份TOP3分别是四川、重庆、河南；单日RP超250元门店多达275家，排名前三的省份分别是四川、重庆、湖南和陕西；连续7天综合RevPAR超250元门店达148家，并且呈持续上升趋势。

德胧酒店集团发布捷报，方外品牌平均RevPAR2600＋元，观堂品牌平均RevPAR1200＋元，芳草地度假酒店品牌平均RevPAR1500+元，旗下酒店26城均实现满房，最高RevPAR的是宁海汉雅开元名庭温泉度假酒店达到2450元。尤其是度假品牌，在这个假期也充分发挥了优势，除了上述三个品牌，开元名庭和开元名都也成绩喜人。海滩、古镇、温泉、亲子等类型酒店成为合家欢度假住宿首选，坐落于南国海岸线上的北海银滩碧园开元名都度假村、北海金昌开元名都大酒店春节7日总营收均突破200万，而具有温泉属性的响水开元名都温泉酒店、宁海汉雅开元名庭温泉度假酒店春节7日总营收均突破100万，较2022年春节同期增长40-80%。

华住集团今年春节出租率的趋势与2019年之前更为类似，春节期间有将近20%的店满房，涉及到汉庭、全季多个品牌，满房高峰出现在初三、初四，趋近于2019年的情况。

头部地产酒店品牌也实现了以往不太能想象的“满房惊喜”，春节期间，武汉世茂希尔顿酒店、绍兴世茂假日酒店、世茂成都茂御酒店连续4天满房；福州世茂洲际酒店、厦门世茂凡象酒店、成都中心世茂睿选尚品酒店更是实现“五连满”。厦门康莱德酒店平均房价超3500元，上海崇明由由世御别墅酒店平均房价超5800元，成为所在片区的房价“天花板”。

酒店场景下的“多元消费”激增

从城市来看，大理、丽江、西双版纳成为满房率TOP3城市。支付宝发布的数据显示，春节期间通过支付宝搜索“酒店预订”的数量较去年增长6倍，酒店消费支出增长8成。云南、西藏、广东、陕西、福建的热门旅游城市酒店消费数据醒目，增幅均超200%；张家口、西双版纳等热门旅游地景区消费金额较去年增长超10倍。而此次春节酒店则有一种新趋势——“留客率”的增加，这归结于酒店场景下的吸引力玩法和多元消费。

疫情三年，2023年可谓为“酒店过年”的重启元年。据空间秘探了解，在美团平台上，一些热门目的地的度假酒店以及一线城市周边的特色民宿，选择多样，价格高昂。酒店已经不是单纯的住，而是融入到过节的吃喝玩乐消费的所有关联场景。据美团数据，今年春节期间，30岁以下消费者占比近半，正在成为消费主力。伴随着新消费场景的不断涌现，尾波冲浪、提灯夜游、雪橇冰车、欣赏火龙钢花等小众玩法走俏。围炉煮茶，成为露营爱好者春节度假的“新宠”，美团上露营地相关的餐饮服务订单量同比去年增长272%。美团数据显示，温泉泡汤、SPA按摩、茶馆品茗等休闲养生消费受青睐，成为春节期间放松身心的热门选择。观影、看展等本地探索持续升温，汽车影院、展览以及桌游相关订单量均呈现翻倍增长。 

以热门城市三亚为例，当打开大众点评里的酒店，将位置切换到三亚，页面会出现7列菜单，分别是三亚精选、海景房、度假村、高品质和亲子游等，每一列菜单代表一个主题，同时也意味着在三亚酒店类型的丰富。作为一个旅游城市，酒店多很正常，价格涨幅也很常见，但今年与往年相比，越来越多的住客更倾向于“宅酒店”，以往在三亚入住酒店是为了一个歇脚之地，但现在将酒店作为目的地之一的趋势渐涨。同样，酒店在应对这一现象的到来也是纷纷通过更好满足消费者需求，围绕吃喝玩乐等丰富业态，推出了各式组合体验。

以亚龙湾天域度假酒店为例，美团数据显示，30-40%的客人是住3晚之上，“一两天很难完全体验到酒店的魅力”。于是，酒店紧接着在美团上线了“连住多晚+椰子鸡火锅”的打包套餐，深受亲子家庭的喜爱。此外，在除夕当晚，该酒店的5家不同风格的餐厅将推出不同口味的年夜饭，以室外草坪的烧烤自助最受欢迎。

而在距离三亚免税城不远的香格里拉度假酒店，在店内设置了100余项亲子活动，以满足不同年龄段家庭的需求；同时，为了更好地“解放家长”，酒店提供了专业的儿童托管服务。北海银滩皇冠假日酒店则在“早茶”和“下午茶”上下足工夫，除了两广特色早茶之外，21楼的天际酒吧下午茶，也成了酒店的特色招牌，成为吸引游客驻足的又一利处。

在西双版纳，万达文华酒店顺应游客习惯，以酒店内佛塔为背景，为住客免费拍一组特色的傣装写真；铂尔曼酒店则直接把孔雀请了进来，住客可以近距离互动，此外，酒店还在春节期间准备了儿童泡泡趴、禅修、瑜伽、星光篝火等多项特色体验。不少消费者戏称，春节五六套假期，家庭消费达到15-20万，把三年积攒下来的钱都消费了。

餐饮是度假体验中的重要一环，不少酒店集团也在积极布局，也为酒店的“多元化”增收发挥巨大作用。洲际酒店集团旗下高端中餐品牌彩丰楼在大中华区突破50家，并宣布品牌焕新升级，春节期间吸引了大量的住店和社会食客。充满民族特色的“彩丰楼中餐厅”以东方文化为根基、低调奢华的粤菜为主打，同时为宾客揽尽九州独特佳肴，将古今融合，与时俱进的美味，呈现给每一位食客。

德胧旗下酒店也在这点上下足了功夫，提前布局，如山海极宴门店分别推出了兔年吉祥宴、普天同庆宴、兔飞猛进宴、玉兔呈祥宴等多个年夜饭套餐，而档期也都被早早订满。

景澜酒店集团发起“在地年味”策划，让味蕾开启一场在地年味的发现之旅。旗下多家酒店心意“年夜饭”，十足年味，让食客印象深刻。

世茂酒店亦准备了特色新春年夜饭，让宾客品味团圆之美。上海康莱德酒店、上海佘山世茂洲际酒店、绍兴世茂皇冠假日酒店等多个项目，在中餐厅包厢“供不应求”的状态下，纷纷利用宴会厅空间，满足旺盛的“年夜饭”需求。

春暖花开后的酒店集团如何持续发力

今年的春节对酒店来说，可谓春暖花开，但是取得成绩的背后，酒店人需要思考接下来的2023，如何持续发力，创造更辉煌成绩。在此抛砖引玉三点思考，仅供参考。

01、IP获客，会员转粉丝

春节期间，亚洲旅宿大数据研究院和往年一样，做了酒店品牌的相关调研，有意思的是，今年选择入住品牌连锁酒店的比例相比于去年，提升了18个百分点。越来越多的消费者开始重视酒店的品牌价值和IP特性，很多酒店消费者从沉寂的“僵尸会员”转变成“忠实粉丝”。

空间秘探认为，大IP具有强大的时间空间穿透力，永恒的普世价值，酒店品牌如果能与顾客的这种价值观结合，并能在酒店设计，建造，运营中得以完美体现。也就是说酒店有自身的与顾客切合的IP文化酒店通过品牌与IP文化相融合，使酒店品牌成为某IP文化的KOL，使自身品牌与客户群体在情感上产生共鸣，从而使客户与品牌的互动关系逐步加强，直到产生消费转化。最终使他们成为品牌的忠实粉丝，从而诞生出更多可能的消费场景，为酒店增加大把住宿之外的营收。

随着影视动画、互联网时代成长起来的年轻人，他们多是优质 IP 的受众。诸多的影视和互联网的优质 IP 在酒店这个本开放的平台中得以重现，“虚拟与现实的融合”、“童年回忆落地生根”等主题正在成为当代年轻人的文化共识。受众的文化共识基础，是酒店与 IP 联合整合目标客群的基础，为各自扩大流量提供新可能。例如，2023年春节全国首家“奥特曼主题酒店”来袭，成为各大亲子家庭的首选，“你相信光吗？”是奥特曼的代表，如今乘奥特曼巨大IP的风向，或许未来可以变成“在这里，你就会相信光”。

同时，酒店本身就拥有一个传统的生态系统，而作为无形资产的 IP，活化酒店生态将是一种创新的商业模式。但不同主题和性质的 IP 与酒店结合的模式尚不成熟。现有的 MUJI Hotel 和亚朵系 IP 酒店，无论是 IP 自开酒店，还是酒店寻觅 IP，他们最终会成为新的场景电商还是新业态酒店，或是形成一个新的商业模式，一切都有待市场的考验和洗礼。

 02、服务创新，共享品质化

服务是酒店在市场竞争中的核心竞争力之一，是酒店生存发展的生命线，标准化、规范化的服务不仅能够为顾客留下深刻的印象，也能增强酒店良好的品牌和形象。酒店要想走的长久，必须对升级的方式和渠道有所掌握，既要升级硬件，又要升级软件。在升级的过程中，不能一律追求新，要始终将人性化与个性化服务结合，实际也就是服务创新。

酒店作为一体式服务，住宿、餐饮、娱乐等，每一项单独拎出来都是庞大的工程，所以如何在有限的资源内为住客带来最优质的服务体验，一直以来都是各大酒店遇到的难题。每逢节假日，昂贵的价格收获的却是不佳的体验。近些年，很多酒店提出“住宿＋”，除了保障住宿、饮食刚需服务外，很多酒店往往把其余的增值模块外包给专业的企业来做，或者选择与垂直领域的品牌方合作，通过专业的管理来提升酒店无法完全保障的精细服务。一些高端酒店的附加值产品包括：健身房、泳池、SPA等，很多酒店都选择专业的外包公司，初衷是好的，但是结果往往并不美妙。无论是自己供应还是合作外包，品质一定要和酒店的价位匹配，为了合作双方和多方共赢，合作前的匹配度的考量、合作制约条件的把控，都是必须考量的因素。服务创新的背后，一定是品质化的持续升级，否则就是无效的服务创新。

03、关联情感，正确场景营销

随着旅游的全面复苏，假日经济将会重归视野，并且不断呈现出火爆增长的态势，作为吃住行游购娱六大要素之一的酒店自然也不能错过这个商机，而这时，酒店节假日正确的营销在提升酒店营收和提升酒店形象方面将起到非常明显的促进作用。

以春节酒店营销为例，品牌如何在春节做出一个刷屏级的营销，相比于其他节日的借势营销，春节营销要容易的多。因为春节是氛围最浓厚的一个节日，也是大众最易感知的节日。节日氛围、亲人相聚、饭后闲谈，各种因素都在为营销的传播和裂变创造了极佳的环境。以下三点则是春节营销核心。

其一，关联情感差异。春节，是中国人一年中情感非常丰富和独特的时刻，品牌需要找到自身价值理念和人群情感的某种关联，并通过营销进行放大和叙事，这样新春营销才立得住，进人心。找准和特定人群的情感关联，这个要素是最核心但也最困难的，是新春营销的核心要点。以同程旅行数据显示，今年春节期间，“年味儿”成为人们旅行中最关注的关键词，各地不同的春节风俗、节事活动和沉浸式的传统文化体验，备受人们喜爱。而彼时，酒店抓住“年味”进行情感关联，主打回归传统春节热情，效果可见一斑。

其二，解锁社交行为。移动互联网时代的传播是碎片化的，因此在这样的环境下，塑造口碑和价值很难。春节期间，所有的人都从日常生活中抽离，从心理到行为都沉浸在节日的氛围中，社交话题和行为也聚焦在节日相关的叙事上，这就可以刺激目标用户分享欲望。所以春节营销的策划上，一定要打造清晰的传播链路，解锁社交行为。通过春节期间的社交行为使营销效果最大化。

其三，假日场景餐饮。餐饮与客房节假日的组合套餐，只要客房出租率高餐饮一定会好，餐饮客满客房出租率也不会差，因为餐饮和客房是互动的打包组合。如亚龙湾天域度假酒店在美团上线的“连住多晚+椰子鸡火锅”的打包套餐，不仅带动了住客续住，并且将酒店餐饮带上热门，这正是一次成功的假日餐饮营销。

综上所述，2023年必然是文旅和酒店产业重度爆发的年份，对于文旅人和酒店人来说，开年红固然可喜，但接下来的11个月还有更多的工作需要努力和提前准备。“百年机会真难遇，一线光阴更易流。”，2023年，期待整个行业迎来新的勃勃生机。