文|张书乐

国潮风袭来，“中华老字号”回力正以怀旧、复古等标签重回大众视野。

根据公开数据显示，回力在2018年的销售数量超过500万双，品牌销售额成倍增长。

2018年，回力天猫旗舰店销售额超过2亿元，其中帆布鞋销量增长500%。该店铺销售额在2014—2018的5年间增长超过65倍。

2019年，在天猫双11中，回力销售额首次破亿，位居同品类鞋品牌榜中的第五位。

2021年的天猫“双11”，回力鞋的销售额同样破亿元。

回看“百年品牌”回力，还要追溯到1927年。

一家名为上海义昌橡皮制物厂的公司，当时只是生产鞋套。随着公司慢慢发展，1930年更名为"上海正泰信记橡皮制物厂橡胶厂"（以下简称"正泰橡胶厂"），该厂生产出了第一双回力鞋。

一直发展到1935年，正泰橡胶厂正式注册“回力”品牌，意为“回天之力”，表达企业拥有能战胜困难的巨大力量。

接下来的态势也一如"回力"的名字，1948年，"回力牌”球鞋获得新型弓形底特制球鞋的专利，开始畅销国内。

据其官网数据显示，1949年回力鞋销路畅通，日销量由5000双增加到了13000双。1950年的回力鞋更是作为抗美援朝部队的第一批军需用鞋，跨过鸭绿江送往战场。1955年，"回力牌"布胶鞋开始出口海外市场。

1956年，回力为中国奥运健儿篮球选手定制了名为“565型”的经典球鞋，款式类似于现在的高帮帆布鞋，这款鞋在随后的二三十年一直在流行。

1984年，回力为中国女排征战洛杉矶奥运会定制了战靴，那年，中国女排勇夺冠军。

彼时，绿色橡胶底回力鞋具备美观和实用的特点，不打滑，上脚舒适，其销量也冲上了高光时刻。

1982 年，回力的制鞋工厂达到生产40万双旅游鞋的规模，而20世纪八十年代年销售额更是高达8亿元。

当时人们流行着一句话："骑着凤凰车，脚踏回力鞋、背着邮差包，举起海鸥相机。"

可1990年代开始，国外运动品牌进入，回力开始没落。

曾经承载中国几代人情怀的回力鞋甚至一度濒临破产。

2000年，回力旗下最后一家制鞋厂上海鞋业总厂宣告停产。

近“百岁高龄”的回力如何在十多年后实现了回力、回血？

对此，《商学院》杂志记者李婷和书乐进行了一番交流，贫道以为：

大潮来临之时，弄潮儿更需要在潮头上弄出自己的新浪潮。

回力的成功，先是借国潮最初通过运动品牌形成流行的风口，抓住互联网思维，再根据网店销量数据快速迭代产品，让品牌从老掉牙变成了潮流引领者，逐步获得了年轻一代用户的青睐。

事实上，回力曾是一代人的回忆。

从创立到鼎盛再到衰落，在2000年时，其旗下最后一家制鞋厂上海鞋业总厂宣告停产，恰恰就因为落后与潮流。

运动鞋本身就是一种潮流呈现。

从产品层面来说，回力品类单一且缺少科研投入，加上设计上也缺少时尚元素，让其整体显得落伍，尤其是面对国外大牌运动产品的新颖、独特、科技含量满满的冲击下，势必成为“老爷车”。

这也是当时大量老字号们都面临的问题，并非单纯企业管理上的错误，而是积重难返，也缺少契机。

回力用了一个新颖的开局，实现了回血。

彼时，国内市场的萎缩让回力球鞋的目光转向了国外，2017年是回力球鞋创立的90周年，回力鞋趁此推出了海外专属全新系列，名为WOS33。

结果，在国内不到百元的回力鞋，国外售价70欧元，翻了四倍之多。

这一波成功，其原因在于复古。

回力被海外粉丝所热衷，事实上有此前飞跃鞋的海外走红，也为回力在海外的跟进孵化了用户，但那是一种复古风走向，打得是情怀牌。

国外大牌也有类似的如小白鞋、椰子鞋等同类老款常青路数。

因此属于顺应了全球的潮流风口，实现了品牌的“科普”，但谈不上重塑。

逐步的，回力也开始被消费者称之为“中国匡威”，回力够格了吗？

在设计上，匡威就是匡威，不会是阿迪达斯或耐克。

但回力在设计上依然还有太多借鉴，在其产品上可以看到其他品牌的设计影子，缺少自己的独特设计属性，也就难以形成在产品上一看即知品牌的那种辨识度。

现在的问题是，凭借情怀、国潮热出圈的回力，还能走多远呢？愚以为：

国潮只是一个起点和一个推力，最终还是要靠设计、研发投入和形成更多创新和技术积淀，才能真正全球竞争。

回力已经认识到了设计和科研的重要性，目前确实由于此前长期“虚弱”，无法更多的投入，但其在设计上的迭代速度，已经很值得称道，势必厚积薄发。