文|劲旅网

大疫三年后首个春节，旅游业迎来业绩全线反弹。

文旅部数据显示，兔年春节假期，国内旅游出游3.08亿人次，恢复至2019年同期的88.6%；实现国内旅游收入3758.43亿元，恢复至2019年同期的73.1%。

国家移民管理局数据显示，兔年春节假期期间，共查验出境人员144.3万人次，较去年春节同期增长117.8%。

“春节期间，人们走得更远了，坐火车、坐飞机的公里数增加了一半以上。”

1月28日，去哪儿网CEO陈刚出现在央视1频道19点的新闻联播里，他在解读兔年春节旅游业现状时强调，消费者出游信心的恢复增长很快。

有意思的是，陈刚在央视新闻的亮相，在旅游业内引发一阵小躁动。近三年来，饱受摧残的旅游业鲜有企业在央视新闻中发声，这也被业内看作是官方媒体对旅游业的重点支持。

然而，透过春节的繁华和热闹，我们必须面对一个残酷事实，时过境迁，物是人非，如今的旅游业，与三年前早已大不相同。

劲旅君与多位业内人士交流，总结出2023年改变旅游业的7件大事，希望给旅游从业者提供思考新视角，从而在复苏浪潮中，避开泥坑，抓住机遇，吃到红利。

01 寻找、培育及引爆“新玩法”，旅游业淘金新赛道

疫情三年，旅游业催生一大批新玩法。

从公园野餐，到露营，再到城市飞盘，以及陆续爆火的腰旗橄榄、单人浆板、郊野徒步、电音冲浪、CITYWALK、冰壶体验、飞蝇钓、迷你排球……这些让人眼花缭乱的新玩法层出不穷背后，很少有人注意到，它们从哪儿蹦出来的？

疫情给旅游业带来的最大冲击之一，是供给端的极度匮乏，当供需失衡矛盾急剧恶化之时，市场很难等到新供给“自然成熟”，因此“人为加速”新供给的产生，成为一种必然。

露营就是典型案例。

2020年，露营还只是一个小众玩法；2021年，露营开始从小众走向大众；2022年，露营火爆出圈，国内掀起露营经济新浪潮。

鲜有人知的是，露营经济狂飙三年，背后其实有一个推手——小红书。事实上，透过平台大数据，小红书很早就关注到疫情之后露营热的苗头，为了能够将露营推出圈，小红书开始“人为加速”。

首先，小红书在平台上加大了对露营类笔记内容的扶持和鼓励，不断在平台提高露营内容曝光度，吸引大量用户关注；其次，小红书有针对性的扶持一批露营类创业公司，露营圈头部企业大热荒野就是依靠小红书的流量和扶持，在小红书平台上一炮而红；最后，小红书直接下场，2021年成立了旨在服务优质露营商家的IP“露营公社”。

至于结果，大家有目共睹。

除了小红书，马蜂窝也在紧锣密鼓布局这一赛道。2021年，马蜂窝成立了新品牌“周末请上车”，通过与各类达人合作，不断挖掘能够从小众走向大众的新玩法，腰旗橄榄、电音冲浪、单人浆板等多个新玩法的爆火，与马蜂窝的背后推动有直接关系。

疫情之后，围绕旅游新玩法的淘金必将急剧升温。

稀缺的旅游新玩法及背后的创业公司，就好比演艺圈的“素人”，它们会被充当“星探”和“经纪公司”的旅游平台或企业寻觅，一旦确认前者有潜在爆火价值，后者将投入海量资源、资金和流量予以扶持，以求培育出下一个“Super Star”级别的爆品。

在这一过程中，消费者获得更多旅游新体验，一批新创业企业持续涌现，平台则收获流量、内容、品牌热度，皆大欢喜。

02 “平替性”旅游目的地从“非主流”走向“主流”

2023年春节，国内旅游目的地一个最热门词汇就是：

“平替”。

三亚人满为患、寸步难行之时，万宁、陵水、文昌等周边城市成为“平替”；西双版纳经济型酒店卖到2000元+/间夜之后，德宏、芒市、普洱等周边城市成为“平替”。

“平替”原本来源于日常消费品领域，指消费者喜欢某些大牌或知名产品，但碍于其高昂定价，最终选择功能、效果等与其差不多，但价格却更为低廉的替代性产品。

如今，这一概念愈发适用于旅游目的地。

越来越多游客对热门旅游目的地糟糕的体验、昂贵的价格、突发的意外感到厌倦，疫情第三年，这一情绪最为凸显，甚至导致出现“反向旅游”现象，即有游客选择刻意避开热门旅游目的地，专门找冷门目的地去旅游，很多年轻人选择在节假日找一个不知名小县城，在一家不错的酒店或者民宿住上几天，休闲放松的情况。

去哪儿网数据显示，2023年春节，“平替性旅游目的地”需求暴涨，冬季平均气温在20度以上的“三亚平替”城市，例如湛江、揭阳、惠州、泉州、南宁等机票预订量均已超过疫情前（2019年）同期，其中，揭阳增长近五成，南宁增长超过二成。

途家数据显示，云南芒市、广东云浮、海南儋州、广东汕尾、广东揭阳、云南红河、海南万宁、云南德宏、海南陵水、海南文昌民宿预订量同比2019年增幅均超一倍，其中云南芒市增幅最高达10倍以上，广东云浮、海南儋州、广东汕尾增幅达5倍以上。

热门旅游目的地“平替”的出现，本质上还是供需不平衡的一种集中表现。2023年，一些能够起到平替作用的旅游目的地，将获得更多消费者青睐，并且从节假日的临时平替，开始逐步成为一个新兴的小热门旅游目的地，从非主流走向主流。

这势必要求围绕这些“平替性旅游目的地”的相关旅游产品、体验、活动及宣传不断跟上。这一过程中，又将产生诸多市场机遇，值得相关旅游企业关注。

03 传统跟团游不死，但“新式跟团游”崛起势不可挡

春节期间，携程发布的两组数据很有意思，兔年春节前4天：

跟团游预订量同比增长近4倍，包团定制游预订量同比增长超2倍。“新跟团游”（私家团等）预订量暴增6倍；当地向导业务预订量增长13倍。

跟团游和“新跟团游”预订量虽然都在增长，但增幅上的巨大差距印证了一个事实：传统跟团游不会死亡，但新式跟团游的崛起已经势不可挡。

疫情三年对传统跟团游造成毁灭性打击，特别是疫情期间，因为严禁人数众多的大跟团游，私家团、小包团业务飞速增长，造成传统跟团游产业链一度崩溃。

传统跟团游是坐大巴车，走传统旅游线路，逛大众型景点、住性价比高的酒店，吃价格低廉的团餐，如果赶上零负团费的旅行团，还要遭受导游诱导购物的PUA，不可避免的要逛购物店。

新跟团游则是坐小巴车或5座/7座车，走新鲜旅游线路，逛小众网红酒店、住高端民宿或酒店，吃当地特色餐馆，没有导游PUA和强制消费。

新旧跟团游从产业链元素构成上，已经有本质区别。

经过疫情三年的市场教育，一大批传统跟团游的用户开始主动转向新跟团游，他们愿意花较高的费用来享受更好的旅行。

不过，当下市场上新跟团游的产品整体供给依然不足，主要集中在高端产品领域，中高端及相对平价的新跟团游产品存在很大缺口。

旅游大平台和大企业已经先行先试。

携程年前推出“结伴游”产品，由 G.O （Gentle Organizer）带团，突破常规团景点叠加的思维，全团跟着G.O错峰游览杜绝扎堆，享受地道文化体验及私藏景点。数据显示，春节“结伴游”产品咨询量环比增长超2倍。

这是疫后旅游市场的一个新机遇，值得重点探索和研究。

04 出境游“肉少狼多”，高度内卷下狂拼资源和现金流

自1月8日中国宣布有序恢复跨境出行后，出境游相关企业就率先活跃起来，所有人都在高喊终于春暖花开了，然而，事实或许并非如此。

2023年，看似热闹的出境游市场，实际上是一个“肉少狼多”的局面。

一方面，尽管政策层面的限制已经放开，但出境游市场的复苏却依然需要很长一段时间。春节看似中国人扎堆涌向海外，特别是东南亚，但细数起来，恐怕未必有多少人，要知道，向来占据业务大头的跨境团队游可是在大年二十九才放开。此外，中国对跨境团队游及“机票+酒店”业务放开的国家，大概率是分批次进行，导致出境游需求也被相对遏制，恢复需要更多时间。

所以，2023年出境游人次未必会是个很大的数字，也就是“肉”其实并不多，甚至有点少。

另一方面，出境游企业之间的内卷却已经有了苗头。在跨境游出行恢复之后，一大批老牌出境游创业企业纷纷官宣：“沉寂三年，再度复活”，并且摩拳擦掌，准备大干一场；一批瞄准这块肥肉的新出境游创业企业，已经在筹划中，未来有可能大批量涌入。

肉就那么点，狼却有很多。

最早恢复东南亚业务的出境游企业之间，已经爆发了小规模“价格战”。

出境游内卷还导致海外资源争夺战升级。国际关系风云变幻，打破了原有相对稳定的市场格局。一家原本主做东南亚的旅游企业，如今不但要跟以前的老对手们抢资源、抢客户，还要防止那些从其他市场过来的新玩家们撬自己的旧资源和老客户。更要命的是，自己的旧资源和老客户已经尘封三年，梳理和重连又要耗费大量资源和精力。

这都考验出境游企业的资金实力和现金流韧度，这对于刚从疫情中走出来的出境游企业们，是一个巨大挑战，行业需要有个清晰认知。

05 旅游消费券不会停，而且还会进一步强化发放力度

疫情期间，各地政府刺激旅游消费最常用的一个手段就是发放旅游消费券。事实证明，旅游消费券对拉动地方旅游消费的确起到积极刺激作用。随着疫情结束，业内开始热议，旅游消费券是否还有发放必要？

有观点认为，旅游消费券是特殊时期的特定手段，市场恢复正常，就应该用市场的方法去解决市场的问题。

不过，从今年国内旅游市场实际情况分析，各地方政府发放旅游消费券的力度不但不会减弱，还会继续强化，原因有三：

其一，2023年，中国经济的核心任务之一就是刺激和拉动国内消费。不久前，国务院会议强调，针对国内需求不足的突出矛盾，要推动消费加快恢复成为经济助拉动力。全国商务工作电视电话会议也表示，2023年把恢复和扩大消费摆在优先位置。换句话说，中国经济今年GDP的增长，还得靠扩大消费来拉动，旅游消费又怎能脱离主基调。

其二，疫后虚弱的旅游经济离不开有效的刺激手段。尽管今年春节旅游业数据好的爆表，但这是多重利好因素叠加后的综合效果。随着春节结束和旅游经济逐步恢复正常，旅游业数据还会跌落，甚至短期内是否能够回到疫情前水平，都不敢打包票。

其三，政府眼下没有比发放旅游消费券更有效的手段。从这几年政府刺激旅游消费的手段上看，基本就是三板斧“发放消费券、景区减免门票、奖励及补贴”，这其中覆盖面最广、刺激效果最明显、业内外反响最好的，还是发放旅游消费券。

综上所述，2023年各地方政府将更多借助旅游消费券的杠杆效应，来刺激旅游经济的回暖、复苏和增长。而在这一过程中，旅游企业可以找到自己的切入点，例如，OTA可以在承担政府旅游消费券发放渠道的基础上，加大平台对消费者的补贴和优惠力度，在惠及消费者的同时，提升自身GMV和品牌热度。其他旅游企业可以利用旅游消费券加强产品促销等。

06 景区“实名制线上预约”走向两极分化

疫情期间，“实名制线上预约”在景区行业得到全线普及，由此还出现不少服务此领域的数字化企业，形成一条新产业链。当疫情散去，景区“实名制线上预约”是否会像街头巷尾的核酸检测亭一样凋零，产业链相关企业又是否会消亡？

景区“实名制线上预约”在提升景区行业整体数字化、线上化水平方面起到了关键性作用，这一点并不因为疫情散去而消失。2023年，景区“实名制线上预约”很可能出现明显两级分化。

头部景区持续强化“实名制线上预约”。一方面，这是国家对头部景区的直接要求，2019年，文旅部就提出，5A级国有景区最晚要在2022年全面实现“实名制线上预约”，疫情只是提速了这一进程；另一方面，疫情三年的实践，让头部景区享受到“实名制线上预约”带来的红利，特别是在控制高峰期客流量方面，这使得其对强化这一板块有更主动的意愿。

小景区大多选择搁置或弃用“实名制线上预约”。从实际情况出发，绝大多数小景区日常经营中最头疼的问题就是客流量太少，景区接待量不饱和是常态。在这一情况下，“实名制线上预约”形同虚设，再加上维护系统是一笔不小开支，所以逐步搁置或放弃“实名制线上预约”成为必然。

中腰部景区则会根据自身经营状况，选择是要“进一步”OR“退一步”。对于很多经营状况良好的景区，它们会选择持续优化“实名制线上预约”系统，并借机探寻景区数字化、线上化过程中更多变现可能性。例如，景区可以利用“实名制线上预约”形成的私域流量池，探索私域流量经营变现，从而增加二消收入；再比如，景区可以通过“实名制线上预约”产生的大数据及数据分析，辅助管理决策，提升景区整体经营水平。

产业链相关企业，可以重点抓取头部景区、部分中腰部景区的需求，帮助他们进行更多探索，这亦是一个不错的商机。

07 旅游直播带货红利加速释放，内容营销和销售渠道作用凸显

作为疫情期间异军突起的内容营销方式和产品销售渠道，旅游直播带货在后疫情时代是否还能带来流量红利，又是否能产生更多增量价值？

“2023年，直播带货对旅游业复苏的助推力会进一步增强。”

携程副总裁孙天旭认为，疫情其实限制了旅游直播带货可销售的品类和库存，随着疫情结束，特别是跨境旅行开放，旅游业可销售的全球品类和库存将不降反增，这给了旅游直播带货更大的发挥空间。

她同时解释，作为销售渠道，直播带货即时解答的特点能有效提升旅游这类复杂产品的销售转化率。跨境旅行开放后，这个优势将更充分发挥，加之可销售品类和库存的拓展，旅游直播带货有望实现超疫情时代增长。作为内容营销方式，有一定影响力的直播间可以同时为合作方带来品牌传播和粉丝关注，这是被反复验证的。

飞猪旅行全球游市场营销总经理郑重透露，飞猪官方直播间档期在春节前就全部排满，无论是商家，还是消费者，对于旅游直播带货的热情度持续暴涨。

在他看来，消费结构和疫情带来的变化，让“情绪价值”在消费者出游决策过程中的权重越来越高，与用图文形式展现商品相比，直播更有利于放大这种情绪价值，进而带来更高的转化。另外，消费者在选择旅游商品时更加看重“眼见为实”，直播在展现目的地特色、提炼服务亮点上也优势也更明显。

对旅游商家来说，这样的过程放眼长期也很有意义，因为情绪上的连接是为了在人和目的地、酒店、景区品牌之间形成信任，进而让消费者真正愿意为品牌溢价买单，而非陷于价格折扣带来的红海竞争。

在谈及旅游商家今年应该如何用好直播带货时，孙天旭强调应该注意三点：其一，由于旅游行业利润率整体不高，但直播内容生产成本却高昂，旅游商家需要找到适合自己的高效内容生产方式，尽最大可能提高ROI，否则即便直播带货GMV可观，利润有可能反而为负；其二，直播带货核心流量在平台，旅游商家必须具备各平台运营能力；其三，直播预售套餐服务发起率高，如果没有稳定的客服能力承接，有可能造成品牌价值损失。

郑重则提醒，旅游直播带货要将短线的转化率和长线的运营结合起来，旅游商家积累粉丝后，中间的运营召回非常重要。有一些商家在直播销售的空档期设置了“慢直播”，这就是一种轻巧又有趣的品牌蓄水方式。暂不具备完善的自播能力的商家朋友不妨与官方直播间合作来做第一步尝试。在这个过程里，商家也在持续给平台输入好内容，可以形成一个良性循环。