文｜FDL数食主张  Little Zhong

从带着具有中国文化特色的运动服饰登上风靡国际T台的品牌李宁，到极具历史文化底蕴的故宫博物馆成为超强的国潮文创IP；从频繁出圈并圈粉无数年轻消费者的新中式国潮茶饮、点心，到白象方便面、大白兔的翻红，并成为网络热门话题……

近几年，不论是线下还是线上，“国潮”逐渐成为了消费市场上的热点，它不仅是年轻消费者的“心头好”，更是各大新老品牌的制胜法宝。

国潮兴起，万物迭生。

数据显示，2011至2021 年十年间，“国潮”搜索热度涨幅超过5倍；中国前50强全球品牌在发达国家市场知名度逐年上升，无论是国内市场的“国潮”热度居高不下，还是中国品牌开拓国际市场，都推动了国潮成为重要的消费经济和文化现象。

而回归当下，纵观今年新消费春节营销，消费品牌更是纷纷注入国潮元素，从艺术、文化等软层面入手来圈粉消费者。艾媒咨询数据显示，兔年春节期间春节前夕国风IP礼盒订单量同比增长300%，其中中国传统元素、国潮风格是中国新春礼盒消费者选择最多的产品元素，占62.2%。

但另一方面，在面对食品饮料行业不断内卷、产品同质化严重，尤其是在寡头市场的环境背景下，品牌想要突围，除了贴上鲜明的国潮标签外，真正的“国潮”产品究竟还应该具备哪些特质？对于消费者来说，什么样的“国潮”品牌能激发购买欲？

国潮何以潮？

而在分析前述这些问题之前，有必要先来了解一下何为“国潮”，国潮又何以潮？国指中国，潮即潮流，国潮就是以现代消费潮流化审美为载体，以中国优秀传统文化为底蕴，是在新时代下，人们对“制造业高质量发展”以及“美好生活的追求”所碰撞出的火花。

简单来说就是经历了漫长的时间沉淀后，将先锋的潮流和复古的底蕴相互融合的中国制造。

而“中国制造”能够在消费市场大行其道也绝非偶然。尤其在当前消费升级的浪潮下，人们的消费理念日趋成熟，除了追求产品的实用属性之外，还愈发注重精神诉求和品牌内涵，而国潮消费正是契合当下人们追究情绪价值的生活方式。

当然，除了文化的渗透与消费需求升级之外，还有以下更深层次的原因：

1、国家宏观政策推动

“文化兴国运兴，文化强民族强。”我国拥有深厚的文化传统和历史底蕴，这是“国潮”能够崛起的精神源泉。

而伴随着我国综合国力的增强，新发展格局的逐步建构，文化的重要性也越来越被国家所关注，并逐渐上升至国家战略高度，各种便利政策措施的不断出台为国潮的兴起奠定了基础。

此前，工信部等五部门联合发布文件，其中就特别提到要“挖掘中国文化、中国记忆、中华老字号等传统文化基因和非物质文化遗产，加强新生消费群体消费取向研究，创新消费场景，推进国潮品牌建设”，都充分彰显出国家对于发展国潮文化的重视。

此外，科技的进步以及互联网、电商、社交等平台的兴起也是国潮爆发的关键。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，国潮在过去十年中的关注度上涨528%，近五年，中国品牌搜索热度占品牌总热度比例从45%提升至75%。

根据抖音电商于2023年1月9日发布的《2022抖音电商国货发展年度报告》显示，该平台国货品牌销量同比增长110%，国货商品搜索量和短视频数量也呈现上升趋势，数据显示，平台国货商品搜索量提升165%，国货短视频数量提升3652%。

随着多项利好政策的不断推进，为国潮的发展狠狠地助了一把力。《中国消费预期指数报告2022》指出，国潮经济在各个消费细分领域热度依然不减，正在成为推动社会经济发展升级的重要引擎。2、消费者文化自信提升

相较于70/80后，Z世代习惯于拥抱新生事物，对推陈出新的新兴业态有更高的接受度，同时他们与生俱来就拥有平视世界的底气和更加强烈的民族自豪感与文化自信心，对兼具设计与质量的国货的认同感更强，这也是国潮发展的重要基础。

据《2021百度国潮骄傲大数据》显示，在所有年龄段内，90后、00后对“国潮”关注度最高，占比达到74.4%。2021年，仅在B站上，国风爱好者的人数就超过1.77亿，衣食住行，“国潮”无处不在。

而今，随着Z世代日渐壮大与年岁渐长，并成为中国新经济、新消费、新文化的主导力量，他们已然站上消费市场的中央舞台，同时也正在上演着一场与国潮的“双向奔赴”的好戏。3、品牌升级的长期主义

过去几年，在产品创新日趋同质化下，“内卷”成为食品饮料绕不开的话题，行业急需向“品牌、设计、服务、文化”等高附加值层面升级。

有关数据显示，年轻一代消费需求的复杂多元化，除了产品品质，针对外观、科技、情感、文化内涵等新需求的投入研发，将能为品牌的增值提供广阔的空间。

以“国潮”为代表的品牌价值与品牌文化成为企业拉开自己与竞品之间的距离，实现品牌在年轻消费者心目中弯道超车的绝佳工具。

尤其在科技助力下，诸多本土品牌的产品在品质、外观设计、体验感等多个方面都得到了实质性的升级，继而促使很多早些年热衷于国外品牌的消费者都纷纷转而关注本土品牌，买国货成为了不少消费者的首选，由此助力了国潮的发展。

国潮不是一阵风

国潮崛起是希望，也是目的，更是大势所趋。

但万物过犹不及，不代表所有站上风口的人都能起飞，在当前国潮消费市场中并非没有问题。

“审美疲劳”是目前大家对于“国潮”最大的感受。一方面，部分商家在进行产品形象设计时，并没有真正将中国传统文化的美学特征与当代时尚元素进行充分的有机整合，甚至还有商家热衷于单纯的“山寨”或模仿，导致大量相似的款式不断涌现，产品同质化严重。

另一方面，许多品牌在贴上国潮标签、提升价格的同时，品牌力和品质并没能跟上，而是片面地堆砌文化符号，将“国风”和“情怀”当做营销噱头，“腾龙、伏虎、祥云、仙鹤、醒狮、中国红”等等元素拼凑在一起成为打造“国潮品牌”的“万能公式”，似乎只要展示出这些标签元素就能被称为“国潮”。

如果只是一味跟风、竞相消费着人们对传统文化的喜爱，导致产品严重同质化、实际质量与预期不符所造成消费者心理落差，会让不少消费者感到被“割韭菜”，也将会一点点消磨着对“国潮”所抱有的自豪与期盼，

但这不意味着“国潮”开始落幕，国潮的兴起是一个过程，必然会经历野蛮生长，优胜劣汰的阶段。那么，我们要如何推动国潮更好地发展？

在此，我们围绕国潮这个概念以及在“千篇一律的国潮”中脱颖而出各大优秀国潮品牌的案例，并总结出几点思路供参考。

1、质量为王，品类新造

实际上，“国潮”不只是停留在浅层的表达，尤其是这届年轻人的审美需求、文化和精神价值需求都在不断提升，品牌到底有没有“货”，见识多广的年轻人一眼就能看出来。消费者能否真正认可这款产品，甚至成为核心用户，靠的是品质以及对文化的深刻理解。

但在瞬息万变的市场中，任何优势都不是绝对的，在打造“国潮”，品牌还要因地制宜，结合自身特点找到属于自己的“国潮定位”，同时充分发挥本土品牌别出心裁的原创精神和精益求精的工匠精神，注重品牌内涵挖掘，将中国传统的优秀文化元素融入产品设计当中。

就拿茶来说，茶长久流淌于中国文明中，是民间和文人都需要的产物，但相比于以往传统的解渴消暑需求，如今“又要也要”的年轻人消费者不再满足于单一的品类和口味！

基于自身定位和产品特点对中国传统茶文化进行创新利用，超即溶冻干果茶的开创品牌水獭吨吨在茶饮红海中找到了突破，其从极致的方便+健康美味这一立足点切入，通过自研鲜萃冻干技术，打造出超即溶冻干果茶、手冲茶三大等系列产品，这些极具原创且具有稀缺性的产品让追求口感极致的年轻消费者们也能各取所需，将其标成一种饮食潮流，“国潮”只是作为其品牌的一种调性。

图源：水獭吨吨

新中式糕点中，代表品牌喜菓研也是先在品类上有所突破后，再搭上了“国潮”这班车。通过现代工艺技术和健康原料相结合，为消费提供“轻糖轻卡”又“美味”中式健康甜品！将传承历经千年的唐果子文化与千年敦煌艺术瑰宝联名，推出的敦煌礼果唐果子系列为当代甜品赋予传统东方“菓子”工艺的新灵魂，也将中国美食和美学融入人们的生活中。

图源：喜菓研

2、需求迭代，技术革新

在新消费时代，消费者对一个品牌的忠诚度，不仅体现在产品的品质稳定性，更重视产品的创新和融合。揭开国潮的“盖子”，如果想保障企业的长久竞争力，那产品的研发投入、创新能力必不可以少。

在中国传统文化创新中，中式滋补在我国有千年的历史，是根植国人心中的品类，随着消费者需求和态度的转变，不少品牌通过利用“技术”赋能产品，焕新引领行业升级。

中式新滋补品牌官栈以传统滋补食材花胶为切入点，通过现代科技解决传统滋补品类产品和交付中的痛点，即食燕窝、即食阿胶、即食花胶等即食滋补品，成为养生消费市场的热门产品。

图源：官栈

文化是国潮产业的核心驱动力之一，这需要品牌在产品当中，融入优秀传统文化的现代化表达。去年中秋节，官栈还联合敦煌研究院出品了“月出东方”花胶冰皮月饼联名礼盒，设计灵感源自敦煌画院藏品《莲花飞天藻井》，表达了中秋佳节月满人团圆的美好愿景，也延续了古今匠人对美好的不懈追寻，同时官栈还创新地将花胶融入冰皮月饼中，Q弹的花胶结合榴莲、奶黄，给用户带来味蕾新体验和滋补营养。

图源：foodaily

国潮的兴起不断将中华传统饮食推向黄金时代，除了中式滋补品，在我国，酒也历经了上千年的时光，见证了历史洪流中的无数起落，并在漫长的岁月中不断演替，随着年轻消费群体对健康消费持续升级，养生酒更是成为消费市场新型流量密码。

比如，国产酒饮品牌山海津以中国最古老的米酒为切入点，并通过新技术加入健康养生这一热点打造多场景饮用的轻养生国民酒，包括纯米清酿系列、金银山系列、小津喜系列，旨在让更多的人品尝到中国味道。

图源：山海津

在原料的选择上，山海津纯米清酿采用黑土地有机酒米，融合中国黄酒与日本清酒的复合工艺，打造纯净自然的独特风味。在生产上，山海津酿造酒厂具有四百年酿酒史，在米酒的酿造工艺上有天然的优势和技术壁垒。同时，品牌还和多所高等院校合作，具备强大的研发力，可实现多元化的产品创新与迭代。在产品在包装上也融入中国文化，用设计赋予中国酒更多的故事。3、联名创新，文化复兴

一个产品能不能引发消费者的购买热情，引起受众的共鸣，从新一代消费群体的购买行为来看，“个性化”或成了“最有力”的标签，一个品牌如何有创新的吸引消费者的注意，其实就是在试验一个IP的影响力。

例如新中式国风茶饮品牌“霸王茶姬”，其名字自带戏曲文化的密码—中国国粹，代表中国匠心文化，通过原叶鲜奶茶为主打，覆盖纯茶、鲜果茶及周边相关衍生产品等，以东方文化与茶事传承、创新结合一体为经营理念，在国风这条拥挤赛道上，找到确定的差异化。

图源：foodtalks

在此前，霸王茶姬与三星堆乐队进行的联名活动，是首个与三星堆IP元素联名、首个多角度诠释三星堆文化元素的茶饮品牌。这场联名是霸王茶姬“虎年有戏”新春营销的延续，意在让国宝活起来，让国茶火起来，其中隐藏着对国茶复兴，成为“东方茶文化的星巴克”的期待。

图源：霸王茶姬

除了IP联名，传统品牌也可以进行经典融合创新，通过话题与流量共舞，实现企业1+1大于2的品牌宣传与口碑。

去年5月份，茅台将蒙牛的纯牛乳“破次元壁”般融入茅台酱香酒，推出经典原味、香草口味、青梅煮酒三种口味的茅台冰淇淋，纵使售价50多至60元/杯的茅台冰淇淋，也依然吸引着不少网友前去茅台冰淇淋店尝试打卡，相关话题一度登上微博热搜榜。

图源：茅台

同年12月，舍得酒业重磅推出舍得兔年生肖酒，这是继“舍得虎年万象新礼盒”之后的又一力作，将生肖文化、非遗文化、中国传统纹样等经典元素融为一体，满足了人们对品质白酒和美好生活的追求。

国潮文化源于文化自信崛起，代表着古典的文化复兴，也代表着国人对日渐发展的国家经济实力的自信与期望，更代表着对华夏民族的情感高度认同。

从近两年的国货产品的潮流到技术领域的自主创新的新国潮，中国企业已不再只是配角、跟随者，而是有望成为时代的主角，而不断创新着的中国品牌未来发展也将无远弗届。

送别了2022年，也送别了严防死守新冠疫情的三年。2023年，或许不会像大家期盼的那般美好，但也预示着新的开始以及新的希望。而在产业发展层面，我们也有理由去相信、去期盼那份属于未来的美好。

参考来源 ：

1、国潮消费持续升温 崛起的中国品牌正在走向全球-中新经纬

2、从520件喜爱产品，看2022年Z世代的消费新变化 -第一财经商业数据中心

3、全球竞争进入品牌时代，国潮品牌迎来八大发展趋势-观潮新消费

4、换道领跑：未来产业下的科技新“国潮”-千章说

5、变身社交符号 年轻人争相打卡“国潮”消费-人民日报

6、“伪国潮”烂大街，餐饮国潮风还能吹多久？-红餐网

7、2023国潮消费复苏密码，藏在这6大趋势里-观潮新消费

8、国势强盛，“国潮”汹涌-星图金融研究院

9、中国潮流消费十年：时尚轮流转，国潮又盛行-第一财经

10、讲故事，造CP，找情绪，新消费还有哪些花式营销大法？-新消费智库

11、2023年中国新春礼盒:国潮元素受到热捧，需求呈现健康、养生趋势-艾媒网