文|袁国宝

在近几年“国潮”风口之上，许多品牌抓住了蜕变的机遇，完成了销量与营收的逆袭，实现客单价的高端化，比如波司登。

2018年，波司登确立“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略方向，成为首个登上纽约时装周的中国品牌。种种营销及产品的提升，让波司登成功脱掉了“妈妈们最爱”的刻板印象。

财报显示，波司登的毛利率已经超越了加拿大鹅，但与Moncler稳定在75%以上的毛利率尚有差距。与此同时，波司登吊牌价均价已经大幅提升。东兴证券的研报显示，从2017年转型前的约为1000元-1100元，提升至2021年的1800元左右。国信证券的一份研报也印证了波司登的“品牌升级”：2017年波司登品牌1000元以下的产品占比为47.5%，到了2018年这一占比已经下降至仅12.5%。

然而，品牌高端化是一个复杂且长期的过程，一味追求营销、标高定价并不能从根本上建构品牌内核，反而会使得品牌脱离群众，失去大众消费者的支持。

品牌设计焕新、人们的国货热情，对品牌价值提升是有限的。波司登意识到了这一点，并已开始靠高端制造、高端材料，为品牌价值提升赋能，然而却在这一步走错了路。

农历新年前，波司登推出了“登峰2.0系列”的超高端产品，售价在1.1万至1.4万元，是其有史以来价格最高的品类。

对于这款产品，波司登打出了“首次将航空材料技术应用服装领域”噱头 ，声称其与中国航空工业文化中心共同打造的3S面料，具有一流的防风、防雨、抗摩擦和抗菌效果；中国航空智能调温材料（PCM智能调温）可以达到“高温吸热储能，低温释热供暖”的使用效果，打造31℃-33℃恒温体验。

然而，所谓“首次”，是打折扣的，市面上NASA等品牌都宣传其产品含有宇航局所使用的材料。

而看上去颇有创新力噱头的材料，却遭到了外界的“扒皮”。据新浪财经，波司登所说的航空材料技术——PCM早几年就已经普遍进入纺织行业，但因需求量有限，至今并未有大需求量。PCM早几年就已经普遍进入纺织行业，价格便宜，并非所谓的高端产品。

波司登打着黑科技旗，却拿价格便宜、非独创的材料当产品重要卖点，来支撑自己一款过万元的羽绒服产品，实在是太不厚道了!

这款产品不厚道的地方不止于此。比如，“登峰2.0”采用了“1000蓬5A级珍稀鹅绒”，但天猫详情页显示为“灰鹅绒”，其单价要远低于白鹅绒。

别看单价越卖越贵，但时至今日，波司登也没能有一款对标加拿大鹅，成为“街服”的万元级羽绒服。登峰系列的前作“登峰1.0”，在珠峰登山队加持下，也未能取得较好的市场反响，当年度在天猫仅售出10件，不久后黯然下架。

作为一个品牌人，我十分理解波司登冲击高端迫切心理，这一点，波司登其实做的还不错，比如风衣羽绒服系列的产品。但波司登的品牌力，还远不足以支撑其成为加拿大鹅，其成功登峰高端还有相当长的路要走。

但高德康治下波司登，走得太过操切，动作变了形，拿宣传文字游戏替代冲刺高端制造，成了一个“坏榜样”，比如这次“登峰2.0”不真诚的宣传。这种变形，可能正在动摇品牌的根基。

从财报来看，波司登的销售成本同比增长率高于营收同比增长率，边际效用递减。18/19财年，分销开支（广告和宣传费用等）同比增长2.3%，营收增加了16.9%，20/21财年分销开支 61.71亿元,同比增长了28.4%，营收总收入同比增长为20%。

营销投入显然不足以拉动波司登拉高客单价式的增长，就需要波司登回归产品，拿出真诚的产品，而不是吹出来的产品。

无论什么样的产品，都需要向消费者证明，自己值！而真正的高端产品，要给客户创造超预期的能力。这种能力的习得，需要敬畏、真诚、专业的态度。

希望波司登这个“坏榜样”，能够给其他国货以警示，少些增长浮躁，静下来做事情，要对得起消费者对咱们国货的偏心。否则，生意就是洋品牌的了。

参考资料

[1]《御寒的波司登“让人心寒”：用涨价变洋气，借科技当幌子》新浪财经

[2]《羽绒行情年报》羽绒金网

[3]波司登历年财报