文|深氪新消费 沐九九

春节期间，各饮料品牌之间明争暗斗不断。

一方面娃哈哈、北冰洋、元气森林等品牌摇举线上营销大旗，通过春晚赞助、推新品等活动刷尽存在感，另一方面，春节团圆饭等线下消费场景成为品牌们短兵相接之地，各品牌都在力争“上桌”的机会。

在其它品牌为此忙得不可开交之际，新锐品牌柚香谷却悄悄扛起浙江人春节饮料的大旗，成为当地家家必备的产品，甚至被网友戏称“撼动了椰树在餐桌上的地位”。而从品牌自身来看，其2021年推出的大单品双柚汁，也在一年多时间里，创下超4亿元的销售额。

从名不见经传，到成为浙江热门饮料，柚香谷是如何做到的？

01 独特且稳定的原料供应

经过几十年发展，国内饮料行业市场格局已经定型，新锐品牌成功的难度加大，它们往往需要找到新要素和新内容才能脱颖而出。比如，元气森林就是通过“无糖气泡水”的新概念，在3年时间突出重围，晋升为国产饮料界的黑马。

值得一提的是，这种现象不只是出现在整个饮料赛道，即使在细分品类中也同样存在。这从昔日国民饮料天喔蜂蜜柚子茶从辉煌走向没落可见一斑。

10年代，在国内市场健康饮料趋势下，天喔国际推出首款大单品—蜂蜜柚子茶，并凭借超高人气代言人和那句“健康美丽喝啥呦，天喔蜂蜜柚子茶”的广告语红遍大江南北。靠着蜂蜜柚子茶，天喔巅峰时期年销售额高达近50亿元。

自此，国内掀起了蜂蜜柚子茶风潮，包括但不限于开瓶即喝的瓶装饮料、需要冲泡的灌装茶，以及便携装的胶囊小包装等产品。

这是中国消费市场的普遍现象，一旦出现新产品，后来者便趋之若鹜。而这种鲨鱼嗅到血腥的群起式追逐，也让柚子类饮料迅速从蓝海走向红海。尤其伴随着消费需求变化，以及一点点、喜茶等茶饮品牌崛起，原本细分领域的市场竞争进入白热化阶段。在这过程中，消费者可选择的产品越来越多，品牌想要推新出有效产品也越来越难。天喔国际就因再也不能生产出同类型大单品，陷入单一化桎梏而走向没落。

当然，天喔国际倒台不能完全归结于这一因素，但从其辉煌到没落的兴衰之路，足以说明这一细分饮料市场已接近饱和，尚且需要新元素和新动力，才能重新激发市场活力。作为后来者，柚香谷抛开传统原料，将常山胡柚和YUZU香柚相结合，利用独特的原料优势，成功推出柚香谷双柚汁这一爆款产品，成为后起之秀。其中，作为双柚汁风味灵魂的YUZU香柚，更是由于引自日本，且产值有限，在国内属稀缺品种这一特性，给品牌建立了竞争壁垒。

但不可忽视的是，作为大单品，其本身直接影响产品规模，因此对原料供应稳定性的要求也更高。尤其像香柚这类稀缺原料，需要种植6年以上才能达到工业化使用标准，且极易受到极端天气尤其是冻灾影响，保证供应链稳定就更为重要。

为此，柚香谷在保证择优采购常山胡柚的基础上，坚持对香柚原料的自营自产。自2015年从日本引进香柚品种以来，柚香谷在种植方面已累计投入资金3亿元，目前已有香柚面积1.1万亩左右，2022香柚产量为1000吨左右。

通过独特且稳定的原料供应优势，柚香谷在饮料赛道铸成了第一板斧。

02 聚焦餐饮渠道，品牌逆势突围

现代管理学之父彼得·德鲁克认为，企业有两个基本功能：第一是开创差异化的产品与服务，第二就是通过品牌营销成为顾客心智中某个领域的首选，两者缺一不可。

的确，好产品是敲门砖，但正所谓酒香也怕巷子深，好的产品同样离不开推广。比如时下热门品类儿童奶酪棒，其开创者其实是法国百吉福，而非大众熟知的妙可蓝多，但由于缺乏市场教育和推广，前者在中国市场发展十年才只做到10亿元，后者却通过推广成为行业老大，并开创出数百亿元的奶酪棒市场。

然而一谈到营销，很多品牌青睐于通过广告、媒体等渠道进行大规模宣传，从而实现品效合一。但在流量分散，获客成本加大，以及消费者心智变化的今天，好的营销其实已经不限于这种海量式种草了。

尤其是酒水类产品，本身行业内品牌众多，更不乏巨头存在，如果新锐品牌一味依赖投放资金进行广告宣传，最终很可能沦为炮灰。因此，在海量种草营销之外，贴合品牌和消费者内在需要的场景营销开始变得热门。

比如近几年受到消费者喜爱的白酒品牌江小白，就是抓住餐饮渠道缺少一款受年轻人欢迎的白酒品牌这一市场空缺，通过聚焦“小聚、小饮、小时刻、小心情”四种年轻人的饮酒新场景进行营销，在白酒遭遇断代危机的情况下还能实现逆势突围。

对于柚香谷这类快消品亦是如此。一般来说，快消品的战场主要在超市便利店小卖部和电商平台。但由于长时间发展，这种零售渠道已经出现饱和，品牌迫切需要新渠道，新场景。比如在去年，农夫山泉就开始杀入火锅店，通过现场开农夫山泉倒进锅底的新消费方式来构建新场景。

当然，你不可能将蜂蜜柚子茶倒进火锅锅底，农夫山泉的这种表现形式并非所有饮料水品牌都适用，但餐饮作为一条封闭性很强的渠道，其饮料品牌数量有限，且能够被门店推荐宣传的先天优势，的确不失为一个好选择。

尤其对新锐品牌而言，餐饮渠道是切入消费场景的很好窗口，能够让消费者认识品牌、体验产品，帮助新生品牌在封闭渠道内建立认知和口碑。

柚香谷在刚进入市场时，就避开竞争激烈的零售渠道，以餐饮渠道作突围。品牌通过与地方头部酒水经销商合作，借助后者立体化的终端覆盖力、较强的控店力和排他专营能力，让产品快速渗透到地方主流餐饮渠道。

在这过程中，柚香谷一方面通过给经销商提供立体化组合的新选项让其愿意选择自己，同时又以单箱毛利率高达40%的优势让经销商愿意主动推销产品，最终实现良性运转，最终柚香谷餐饮渠道销售额占比高达70%-80%。

03 结语

靠着差异化的产品和餐饮渠道，柚香谷起势迅猛，其主打单品双柚汁也迅速从0做到4亿。但当品牌实现从0到1后，自然也避免不了从1到10、100的难题。

目前，柚香谷已有意走出浙江，其产品开始向周边的上海、江苏市场延伸。尽管尚处起步阶段，但其走出浙江的决心已显而易见。

然而一旦走出浙江，柚香谷又面临产能有限的问题。正如上文所说，双柚汁的主要原料香柚种植周期长，不仅成本高，且难度较大。比如在拥有大约10万亩香柚种植面积的韩国，由于受2018-2019年冻灾影响，导致其面积和产量锐减，目前全国年产量仅为1.2-1.5万吨左右。

柚香谷更是如此，尽管种植面积在逐步扩大，但目前其香柚原料的供应明显比不上常山胡柚，更不能支撑其产品向全国扩张。除此之外，柚香谷还面临着竞争者入局，差异化优势减弱的难题。

和当初天喔蜂蜜柚子茶崛起刮起国内蜂蜜柚子茶风潮一样，在柚香谷双柚汁突围后，市面上出现了四五十种双柚汁跟风产品。然而这些跟风产品多数是使用色素香精、防腐剂、增稠剂勾兑制成，不仅味道相差甚远，还可能误导消费者，导致消费者不愿意再购买同类型产品。

在这过程中，柚香谷如何在同类竞争中向消费者展现差异化的产品力，还需要新的应对方式。更重要的是，品牌还面临是否坚守大单品的抉择。

一方面，天喔蜂蜜柚子茶没落、娃哈哈业绩下滑等，都让过去被奉为经典的大单品策略在今天受到质疑；而另一方面，ffit8、王小卤等新锐品牌却靠着大单品成功崛起。

对于柚香谷来说，这是一次策略的抉择，但不可否认，双柚汁的出现刷新了传统的柚子饮料，给这个沉寂多年的品类，凿开了一条新路。

参考资料

《一年养成4亿元爆品，柚香谷模式可以复制吗？》

《蜂蜜柚子茶救不了天喔》