文|数智界 祝彰

编辑|嘉辛

2007年，全球手机市场四强还由诺基亚、摩托罗拉、三星和LG占据。最畅销的手机是索尼的爱立信K800，诺基亚卖出了4.37亿部。

这依然是功能机统治市场的时代，但就在这一年，iPhone出现了。

源于一次操作理念上的破坏式创新，iPhone间接宣告了手机旧时代的终结，叩开了智能手机时代的大门，也叩开了移动互联网时代的大门。

同一年，谷歌推出了智能操作系统安卓，两年后第一款搭载安卓操作系统的智能手机问世，智能手机热潮随之传回国内。

接下来，中国智能手机市场快速走向繁荣。

竞争，是繁荣的一个侧面。过去数年，中国智能手机市场格局一再被打破，从早期的“中华酷联”，到后来的小米风暴，再到OV统治县城，到三星败退中国，到华为强势登顶后又迅速衰落，再到荣耀的重生。

不过，在刚刚来临的2023年，早已饱和的智能手机市场迎来了冰点时刻。手机厂商们不仅要面临彼此间的市场争夺战，还要面临一个共同的难题：

出货量连年下滑的情况下，未来靠什么？

一、2022，手机市场迎来至暗时刻

IDC日前公布的数据显示，2022年全年，中国智能手机出货量约为2.86亿台，同比下降了13.2%，创下有史以来最大的降幅。

更残酷的是，2022年，中国智能手机市场出货量再次回落到3亿以下市场大盘：

2012年时，中国智能手机的出货量为2.13亿部，紧接着的2013年，这个数字涨到了4.23亿部，后来虽然增速下滑，但始终维持在3亿部以上水平。

压力不仅仅体现在中国市场。Canalys发布的《智能手机分析统计数据》也显示，由于需求疲软，2022年，全球各大智能手机厂商的总出货量不足12亿部，导致全球年出货量下降12%。

聚焦中国市场，IDC在报告中分析称，中国智能手机市场呈现出“前高后低”的节奏：

一季度市场需求持续低迷，出货量明显下降，但依然是全年出货量最高的一个季度；二季度疫情反弹，单季出货量创下近10年最低；三季度回暖，但消费者消费信心不足；四季度继续回升，但整体依旧延续了全年的低迷状态。

换言之，2022年，“低迷”是手机行业的关键词。整体市场表现不佳背后，2022年的手机行业，可以从以下两点再进行拆解。

第一，疫情只是去年市场寒冬的一个催化剂，并非本质原因。

IDC中国高级分析师郭天翔指出，固然2022年的疫情对中国智能手机市场影响很大，但本质上来看，疫情的影响只是起到一个雪上加霜的作用，毕竟早在2020年疫情发生前，中国智能手机市场就已经开始连续下滑。

本质的原因，在于手机市场在需求侧已经饱和，消费者换机周期拉长；在供给侧，厂商手机产品同质化严重，难以有较大的突破和创新。

第二，几乎所有的品牌都遭受了出货量下滑。

从前五大智能手机厂商的份额变化来看，2022年，中国市场排在前五位的分别是：

vivo的18.6%、荣耀的18.1%、OPPO的16.8%、Apple的16.8%、小米的13.7%。

其中，除了苹果和荣耀增加了市场份额之外，其他的几家都是下降的。苹果的市场份额略微增加了1.5%，荣耀增加了6.4%。

再来看同比增幅，除了荣耀取得了34.4%的高增长外，其他几家都是下降的。

再分月拆解荣耀全年的增长，那不难发现，进入下半年以后，荣耀的出货量也是在同比减少的。

二、苹果荣耀吃饱，小米OV现原形

过去几年，中国智能手机市场整体上被苹果、华为、小米、OPPO、vivo这五家瓜分，排名偶有变化，但大格局未变。

直到2020年以后，华为因不可抗因素淡出手机市场，成了手机市场最大的变量。

当时华为在中国智能手机市场的所占份额一度达到42%，在高端智能手机市场的份额一度达到47%，也一度站到全球出货量第一的位置。

但华为的跌落是不可逆且迅速的，技术封锁+地缘政治的因素，让它不得不出让市场，这就给其他的市场玩家提供了绝佳的机会。

这也是为什么，我们看到，过去两年时间里，小米、OPPO、vivo、荣耀无一例外地，都在进一步加大研发、冲刺高端，同时在渠道、生态上继续明争暗斗。

简单来说，在华为空出的巨大市场面前，想方设法吃掉更多的市场份额，尤其是高端智能手机市场份额，是一条最合理的布局路径。

到2021年，Canalys的数据显示，vivo、OPPO和小米的出货量分别增长了24%、15%、27%，市场份额均提升了约3个百分点。

不过，当时国内的智能手机厂商们已经在面临着这样的困境：华为空出的高端市场，几乎都被苹果吃完了。当年苹果的出货量增长了44%，市场份额上升了约5个百分点。

CINNO Research也有数据显示，2021年11月，中国大陆5000元以上机型销量中，苹果占85.6%，华为占7.9%，其他品牌合计占6.5%。2020年同期，苹果为60.6%。华为为31.1%，其他8.3%。

再到刚刚过去的2022年，糟糕的现实，又为小米、OPPO、vivo泼下了另一盆冷水：

高端市场依旧没那么好挤，整体的市场份额还被荣耀抢去不少。

2022年全年，荣耀的高增长是市场中无法忽略的一个现象，它的市占率从2021年的11.7%，增长到了18.1%。

做个简单对比，2021年时，小米国内市场的出货量同比增幅高达31%，但到了去年，其上半年国内的出货量从2610万台降到了2120万台。同期小米在全球范围的出货量，也同比减少了近2470万台。

荣耀市场份额的逆势增长背后，供应链与线下渠道的重塑，是最为关键的原因——供应链的重塑帮它解决生产问题，渠道的重塑帮它解决销售的问题。

荣耀总裁赵明此前曾公开表示，正是在2022年初，荣耀彻底走出了供应链的限制。

另一方面，从华为剥离之前，荣耀主要依靠爱施德等国包商（指面向全国市场的承包商）布局线下渠道，但剥离之后，荣耀的渠道模式变成了分销，即国包商将货分销到各大省包，省包在所在省份全面操盘。

荣耀独立之后，其线下门店扩张也主要通过分销商推动，通过重点区域的形象店和相对次级的堡垒店，基本覆盖主要区县。

目前，荣耀线下渠道覆盖了约3万家门店，其中体验店也由独立之初的1000家增长至接近3000家。

赵明曾表示，荣耀的整个渠道和零售体系，在2021年基本补课成功，目前线下销售占比达到了70%。

再到去年7月，荣耀还专门成立了星耀终端公司，主要负责线下渠道、销售、零售以及供应链。

三、未来依然充满挑战

智能手机市场增速持续下滑甚至不再增长，已经是当前业界的普遍共识。

过去几年疫情的不利影响的消退，预计难以让这一趋势有所好转，原因我们在上文中分析过，包括但不限于产品同质化严重、用户换机周期拉长、手机普遍性能过剩等等。

最重要的是，目前阶段，行业的微小创新已经不足以成为影响市场前行的要素，产品的迭代只是细小的改良，手机市场已经迎来最冷的冬天。

前段时间，诺基亚CEO佩卡·伦德马克在世界经济论坛2022年会上预测，6G将在2030年左右进入市场，届时智能手机将被淘汰，取而代之的是直接嵌入人体的电子设备。

而早在7年前，扎克伯格在与马云的一次谈话中也表示，每隔15年机就会有一种旧技术被取代，智能手机也不例外——如果以2007年为始算起，这个时间也到了。

持有相同看法的还有比尔盖茨。他认为，新技术即将诞生，留给智能手机的时间不多了。他还身体力行地投资了一家研发“高科技电子纹身”技术的公司，该电子纹身植入人体后，就可替代智能手机，实现收发信息功能，还有检测人体健康等功能。

不过，退一万步讲，就算手机真的会被新技术/新产品所颠覆，预计也不会在短期内遭遇，就目前而言，智能手机面临的还不是生死的问题，而是增长的难题。

基于产品形态，折叠屏是目前厂商们的主流布局方向之一。

去年的逆势之下，折叠屏手机的出货量“被迫”成了一大亮点。

2022年，中国市场折叠屏手机的全年出货量近330万台，同比增长了118%。其中，仅仅在第四季度，出货量就有110万台。

但要知道，即便是这样，折叠屏产品在国内智能机市场的占比也只有1.2%，显然还无法撑起智能手机的未来想象力。

OPPO中国区总裁刘波早在2021年接受媒体采访时就曾提到，即使乐观估计，折叠屏手机最终也只能从高端手机市场分得二三成的份额。

也就是说，从当前的出货趋势看，折叠屏手机很难成为走量的产品，于厂商而言，战略意义依然大于实际意义。

可以预见，接下来很长的一段时间里，手机市场将持续处在重压之下，对身处其中的任何一家手机品牌而言，前景都不容乐观。