文｜商业评论 吴邵格

编辑｜葛伟炜

在许多80后、90后的记忆中，小时候最幸福的时刻便是去洋快餐店吃上一顿汉堡炸鸡，若是能在肯德基、麦当劳搞上一次生日派对，足够自己在同学面前吹上一整个学期。

40多年前，肯德基、麦当劳先后进入中国，迅速成为快餐市场的宠儿。

2000年，福建出了一家名叫“华莱士”的快餐企业，也卖汉堡。奋斗不到20年，门店数超过肯德基、麦当劳之和，被冠以“本土快餐之王。”在这之后，汉堡市场鲜有大动作。

直到最近，汉堡品牌塔斯汀妥妥出了圈。数据显示，截至2022年10月份，塔斯汀门店数跻身国内西式快餐门店数榜单第4。

值得关注的是，成立于2017年的塔斯汀，此前门店数量不到100家，2020年推出“中国汉堡”全新品类后，当年门店数突破500家，截至2022年10月31日，塔斯汀在全国211个城市开出2890家门店——这似乎成为了“中式汉堡”独特商业价值的有力证明。

无独有偶，专做西北菜的连锁品牌“西贝”正计划推出快餐子品牌“贾国龙酒酿空气馍”，同样定位于中式汉堡。网传西贝创始人贾国龙对于这一项目十分看好，计划在2023年开出300~500家门店，扬言要做“中式麦当劳”。

问题是，中式汉堡能活好吗？中国汉堡赛道真的能跑出“中式麦当劳”吗？

生存图鉴

首先需要理清一个问题：什么是中式汉堡？虽然没有一个明确定义，但新零售商业评论进行一番调研后认为，拥有更多中国式创新的汉堡产品才能被称为中式汉堡。

华莱士、快乐星、派乐汉堡等虽是国内汉堡品牌，但售卖的汉堡主要以面包胚夹炸鸡、牛肉饼、生菜、番茄等食材，无论是制作方法还是食材都与肯德基、麦当劳雷同。既然“换汤不换药”，便不能列入中式汉堡范畴。

而塔斯汀的汉堡，选用48小时冷冻发酵的面团，手工擀制，现场烘烤，与西式汉堡解冻后加热的面包胚相比，口感更松软酥脆；至于汉堡中使用的馅料，也不乏消费者熟悉的中国菜式——小龙虾、北京烤鸭、辣子鸡、鱼香肉丝……

门店端，塔斯汀以红色为主色调，配有传统醒狮logo。门头上写有“中国汉堡”“中国汉堡领潮者”的宣传标语，店内贴满中国风漫画和文案，处处踩着国潮红利。

再看西贝，也是以中国口味将汉堡产品重新做了一遍。馍体选用酒酿馒头，馅料包括红烧肉、黄牛肉、臭豆腐、卤肥肠、藤椒鸡等多款中式特色口味。

其他如楚郑、欢乐季、乾代、汉堡状元、大大方方、林堡堡等中式汉堡品牌也是秉持同一思路推出各自的产品。

“身边不同颜色的汉堡门店明显变多了。另外，不同于肯德基、麦当劳的红黄配色，部分汉堡品牌门店装修里带有明显的中国特色。”中国元素的logo、古朴风的原木色门头……消费者明显感受到了中式汉堡紧锣密鼓的上场节奏。

随着中式汉堡品牌数量逐渐增多，门店数量不断扩张。有数据显示，2020年现烤中式汉堡品类市场规模预计超过100亿元，有望朝千亿级别进发。

然而，从整个汉堡产品市场份额来看，中式汉堡品牌相较西式汉堡品牌仍有很大差距。

智研瞻产业研究院2022年数据报告显示，以麦当劳、肯德基、汉堡王、华莱士为代表的汉堡品牌占据了90%以上的市场份额，西式汉堡是中国市场上当之无愧的巨头。

三重尴尬

除了赶不上的市场份额，中式汉堡还面临着三重尴尬。

第一，竞争激烈，替代品众多。

中式汉堡属于快餐，与之竞争的除了西式汉堡，更有整个快餐品类，这意味着中式汉堡不仅要面临激烈的市场竞争，且任何一个品类（尤其是中式快餐）都能成为其替代品。

在饮食文化博大精深的中国，中式餐饮（快餐）仍占据主要位置，毕竟，中餐才是养“中国胃”的最佳选择。

从市场消费结构来看，中式快餐市场规模占比始终在70%以上，西式快餐占比在25%左右，2021年两者占比分别为70.7%和25.4%。预计到2024年，中式快餐市场规模将达到11192亿元，西式快餐市场规模则将达到4134亿元，市场份额增幅显著低于中式快餐。

小林最近尝试了塔斯汀新推出的鱼香肉丝堡。“除了鱼香肉丝，还夹了一块炸鱼排，算是比较创新了。”他告诉新零售商业评论，“偶尔尝个鲜可以，但不会经常吃，对我而言，鱼香肉丝和米饭才是绝配呀。”

“打”不过中式快餐情有可原，而在汉堡赛道，中式汉堡也远非西式汉堡的对手。

欧睿国际的中国有限服务餐饮连锁市场数据显示，按食品服务零售总额计算，2021年排名前二的肯德基、麦当劳市场份额分别为12.0%、6.7%，汉堡王以1.2%的份额位列第五。西式快餐巨头占比如此，更别说近段时间才走红的中式汉堡品牌了。

第二，难以“占领”消费者心智。

按照定位理论，消费者心智即是终极战场，打造品牌就是要在这场心智战争中取得主导地位。比如，当消费者想吃汉堡、炸鸡时，往往第一个想到的就是麦当劳；想喝碳酸饮料时，脑海中自然跳出了可口可乐的名字。

然而，中式汉堡这一概念本身就让人有些摸不着头脑。采访中，新零售商业评论询问了一些消费者对于中式汉堡的理解，回答千差万别，有人认为是将米饭做成汉堡胚的圆饼型，中间加上炸鸡或肉饼；有人认为是偷换概念的肉夹馍。在一些探店视频和大众点评的评论区内，也少不了类似质疑的声音。

对此，里斯战略定位咨询中国区合伙人何松松解释：“这主要是因为汉堡本身是舶来品。”在一个西方概念的基础上套上“中式”的帽子，会让消费者先入为主地将其看作是西式汉堡的模仿者和跟进者。

第三，缺少足够“爆火”的产品维持复购。

新零售商业评论经过研究发现，中式汉堡品牌大多从三四线城市开始布局，这些地方早已经过了华莱士等汉堡品牌以及个体汉堡店的市场教育，汉堡类产品已为广大消费者熟知。并且，20~30元一份单人套餐的定价也符合下沉市场的消费习惯。

然而，大部分消费者会出于猎奇、尝鲜的心理购买中式汉堡。如果想要维持高复购率，中式汉堡品牌就必须不断推出爆品。

但目前看来，饼皮的创新空间不大，唯一能“大展拳脚”的内馅，又是基于中式食材和菜肴的基础之上，就像小林说的那样，任何一款中式菜肴，都有其固定且完美的搭配，或是米饭，或是面条，“即便是面饼，为什么不直接去吃肉夹馍呢？”小林的口吻略带嘲讽。

业内人士也持相同观点。“中式汉堡的概念是否挑战了西式标准有待考量。不过目前看来，更像是伪概念和噱头。”菁财资本创始人葛贤通表示。

基于此，何松松认为想要打出“中式汉堡”这一概念需要品牌重新定位。一方面思考传统西式汉堡品类面临的问题，找到其弱点；另一方面，中式汉堡要解决认知干扰的问题。

在过往跟消费者的沟通中，我们不难发现很多消费者对中式汉堡的认知会首先联想到肉夹馍，所以中式汉堡也需要厘清自身与肉夹馍的差异或者联系，才有机会定义出真正具备差异化优势的新品类。

前路何在

中式汉堡品牌以国潮为卖点确实出圈，却也不免令人担忧，在资本市场速起速落的“新中式烘焙”即是前车之鉴，产品质量、门店卫生、内部管理等方面的经营问题，每一个都容不得丝毫怠慢。

可惜的是，征兆已经显现。谈及就餐体验时，大学生小俊告诉新零售商业评论：“塔斯汀门店的就餐座椅摆放挺乱的，整体环境没有肯德基、麦当劳舒服。”

此外，有消费者反映，若是线上点单，送到后现烤的汉堡胚已经凉了，口感硬邦邦的，还不如松软的面包皮；即便是在门店点单，遇到就餐高峰期，“汉堡胚需要3分钟的烤制时间，订单一多，等候30分钟是常事。做不到方便快捷，还能叫快餐吗？”

激烈的市场竞争、品类概念不清、产品同质化、门店运营存在诸多问题，中式汉堡品牌的前路何在？

“对内与西式汉堡品类争夺市场份额，对外重新制定行业标准，更好地推出新品类。”里斯战略定位咨询中国区合伙人何松松指出，新品类抱团转化老品类的市场份额，中式汉堡的蛋糕才会越来越大。

新零售商业评论也认为，中式汉堡品牌未必一定要绑定“中式汉堡”的概念。研究中我们发现，在未强调、突出中式汉堡概念的探店、分享、评论贴中，消费者主要是从产品特点、口味、性价比、用餐体验等方面对门店及产品进行评价。其中，“便宜”出现的频率尤其高。

这似乎也是在提醒中式汉堡品牌们：或许消费者光顾门店，只是冲着“便宜”来找肯德基、麦当劳的“平替”。若果真如此，何必抱死“中式汉堡”这个不中不洋、模糊不清的概念不放呢？

更进一步地，即便当下成为了“平替”，仍有巨大的发展空间。菁财资本创始人葛贤通表示：“现阶段洋品牌在品牌溢价方面不会有太多上升空间，国产品牌升级是必然趋势。”

中式汉堡要是想跑出中国的肯德基、麦当劳，市场和心智培养协同发展是王道。不过，塔斯汀们将走向何方，还有待市场的检验……