文|闻旅

刚刚结束的春节假期，中国市场所展现的消费活力让国内外对中国2023年经济恢复的力度和速度有了新判断。1月31日国际货币基金组织（IMF）发布《世界经济展望报告》更新内容，大幅上调今年中国经济增长预期至5.2%，远高于其对全球经济增长预期的2.9%。

在提振经济活力的因素中，旅游需求的释放起到了极大促进作用，各地相继出台景区门票减免或打折、发放文化和旅游消费券等惠民利民政策措施，短途周边、跨省长途以及出境旅行等游客量都迎来爆发式增长。

早在春节前，携程集团联合创始人、董事局主席梁建章曾与多位企业领袖齐聚央视财经频道《对话》特别节目谈2023年前景与信心时就曾提到：“中国的旅游需求肯定会越来越旺盛，尤其这两年需求受到抑制，疫情防控形势向好后旅游会有一定的反弹，这是我们对整个行业的长期信心。”

春节假期的旅行热无疑也证明了这样的预判。在假期结束后的首个工作日，去哪儿网CEO陈刚也亮相央视1频道《新闻联播》，谈及春节期间旅游市场表现时他表示，春节长假人们走得更远了，坐火车、坐飞机的公里数增长了一半以上，出游的信心增长很快。

而旅游消费话题之所以频繁被关注，与2023年全国各省“拼经济”的目标关系密切，基于人员流动而得以发展的旅游行业过去三年受到疫情影响最大，但也会是疫情后最快速恢复行业之一，并且是能带动交通、餐饮、住宿、大消费等广泛领域更快复苏的“催化剂”，是检测大众消费意愿与消费能力的“试金石”。

被压抑的旅行需求一朝释放，反弹力度究竟如何？

春节假期国内旅游市场的热度，可以从文旅部发布的相关数据中窥探一二。经文化和旅游部数据中心测算，今年春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次，恢复至2019年同期的88.6%；假期期间实现国内旅游收入3758.43亿元，恢复至2019年同期的73.1%。

比数据更为直观的感受，是各省景区景点、餐饮饭店、酒店民宿等汹涌的人潮和暴涨的价格。以被李现、刘亦菲主演电视剧《去有风的地方》带火的大理来说，根据大理州文化和旅游局发布的数据，春节假期大理共接待游客423.93万人次，同比增长219%，客流量实现了翻倍。而云南省整体的旅游接待量达4514.61万人次，同比增长也超244.7%，成功反超疫情前。从旅游收入情况看，这个春节云南也获得384.35亿元好成绩，相较2019年同期也增长132.5%，同样反超疫情前。

除云南省外，四川、浙江两省的旅游业务恢复数据也十分亮眼，其中四川省游客接待量超越云南，达到5387.59万人次，浙江省的旅游收入则也突破了300亿元，同比增长36.10%达329.5亿元。另据相关媒体统计的数据，福建、天津、江苏、湖南4省春节期间的旅游收入均超过2019年同期。

从出游的趋势来看，这个春节假期不论是出游天数还是出游距离，都呈现增长态势，要比节前业者预测的表现更为可喜。来自途牛旅游网的相关数据显示，这个假期选择4-6天出游行程的出游用户人次占比为48%，更有超过两成的用户选择了7天及以上的出游行程。而在出游距离上，根据去哪儿网的相关数据，春节期间平台上每位出行的旅客相较去年多走了400公里，出境机票更是同比2022年增长达6.7倍。

途牛旅游网副总裁齐春光对闻旅讲到：“今年春节假期旅游需求迎来增长在预期之内，但游客高涨的出游热情以及行业复苏的速度是超出预期的。特别是跟团游，这个春节国内跟团游出游人次较2022年春节增长超过了4倍，较2021年春节也增长了近2倍。说明游客对于参与人员较多的团队旅行接受意愿也在加速恢复中。”

当然，出境旅行的恢复节奏与此前业内判断周边目的地国家率先起量的判断基本一致，最热的当属泰国，来自飞猪平台的预订数据显示，目的地为泰国的出境游相关商品订单量同比增长超18倍，另一个热门国家是马尔代夫，相关产品订单量也增长近15倍。

以定制旅行服务为主的渡凡旅游业务负责人王楠在接受闻旅采访时也表示，大年初一有关欧洲出境产品的咨询就络绎不绝，签证在有效期内的客人甚至初三就想开启首趟行程，她的春节假期基本就是在对接业务中度过，而这样的忙碌也让她感到久违的熟悉和开心。

“虽然欧洲出游热度不能与东南亚相比，但是中国游客对欧洲目的地的询单量已经有近10倍的增长，当然能不能成行还需要看签证以及航班等因素，但从咨询热度看，2023年中国游客去到欧洲旅行的增速也极有可能超预期。”她这样讲到。

火热的出游现象背后，游客的消费力究竟还在不在？

疫情之后游客是否会走出家门只是业者们担忧疫情后旅游市场恢复进度的一方面，从各省交出的旅游“答卷”以及出境游的快速升温情况看，这一点能让旅企们稍稍放下心。但走出家门之后，游客还愿不愿意为旅游“花大钱”，或者是不是还有钱花，成为另一忧心问题。

上述提到各省旅游数据的表现时曾提及，包括云南省5省份在内的春节假期旅游收入是超过2019年同期的，但从全国旅游市场表现来看，旅游收入的增速是不及旅游人次的。

齐春光表示，市场恢复一定不会一蹴而就，是需要时间周期的。尽管从旅游收入角度，这个春节市场表现与2019年仍存差距，但呈现消费升级的趋势却很明显。

“春节期间部分热门目的地游客较为集中，受供需关系失衡影响，以及用户对于出游品质需求的提升，出现消费升级的趋势。可以明显看到走马观花的客人少了，注重游玩体验的多了，对于住宿品质要求普遍有提升。比如今年春节尤其是三亚的豪华酒店预订很火爆，甚至有用户在五星级酒店为全家出游预订了多晚、多间客房，单住宿费就高达17万。”

如果说交通住宿是游客出游的硬成本，无法避免，来自海南的免税产品销售数据也能侧面印证中国游客消费能力仍在。据统计，春节假期海南离岛免税店迎来高人气，全省12家离岛免税店总销售额25.72亿元，日均超3.6亿元，比2022年春节假期增长20.69%，比2019年春节假期增长329%。而这样的消费能力已经引起国际品牌的关注，据报道，路易威登集团和蔻驰母公司泰佩思琦集团已与海南有关部门展开合作，以扩大在当地的业务，包括设立泰佩思琦集团的中国旅游零售总部。

成本更高的出境游产品预订也是游客消费力的最好证明。王楠分享到：“从春节期间情况看，欧洲目的地出游成本维持在2019年的水平，而且先出境游的客群属于消费能力较强的人群，这部分人对价格并不敏感，预算并无大幅度降低，反而对落地后的接待标准有所提升。旅行花费在不包含机票和签证的情况下，人均两万元人民币左右。”

携程研究院相关负责人则表示，携程已经开始预售国际邮轮产品，并且客户的需求非常旺盛，比如2024年1月出行的人均16万的地中海121天环球航线，2023年Q3出发的南北极极地航线，客户咨询和下单情况也都很好。还有加勒比海，欧洲以及新加坡的航线，订单都在稳步上涨中。

可以看到，不论是国内还是出境游市场，中国游客的出游热情和可支付能力都表现出超预期的活力与能力。在这样情况下，产品品质与旅行体验成为能否吸引中国游客到访、花钱的最核心要素。春节之后旅游市场回归常态化，在这一波市场信心的推动下，旅企需要做出的调整与改变成为决定其业务恢复速度的关键所在。

需求加速释放挑战随之而来，服务品质与体验更不容忽视

在春节出游市场的火热气氛中，一些游客有关旅游体验的抱怨和不愉快体验也随之而来。而对于乱象的出现，有业内人士曾对媒体分析道，一大原因就是旅游消费需求释放太快，当前优质旅游产品供给不足。中国旅游研究院专项调查也显示，面对快速复苏的春节假日旅游市场，21.2%的旅游企业表示接待能力跟不上。

携程集团CEO孙洁就曾讲到，对2023年的旅游业来说，最主要的挑战是如何在突然放开的国际市场，抓住复苏的机会，特别是跨境出游方面的发展机会。过去三年的需求抑制可能让旅游市场出现供不应求的情况，一些热门目的地、热门航班暴涨。在这样的背景下，如何做到目的地和游客的Win-Win，这要求行业有充足的供应链产品调动能力、敏锐的客户需求捕捉能力、强大的服务网络。

春节假期过后，明显可以看到，出行航班及住宿价格已经开始回落，来自平台数据显示，2月1日前后，主要城市飞往三亚、厦门、昆明、沈阳等春节热门旅游目的地的机票价格大幅跳水，100元至300元之间的特价票非常普遍，折扣幅度基本在1至4折之间。在常态化市场表现下考虑如何去实现业务的提升，才是能促进全年业务加速恢复的关键。

而对于后续旅游市场的发展走向，齐春光表示，目前有关五一较远假期产品的咨询数量上涨明显，实际下单预订暂时还不明显，但也说明出游意愿积极，需要企业提前做好产品准备。从春节假期可看，游客决策周期变短，咨询时往往就想立即下订单，预计也会体现在未来的出游预订中。

即便如此，对于旅游业者来说，2023年可以全面恢复旅游业务的期望值已经拉升了不少，而外界对于旅游市场的看好，也随之而来。特别是资本市场，中金公司预计，出行需求有望在二季度的“五一”小长假重新释放，尤其是前期被压制的长途游。

另一中银国际研报也指出，尽管疫情短期影响未完全褪去，但春节出行数据同比改善明显。本次春节假期文旅市场的复苏或标志着全面修复的正式开始，随着后续消费与出行信心的不断回归，出行产业链有望同步回归常态。该行继续推荐有望受旅游出行消费需求复苏而实现业绩加速恢复的旅游综合服务标的如众信旅游、岭南控股。

可以预期，2023年旅游消费将会是不容忽视的市场活力恢复“调和剂”，旅游经济复苏也成为不可逆趋势。对于旅游企业而言，“翻身”机会近在眼前，但越是在此时，也越需要冷静做甄别，做判断，特别是出境市场，切不可操之过急，调整好心态以及过硬的产品与服务才是能有所收获的根本保障。