文｜偲睿洞察  Renee

编辑｜Emma

随着“春节不打烊”活动的推出，抖音超市在今年春节期间正式出现在人们的视野之中。

新秀抖音的筹码是，8亿MAU、顺丰长年高水准配送、各式各样的补贴。

而此刻，线上超市已十分热闹：

京东全线自营，靠着高履约率，获得“要安心上京东”的标签；

天猫继续淘宝的平台模式，靠着更多的品类更多的商家，获得“要品类上天猫”的标签；

除此之外，还有叮咚买菜、美团优选等新玩家打着“半小时达”口号，让线上超市市场愈发激烈。

与此同时，抖音超市所在的货架电商还未发展成熟，在2022年5月，抖音货架电商孵化的第一个产品抖音商城中，流量转换成为抖音的“老大难”：双11期间，抖音商城的访客高峰值达到3亿人次，这些人群中实际下单占比的只有1.2%。

那么，抖音超市所在的货架电商为何无法转换流量？线上超市对手如云，抖音超市选择的路，该怎么走？

01 抖音超市购物指南

这是一份抖音超市在2023年2月给出的购物指南：

1、用户能从抖音商城买到什么？

从抖音超市页面来看，目前有乳饮冲调、纸品洗衣、酒水保健、3C百货等9大常见的超市品类。其中并无生鲜品类，3C数码品类仅有苹果手机、平板、耳机部分产品，除了纸品洗衣、零食糖巧之外，各个品类还在建设之中：

（抖音部分品类拓展情况 图源：抖音超市）

2、价格是否实惠？

价格的“实惠”主要有三个层面：官方补贴、新人券、抖音支付券和抖音月付优惠。

官方补贴：目前来看，抖音对于个护产品、零食有着较大的补贴：

新人券：在1.29-2.2期间，新人优惠券已经改版好几次。新人用户从仅部分个护产品能够享受到5元补贴价，变动到第一单满39-6元，第二、三单满59-6元。

（抖音新人券情况 图源：抖音超市）

一次性的抖音支付券和抖音月付优惠：用户在抖音超市确认订单页面选择抖音支付并绑定银行卡，可以获得5-10元支付券；开通抖音月付可以一次性立减6元。

新人券与抖音支付券是实打实的一次性福利，天猫与京东都有过“超市新人礼”、“白条开通优惠立减”等，形成不了太大的差异。

官方补贴部分才是差距所在。以上随机列举的个护与食品（都不在每日秒杀之中），抖音渠道要比天猫便宜一点。

这背后，抖音的小心思昭然若揭——要么不做优惠，大部分保持与天猫同等价格，做优惠的产品保证是最低价，从而抢夺心智。

3、物流、售后可靠吗？

对于商品的配送，产品页面均显示“官方直发”，大部分商品支持16:00前下单当天发货，部分商品付款次日发货。与天猫超市类似，超市设置了包邮门槛，满88元、20公斤内包邮，物流环节由顺丰负责商品的“护送”，抖音自己负责商品的售后。

目前顺丰可以说是为抖音保住了履约体系：在抖音超市全部7w+评价之中，其中针对于物流的赞美占到了一半，甚至有不少的评价只提顺丰不言抖音。

（抖音超市评价情况 图源：抖音超市）

所以，笔者的建议是，个护、零食放心冲，一是相比天猫超市半日达，价格大部分会便宜不少；二是物流确实快：以上所列举的商品只要4点前下单，抖音皆可当日配送到位，而差不多价位的天猫超市都是1-2天。

如此看来，抖音超市想成为更“京东”的天猫：既学天猫，同样是平台模式，同样从个护零食出发，覆盖全品类；又学京东，提供更快、更安心的物流抢夺用户心智。

02 新秀抖音，悄悄降速

不过，现如今的抖音超市并不是最“多快好省”的时候，从去年8月试点到今年1月份正式上线，在品类、价格、入口上都在收敛：

生鲜这一重要品类的减少：在试点城市中，抖音超市主要商品类目以鲜花、蔬菜和水果为主。物流方面，抖音超市与本地生活服务商家达成合作，由其提供仓库和送货上门服务，部分商品最快可做到“次日达”和“小时达”；现如今并无生鲜类目。

价格优惠减少：去年试点四所城市，“首单立减8元”、“88减20”、“首单等优惠政策在正式上线被取消。；如今新人优惠力度减少，也设置了满减的门槛；

在抖音商城的入口取消：抖音超市试点时，拥有独立入口；现阶段需要在抖音APP首页或者是抖音商城首页搜索进入。

种种迹象表明，拥有着巨大流量的抖音，在抖音超市这退缩了。原因是，在抖音超市所在的货架电商赛道，抖音还没有将自己的流量盘活：在去年双11期间，抖音商城的访客高峰值达到3亿人次，但惨淡的现实是，这些人群中实际下单占比的只有1.2%。

在抖音唯一王牌“流量”没有盘活的前提下，在履约体系仍假借于他人的制衡下，抖音超市不敢冲得太快。

没能盘活流量一是因为，抖音商品的推荐机制仍是兴趣电商思路，即抖音采用的是根据用户对短视频和直播内容的兴趣推荐。

而视频内容热度与电商商品热度并不匹配，导致流量无法高效率地变现：可以看到，抖音在2022年度内容热度较高的露营野餐、水/雪上运动、生活健身、花艺园艺等，背后的市场上限都不高，而抖音商城GMV最高的服饰内衣（日常穿搭）、美妆（时尚护肤）两大品类排在内容热度榜的5-6名。

(抖音生活内容场景热度增长TOP10 图源：抖音电商）

（抖音2022年1-11月GMV分品类排行 图源：克劳锐指数研究院）

相比之下，淘宝的推荐机制对于流量转化更为精准。淘宝的逻辑是根据对用户商品搜索、浏览、收藏、加购、下单、复购等电子轨迹的兴趣进行推荐，基于过往消费行为下的推荐能够更加接近消费者的需求：数据显示，2021年，淘宝有4万亿GMV（超半数以上）是基于历史兴趣记录推荐产生。

除机制问题，抖音货架电商所选择的定位，短期无法见效，需要长时间积累。

浙商证券《双边市场下的互联网平台竞争》行业深度报告，以件单价、标准化程度划分，商品和服务可分为四类：

标准/非标准低价品，决策短、试错成本小，用户往往看哪家便宜就会去哪家，看中的是平台产品低价能力。

高单价、高标准品，如家电、电脑，覆盖该象限的典型平台是京东。在该类平台上，人们更看重平台优质的服务，故京东通过京东物流即日达、品质保障等服务提高用户粘性；

高单价、非标品，如房、车，典型平台是贝壳。此类产品购买决策重、信息获取和消化时间长，故人们更看重平台的可信度。贝壳正是通过承诺“真房源”、“不吃差价”等降低信息不对称的手段，获得了用户的信任；

在非高价、非标品的中间部分，如美妆、服饰等，人们决策往往货比三家，高度依赖平台提供的信息。如淘宝、天猫，正是通过海量的评价信息、用户数据，获取用户心智。

（不同品类对平台信息的依赖度差异 图源：浙商证券研究所）

也就是说，各个区域对平台诉求各不相同，越往中间靠拢，对平台信息的依赖度越高。

而抖音电商目前主打的品类服饰内衣、美妆，与淘宝相差无几，都在对平台信息依赖度最高的区域。

抖音之于淘宝的信息量，无论商家数量还是评论数量，都还有着较远的距离：就拿立白旗舰店来说，其在抖音的店铺评论在15.1w+，而淘宝立白旗舰店的一件商品评论就达到8w+。

至此，抖音需要时间这一工具，不断丰富商家资源、丰富商品的反馈机制，从而满足中间区域消费者对信息的需求。

无论是机制的变动和资源、反馈数量的积累，抖音货架电商都需要时间。而甚至都没有入口的抖音超市，还要再花另一笔营销费用和额外的时间，让用户愿意搜索抖音超市。

03 更“京东”的天猫

现阶段，线上超市对手如云，后来者抖音想要成为更“京东”的天猫超市，而这两家的路都不好走。

目前，消费者已形成要品类上天猫超市，要安心上京东超市的习惯。天猫、京东超市为了把标签立住，付出了血与泪的代价。

京东超市基于京东一贯的作风，选择自营模式，即负责商品的采购、销售、物流到售后服务全流程，为此，出钱又出力：

在品类层面，起码耗费200亿元；在物流层面，收购物流品牌“达达”，借助沃尔玛物流线，同时建立自营物流线三管齐下。

收购达达的成本起码在320.78万元以上，借助沃尔玛物流线与自建物流线的成本难以估算，不过可以从京东生鲜布局一步步缩减可以看出，借助达达、沃尔沃、每日优鲜等等三方力量，前置仓模式的成本仍然无法长期承受：

2018年，京东集团高级副总裁兼京东7 Fresh总裁王笑松在北京宣布，“将用3-5年的时间让京东生鲜超市7 Fresh在全国开设1000家店面。”

而在2021年底，七鲜方面表示，2022年开店数将超过70家。

起码耗资200亿元的品类投资，无法估量的物流投资，让京东负重前行，博得了“安心”的标签。

后来者天猫超市遵循淘宝家族一贯传统，选择平台模式：即要求商家入驻自己地盘，天猫超市负责“收租”，物流寄托于三方圆通、中通等，但同样少不了砸钱。

后来者天猫超市采用跟随策略，贴着京东超市打。先是收购生鲜品牌，再投资线下商超：2015年，战略投资易果网，运营天猫超市生鲜品类；同年，控股投资O2O生鲜体验店盒马鲜生；2016年，投资快消品B2B平台掌合天下，协助天猫进行平台运营；

同时更为注重品类的建设：在京东用“在三个月内投入10亿元进行物流的建设”喊话天猫时，天猫给出的回复是宣布启动“双20亿计划”：20亿元继续补贴消费者，20亿元用于打造供应链、商品结构和服务升级。

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如此看来，选择成为更“京东”的天猫，也就是想要更快更安心也更全的抖音，首先要踏上两家都走过的路：耗资亿级资金收购一家生鲜品牌补全品类，并投资1-2家线下大商超填补供应链短板；

其次，想要品类更全，要同天猫一般，在商家、消费者补贴上，花费动辄几十亿的补贴；

想要更快，更安心，抖音现阶段只能仰仗顺丰同城的快递员们。

而顺丰同城能让抖音“安心”多久，有待观察：顺丰同城的快递员们既要完成顺丰自己或其他平台派送的订单，又要完成抖音本地生活团购“全城平均1小时达”的订单，还要完成抖音超市半日达的订单，紧急时候还要与顺丰快递配合。保守起见，抖音还需要花钱招揽更多的伙伴。

基于抖音货架电商自身的难题，抖音需要时间化解机制的不足，降速等待品类与反馈机制的增长；基于行业头部的发展路径，想要成为更京东的天猫，抖音需要花百亿级别资金进行“查漏补缺”。

抖音超市不可避免地，迈上了一条漫长、艰难的取经路。