文|i美妆头条 梁玲

编辑|黄友枝

2023年，经历了低谷期的美妆市场正在复苏。新一年的到来，有人乐观、有人悲观、也有人尚在观望。近期，美妆头条记者观察到，一些美妆巨头已经开始“投钱”布局。

01 洗护“大趋势”，联合利华开年首投头皮护理

新年新气象，联合利华在1月30日时宣布“换帅”，任命Hein Schumacher为首席执行官，他也将带领联合利华走向下一发展阶段。

联合利华在开年的还有另一个“大动作”，其旗下风投公司（Unilever Ventures）宣布以200万美元（约合人民币1350万元），投资一家成立仅8个月的澳大利亚头皮护理品牌Straand。值得一提的是，这是联合利华2023年的第一笔投资。

据了解，Straand于2022年7月成立于墨尔本，品牌产品以益生元成分为基础，聚焦改善头皮微生物组，用护理面部皮肤的方式呵护头皮，换言之，就是“微生态护肤”。

“微生态护肤”这一亮点或许也是联合利华投资的重要原因。美业颜究院数据显示，我国皮肤“微生态”市场规模预计从2019年的41亿元，增长到2025年的105.4亿元，复合增长率为26％，占整个化妆品市场规模份额的1.5%。

Straand认为，头皮微生物组是皮肤微生物组的延伸。两者以相似的方式工作，并在相同的环境中茁壮成长；唯一的区别是头皮微生物组具有额外的智能层，据说每个毛囊也有自己的微生物组。

现在，越来越多的人意识到头皮是面部皮肤的延伸，希望用和护肤同样的方式来呵护它。因此，头皮护理市场日渐庞大，已成为洗护品类中的新兴赛道。也就是说，除了日常的洗护外，现在还要关注头皮的清洁、抗老、滋养、补水、防脱、修护等个性化需求，更有针对性地解决头发问题。

美妆头条记者在小红书以“头皮护理”为关键词搜索发现，其相关笔记已高达24万+篇，相关产品达2700+件，“头皮护理”的声量不容小觑。

除了联合利华以外，头皮护理领域也有多个玩家加入。例如，卡诗、Spes、KIMTRUE且初、馥绿德雅、Grow Gorgeous、欧莱雅等品牌的头皮护理产品都受到了消费者热捧。

02 今年首笔，宝洁扩充洗护“阵营”

在洗护领域与联合利华不相上下的宝洁，在新年伊始也在布局这一领域。近日，宝洁宣布收购黑人护发品牌Mielle Organics，这笔交易并未公布金额等细节。据了解，Mielle Organics成立于2014年，由Monique和其丈夫Melvin Rodriguez共同创立。根据知情人士透露，该品牌在2020年销售额大约4000万美元（约合人民币2.68亿元）。

品牌创始人强调这笔交易将增加产品的可用性，进一步扩大健康美发产品和服务，并获得更多的用户群体。而此次交易，这不光是宝洁开年的第一笔收购，同时也是2023年外资巨头进行的第一笔收购。

在洗护领域，宝洁旗下拥有潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣等知名洗护发品牌。根据前瞻经济学人数据显示，2021年中国洗护发市场中，宝洁占领了34.2%的市场份额。过去一年，仅潘婷、海飞丝两品牌，就让宝洁占据了中国线上洗护市场十分之一的份额，合计零售额约37亿元。

可见，宝洁在洗护领域的实力之强，但是宝洁当然也并不满足于中国的洗护市场。显然，宝洁想要通过此次收购扩充已有的洗护发矩阵，同时借助Mielle Organics在黑人群体广泛影响力、强化自己的营销亮点，进而来探索品牌的新增长点。

宝洁在此前举行的投资者日活动上也透露了最新增长战略，Jon Moelle公开表示，宝洁未来的投资组合，将集中在增长更快、利润更高、日常使用的类别上。

针对2023财年总销售额计划，宝洁表示将从此前的下降3%调整为下降1%；有机销售额则将从此前预期的增长3%-5%上调至4%-5%。可见，宝洁对于2023年市场的信心十足，而此次收购，能否助力宝洁在这一年创收，我们也一起等待市场的回答。

03 “争夺战”上演，多个美妆巨头竞购Aesop

一边是宝洁和联合利华先后完成了开年的第一笔投资，另一边是多行业巨头正在争相竞购化妆品品牌伊索(Aesop)。

据彭博社1月30日消息，据知情人士透露，LVMH集团、欧莱雅、资生堂等多个跨国巨头正考虑就收购澳大利亚化妆品品牌伊索(Aesop)股份提出报价，该高端化妆品品牌的估值可能至少达到20亿美元（约合人民币135亿元）。

早在去年10月，就有多家外媒报道称，巴西美妆巨头公司Natura&Co正与美国银行、摩根士丹利合作，计划出售旗下澳洲护肤品牌Aesop伊索少数股权，以期更好发展。其潜在竞标者包括资生堂集团、欧舒丹集团和私募投资巨头CVC Capital Partners。

伊索之所以会遭各大美妆巨头“疯抢”，一切也都有迹可循。公开资料显示，伊索成立于1987年，总部位于澳大利亚维多利亚州斐兹洛伊，生产开发皮肤、头发和身体护理产品。目前，伊索已经在全球拥有230多家门店、90多家百货公司柜台，成为了母公司Natura &Co业绩的“定海神针”。财报显示，Aesop2022年前三季度净营收为24.99亿元，同比增长8.1%；第三季度净收入为8.20亿元，同比增长8.9%，同店销售额同比增长超20%。

值得注意的是，Natura&Co集团旗下Natura&Co Latam、Avon International（雅芳国际）、The Body Shop（美体小铺）以及Aesop（伊索）四个品牌中，只有伊索在2022年前三季度净收入呈现正增长。

伊索在近几年来大举进击中国市场或许也是被巨头们看上的一大亮点。2018年，伊索就在中国上线天猫海外旗舰店、微信小程序以及开设小红书账号，为中国消费者提供跨境购买和在线咨询服务。2022年11月25日，伊索在上海正式开出中国大陆首店；同年12月18日，位于上海新天地的中国大陆第二家门店也正式亮相。值得注意的是，这一时期国内“闭店潮”十分汹涌，伊索“逆势开店”也可见其进军中国市场的“野心”。

此外，伊索主打的“纯净美妆”概念在近年美妆行业十分火热，目前多家国内外品牌都已纷纷入局。

美业颜究院《2021纯净美容趋势分析及预测》数据显示，预计到2027年，全球纯净美妆市场将达到115.6亿美元。其中，中国市场是前景最为广阔、竞争最为激烈的黄金赛道，占据总市场份额的35%。

据了解，伊索自品牌诞生起就坚持自身天然植物护肤的品牌理念，宣称使用植物性配方取代动物性成分，还在产品研发过程中坚决不进行任何动物实验。本次LVMH集团、欧莱雅和资生堂等多个跨国巨头纷纷拟入股伊索，或许也是窥探到了纯净美妆的发展潜力。

俗话说，一年之际在于春。从这些巨头们开年的布局来看，也能看出它们即将要在今年“大干一番”了。我们也期待着，这些美妆巨头们在2023年给市场带来的精彩表现。