文｜新腕儿 怜舟

新年刚过后，各品牌涨价动作接连出现。

“大自然的搬运工”农夫山泉，涨价了。

2月1日，农夫山泉宣布提高杭州桶装水售价。

农夫山泉也不是第一次涨价了。

2021年12月8日，农夫山泉曾就上海地区19L规格的桶装水价格做过调整。从原先的26元/桶增加到28元/桶。

目前为止，农夫山泉公关部已向相关媒体确认涨价一事属实。

01、卖水不赚钱？

从农夫山泉涨价《通知》看到，由于“近些年物价、原材料、人工及运营等成本不断上涨的压力”，公司决定涨价。

这不是农夫山泉第一次表示成本压力增加的运营难度。

在2022年3月农夫山泉的业绩说明会上，执行董事兼财务负责人周震华表示，公司面临的成本压力已经超过企业单方面可以消化的水平。

“今年（2022年）PET从年初到现在几乎没有到过低点，全部在历史高位上。”

这里说的PET，是聚对苯二甲酸乙二醇酯，也就是塑料瓶。

从农夫山泉披露的2017年-2019年的招股书看到，PET材料占农夫山泉销售成本分别是29%、31%、31.6%，是占比最高的成本。

周震华在会上表示，预计2022年的PET成本和上年相比，会上升30%-40%，加上纸箱等成本的上涨，2022年的毛利率将降到2019年55.4%的水平。

除此之外，据国泰君安发布的数据显示，PET价格从2022年10月，走到下行区间后，会在2023年1月再次上升。

就此，PET价格将达到最近三年时间的最高峰。

由此拉动农夫山泉的销售成本，在2022年上旬上升了13.9%，增至67.61亿，毛利也从上一年60.9%下降到59.3%。

原材料的上涨，直接干扰到农夫山泉卖水的生意。

02、为什么是桶装水？

原材料价格上升，最先涨价的为什么会是桶装水？

不同于前些年，大家只是在外出时买瓶装矿泉水，方便饮用。随着人们消费水平的提高，大家也会买桶装水用于生活中，例如泡茶、煲汤，还有办工场所，瓶装水出现频率极高。

据前瞻网调研数据显示，截至2021年，中国桶装水销售额达到1000万，占整个饮用水市场40%销售额。

自那时起，桶装水保持每年13%左右的增幅，选择桶装水的居民占比也达到88%。

桶装水市场的增长，证明水行业不止是解决了人们日常刚需的问题，它意味着中国消费者已经进入以家庭为单位的消费升级。

是一个积极利好的信号。

不同于瓶装水，可选性很强。

就各种场景，会选择各类品牌，甚至喝或者不喝，都不是那么刚需。

但桶装水不同，当农夫山泉的桶装水走进千家万户，这意味着家庭单位的客户已形成极强的消费粘性，家庭的购买力和产品需求也是非常纯粹的，在完善的服务体系下，企业可以进行一定程度上的涨价，还能巧妙避免客户流失。

从农夫山泉方面回应口径来看，杭州更多是个涨价试点城市，他们在试探消费者对价格的敏感程度，对是否会扩散到其他城市，继续涨价的措施，农夫山泉并未给出回应。

一个信号是，在2022年3月的业绩发布会上，周震华公开表示，这次涨价会放开“所有可能性”。首当其冲是通过效率来消化成本。

“目前来讲，无论在水或饮料上，我们都没有大规模提价的计划，但是也一直在持续观望，也看到了竞品有一些调价动作，所以我们也不会‘就不调价’说得这么死。”周震华表示。

放眼整个市场来讲，不只是桶装水，整个饮用水行业的价格，都在向上浮动。

在周围的便利店里，已找不到1元的康师傅，2元-3元的怡宝、农夫山泉，还有农夫山泉的高端水产品。

整个饮用水行业正发生了消费升级的变化。

03、水，贵在哪？

当年农夫山泉之所以突出重围，就是推出了“健康的水”概念。

这一举措，使农夫山泉迅速和市面上其他经过过滤的纯净水区别开。

他们在后来的一场发布会上曾说过，“科学研究证明，长期饮用纯净水对健康无益。”

即便钟睒睒后来还专门解释了，只是想表达“天然水比纯净水更健康”。但这一认知迅速被公众记住，加上后来农夫山泉在通稿中用标题暗示《担心贻误一代人，农夫山泉停产纯净水》，农夫山泉就此与健康天然水画上等号。

2020年初，一则关于农夫山泉“开大型挖掘机到武夷山国家公园取水，毁坏了林木”的新闻，被外界关注到。

而后农夫山泉解释自己一贯是依法取水。

关于农夫山泉到底甜不甜，尚且说不清楚，不过，农夫山泉的水，的确是从大自然搬运来的。

农夫山泉的水源都选自国家自然水源地，这些天然水源地需要经过国家审核，包括一系列政策门槛，才被允许开发。

投资资金和修建工厂的难度也很高。

2000年，农夫山泉曾经在峨眉山发现了水源，经过勘测师取样水源后，8年后，农夫山泉才就地投资建厂。

想在大自然水库建厂，必须要拿到政府的开采资质。

据了解，光其中流程，就得三年至五年时间。

办完证书，还要参加投标。

和多家公司竞争后，拿下标的的公司，需要每年跟国家缴纳一定的税款。

目前为止，农夫山泉已经有10处水淹地，覆盖了全国主要的消费城市。

在最近几年，国家加强环境保护，水源地越来越有限。

农夫山泉的水源地开发地越来越稀缺。

在水源开发空间有限和包装材料成本水涨船高的情况下，面对已经形成粘性的成熟市场，农夫山泉尝试涨价，以增强公司的盈利能力。

开年第一枪，农夫山泉精准打中涨价。

只是，这一年开篇还是关于市场复苏的问题。

是否师傅还有未可知，农夫山泉此番涨价，如果别家饮水品牌没有跟进，或者大品牌为了拿到更多市场，迅速来一波降维打击，将直接吞噬农夫山泉的市场份额。

国内饮用水市场，会迎来集体涨价吗？

参考资料：

瓶装水的旧王和新王

上海、杭州相继提价：农夫山泉涨价潮，会在全国蔓延吗？

农夫山泉涨价，为什么饮用水越来越贵？