文｜新摘商业评论 一白

早期国内视频平台走的是UGC+广告的变现模式，对标YouTube，允许用户上传、观看、分享并下载，以流量换广告。随着版权收紧，以及内容采买费用的持续走高，“爱优腾”的商业模式也随之改变，对标奈飞，转向PGC+会员付费，试图以更专业优质的内容让用户买单。

或许是受制于国内商业的成熟度、消费市场的培育和产业竞争格局，截至目前，“爱优腾”既没达到YouTube的商业变现效率，也没能像奈飞孵化出如《纸牌屋》那样具有国际影响力的优质IP，反倒通过各种“不入流”的手段，把营收压力转嫁给用户。

超前点播，限制投屏，看剧“砍一刀”……不停更改的会员规则引起用户反感，挫伤用户的观看体验，也让外界对视频平台商业化的包容度一降再降。

一、花式“割”用户，优酷开年失人心

今年率先挑起长视频负面舆论是优酷。

“首月1元会员”续订风波“惹了众怒”，哪怕优酷在随后的回应中强调“相关页面已对活动规则进行明确告知：首月1元，后11个月12元/月，若提前退出，需按会员费25元/月退回已享优惠”，依然有用户觉得自己“被套路”，并表示：再也不充优酷会员了。

双方都义正言辞，想要获得自我标准里的胜利。抛开此次争议不谈，回溯过往，会发现这已经是优酷第N次把VIP“当韭菜”，而今，这把镰刀在业绩的高压下，变得愈发锋利。

去年4月，有消费者吐槽，在优酷视频购买了VIP会员后，观看独播剧《我叫赵甲第》时，在其为VIP会员提供的抢先看功能基础上，还需再邀请5位好友助力、才能解锁最新两集的内容，并且每位受邀者在活动期间还只能助力一次。

VIP看剧，也要邀请好友“砍一刀”，帮人砍的用户也被要求要看10秒视频……好剧越来越少，从观众钱包里掏钱的花样越来越多，优酷不断试探用户的底线，消耗用户的耐心。

此前优酷模仿其他平台推出“会员+超前点播”，并在独播剧《上阳赋》试行，68集的剧在播出到25集就开启超前点播，后期随着剧情口碑的崩坏，解锁剧情的费用从3元一集降到1元一集，在网络上差评一片。

2022年年末，因更改会员登录规则（一个账号可以同时登录3个手机设备改为只有1个登录），优酷又败了一波好感。

如今，优酷已经连续三年不公布付费用户数了，在频繁向用户挥刀的过程中，优酷不仅没能扭亏为盈，也把用户越推越远。据 Questmobile数据，2022年三季度，爱奇艺MAU为4.65亿人，腾讯视频为4.14亿人。优酷月活则仅有2.51亿人，不及芒果 TV。

其实被用户吐槽“套路层出不穷，吃相难看”的视频平台不止优酷，爱奇艺也因限制投屏功能被七年老用户告上法庭。可为何在社交媒体上，人们似乎对优酷的负面情绪更高？或许因为爱奇艺最近有收视与口碑俱佳的《狂飙》护体，而优酷近些年无论在内容制作，还是商业运营上，都呈现全方位“拉胯”。

二、频繁挥刀下，是奔“钱途”的迫切

2022年一季度，奋战12年的爱奇艺终于打破多年亏损僵局，连续三季度运营盈利，连续两季度经营现金流为正。近日爱奇艺宣布完成对PAG隶属机构发行5亿美金可转债，新的融资入账意味着爱奇艺有更充足的弹药扩展加强内容建设。

反观优酷，还在亏损的困境中挣扎。阿里财报显示，截至 2022 年 9 月，包含优酷在内的数字媒体及娱乐分部收入为 156.23 亿元，同比下滑 3%，亏损7.47 亿元。

曾经的优酷也是其他长视频平台望尘莫及的对象。2010年12月8日，创始人古永锵带领优酷在美国纽约交易所上市，成为全球首家在美国上市的视频网站，彼时的爱奇艺才成立一年，腾讯视频还未上线运营。

在与土豆合并后，优酷更是“会当凌绝顶，一览众山小”，2014年的短暂盈利让其成功引起阿里巴巴的注意。不久，优酷以45亿美元被阿里收购，成为阿里大文娱的中流砥柱。

本以为有钱有资源有流量后，优酷会开启一段更辉煌的旅程，没想到磨合过程中产生的一系列组织人员损耗，让优酷的业务几近停摆，祸患也就此埋下。

从古永锵，俞永福，再到杨伟东，樊路远，优酷五年四换帅。频繁换帅使得优酷制定的战略难以推进，更频繁的人员流动直接削弱了优酷的内容竞争力。

几家长视频平台中，爱奇艺对内容的理解与运营能力是更强的，迷雾剧场、人世间、狂飙等成功可以印证，腾讯视频背靠涵盖网文、动漫、游戏、体育、音乐的文娱资源体系，可以大搞IP联动。

相比之下，耽改剧和养成类选秀综艺勉强算得上优酷的差异化竞争力，代表作《长安十二时辰》和《少年之名》。可这两类在21年9月被政策全面叫停后，优酷再也没能产出自己的大爆款。

最近爱奇艺的《狂飙》和腾讯视频《三体》霸屏，芒果TV也凭借刘亦菲主演的《去有风的地方》小有关注，没有“扛鼎之作”的优酷再度沦为小透明。

优质作品接力不足，爆款难延续，自制剧作更是没有丝毫水花……长视频用户本就是“人随剧走”，优酷迟迟没有出圈的内容承接，用户粘度可想而知。

除内容制作上的短板，定位策略上的跟风摇摆，进一步加深了优酷竞争的被动。21年，优酷新开了短视频模块，还上线“优酷号”想扶持创作者。

且不说如今UGC被微博、知乎、小红书等平台占领，聚拢了大批优秀的内容创作者，优酷要砸多少钱才能把这些人吸引来，优酷的大本营——中长视频领域也遭到异业竞对的蚕食。已知抖音已经在引流用户到西瓜视频，腾讯也在大力发展视频号抢占中视频市场。

那些上半场积累沉淀下来的既有优势，如今成为束缚优酷创新的阻碍。易观千帆月活数据显示，截至2022年11月，综合视频类App排名中，爱奇艺排在榜首位置，月活人数5.5亿，腾讯视频以4.25亿月活排名第二，芒果TV和B站分列三四位，而优酷只有1.59亿月活，位列第五。

从国内网络视频的头牌，到被爱奇艺、腾讯甚至B站赶超，优酷生动地向外界展现了一家手握资源与流量的视频巨头，是如何在一次次战略犹疑中错失先机，从顶峰滑落，直至被众人“遗忘”。

三、舞象之年，优酷艰难

三年前，王兴在饭否上那句“阿里放弃大文娱已经是一件可以开始倒计时的事了。”曾引来阿里巴巴的激烈应对，可如今再看，阿里巴巴不会放弃大文娱，放弃优酷却有可能，且已经提上日程。

2022年年初，阿里退出了优酷股东，改由土豆100%持股，同年，阿里创投入股芒果超媒，似有“换棋”补充阿里大文娱力量之意。虽然不到一年，芒果超媒因频繁曝出种种丑闻，被阿里清仓，但也没能改变优酷现状。

无论对内对外，优酷都承受着前所未有的压力。自并入阿里巴巴后，优酷就一直承担着为淘宝、支付宝等阿里主营业务引流的任务，每逢双11等营销大促活动，优酷会员都会以奖品或赠品的形式出现。看得出，阿里体系内并没有对优酷盘活内容生态抱有太大期待。

既缺钱又缺人的优酷，只能自救。回归“内容为王”，立足于文化类节目以及内容的年轻化、潮流化，不失为一个方向。比如此前优酷联合德云社制作的《青春守艺人》，联合出品的《觉醒年代》等优质主旋律内容。这样具有社会价值的内容追求，既抓住了当下的主流价值表达，也获得了用户的支持和认可，对于平台的形象定位的塑造加强大有裨益。

拓展内容的深度和广度，将国潮文化进行多元化创造，不管是与德云社一起制作的综艺、专场转播，又或是与河南卫视合作“奇妙游”系列的“台网融合”模式……也是优酷内容制作上可以坚持的新探索。

在古代，少年15~20岁被称为舞象之年，意味着可以手持武器上阵杀敌。有过高光，坠过低谷，17岁的优酷也到了抉择的时候。长视频野蛮生长的时代早已过去，存量竞争下，平台、内容与用户是不可分割，互相借力的整体，如果优酷在没有把内容武器磨锋利的前提下，就用各种花式增收手段频繁把平台置于用户的对立面，攒够失望离去的用户，只会加速它落败的结局。