文 | Kiki Gao

图片来源：TOPHER

许立曾是中央电视台财经频道最年轻的女制片人。2004年进入中央电视台，在当时著名的老牌节目《为您服务》、《开心辞典》等一系列综艺节目中打磨导演基本功。

2010年，央视倡导制播分离，她是个对真人秀极度热爱的人，大学时就热衷于用镜头挖掘普通人物的性格。她作为制片人打造了中国首档时尚变身真人秀节目《购时尚》，实现央视周播栏目广告价值第二名的历史性突破。

2014年是首批传统电视媒体转型潮，许立成为首批从传统媒体跳槽到互联网的媒体人，进入爱奇艺做总制片人后，许立用7年时间打造了首档偶像成长真人秀《流行之王》、街舞竞技真人秀《热血街舞团》、国风唱演秀《国风美少年》等千万级至亿元级网综项目。

她在职场上的每个节点都已嵌入中国综艺发展史中。无论在央视打磨基本功、练就敏感力，还是后来进入互联网公司进行拥有更宽泛领域的创作机遇，每个阶段都在丰富着她的人生。

如今，经历了互联网综艺的生长期、井喷期、逆袭期，受市场影响，综艺进入冷静期，许立再次尝试新方向，在2022年成立了个人工作室，做创意短视频及更新的媒体形式，如何在3分钟内把她之前做长视频的功力放进去，用户的反馈直接迅速，要及时调整方向。

如何在失去流量加持下打造出优质创意内容。这个过程对于一个从央视到互联网大平台的纸片人来说很艰难，需要突破自我限制，适时调整。她说要做一名中国网综发展史的手工匠人需要这样的承担。我问许立，如果重来一次，作为女性，你还会选择做制作人吗？她肯定地答道：一定会，因为热爱。

以下为对话实录：

Kiki Gao：从传统媒体到新媒体，你有身份落差吗？

许立：可能从央媒到互联网，再到独立创作人，在外人眼里会有落差。但对我来说，很感谢自己当时的勇敢转变，这让我更快成长。

感谢央视做创意基本功训练的十年，因为当时的央媒不过分受市场裹挟，我有丰富的创作空间打磨基本功，不管做什么，想象力和创意都是第一位。

这7年我经历了无数迭代更新和试错。我的性格转变也从跳槽开始。从一开始对市场的熟悉度不高，瞬息万变的市场反馈及传播方式的转变更直接了，受众群体也由大众转为年轻女性群体，我在迅速转变的过程中一边崩溃一边成长。

Kiki Gao：这意味着在商业公司你需要摘掉“帽子”。

许立：这是自我设限的突破。在央视，80%的节目核心创意都由制片人带领团队创作及把关。

进入爱奇艺后同样如此，我需要带领团队找“网感”，学习用户调查、用户画像等，爱奇艺有一个非常吸引我的企业愿景，让每个人平等便捷的获得更快更好的视频，这是互联网的魅力。如何从互联网的特性里找到更多创作空间，这需要每个人去除之前在体制内养成的条条框框，从头学习互联网的表达方式。

Kiki Gao：什么是有“网感”的内容？

许立：2014年，网感这个词火了起来，但没有人赋予它概念或定义。网络综艺正进入井喷逆袭期，很多节目的质量、视觉效果、影响力都已超越了传统电视媒体，这时你会发现所谓的“网感”并不重要，做出好内容，让用户能够产生情绪价值就是网感。

其实当时的用户也不知道自己喜欢看什么，用户行为还没有完全成熟，所以大家要找一个契合点，那个时候我们做了一些很过激的尝试。

Kiki Gao：网综如何招商？

许立：在央视，广告提案80%板上钉钉，但在互联网需要打动客户，销售团队前期会做沟通摸底，创作团队如何把产品、理念跟节目穿插在一起很重要，销量是否通过节目传播有所提升等都很实际，还需要面对不同的客户提案，这是一个说服过程。

我们当时做过100个提案，一方面先筛选一遍是否有网感，再去看如何将产品与节目理念契合。当时不停的飞上海、广东、杭州等城市，到了网综井喷期就好了很多，因为受众的认知和客户的认知被培养起来了，目标统一，大家对好内容的判断也能够统一，客户也随之涌入，团队也能更开心地进行创作。现在进入冷静期，品牌、客户和受众也冷静了，不如制作人也冷静一下，探索如何在没有顶级流量下做出好内容。

Kiki Gao：央视的职场经历赋予了你什么？

许立：传统媒体给我们这一代充足的时间和耐心，这很难得。央视属于强势媒体，我用了十年打磨基本功，确定职业方向，探索每一个人性亮点的迸发。如果重新来过的话，我还选择职场第一步在央视，因为可以锻炼我的信息判断能力及社会热点敏感度。我能够抓住时代情绪和当下的热点，并迅速找到大家的兴趣点、放大产生创意，让我知道流量高并不一定内容好。进一步构建竞争内容，这是刻到骨子里的。

Kiki Gao：做制片人你最关注什么？

许立：我更关注现在的年轻人需要一档什么样的节目，他们喜欢什么。有了概念后，就需要拆解步骤，寻找市场。这需要有强大的谈判力和优质的内容吸引力。

Kiki Gao：过往作品中是否有过扑街的项目？

许立：我觉得每一个在互联网做内容的人都会经历。你认为是一个好的内容，但客户未必认可。2014年到2015年，市场不成熟，导致大家认知不统一，一开始我们会反复筛选、修改提案。

Kiki Gao：现在的网综用户到底需要什么？

许立：能够与观众共行，产生共鸣，哪怕是一个小小的梗，也能让大家获得跟过往认知不一样的东西，或者节目有悬念、很刺激，这些都会吸引到用户。能够让他们产生情绪价值，最终有所共情，它就能“出圈”。不管是垂直领域还是大众领域，这是放之四海皆准的法则。

Kiki Gao：你的灵感来源于哪里？

许立：我是一个创意型的人，灵感来源除了之前的基本功和对外界的信息判断等，更多是我经常会跟自己对话，寻找吸引自己，让自己感动、可笑的瞬间，以及向外探索。去年一年我看完了中国所有综艺，不管是爆款还是扑街，国内的也看。这些节目好在哪，不好在哪，它让我记住的是哪些，以及我会进行提炼，探索它符合当下受众的哪些心理需求，在自己的脑海里形成创意库。

Kiki Gao：在央视和爱奇艺，制片人的角色一样吗？

许立：制片人是万能角色，它决定节目和团队的价值观及未来的走向，所以做节目就像生孩子一样，需要把它培养成被人喜欢的性格。在央视和爱奇艺，制作人角色80%是一样的，20%的不同之处在于后者商业性更强，你要更主动，让客户对你的创意愿意下单。在传统媒体，平台客户一直在那里，你只要产生一个与别人不一样的或者之前没有的内容，可能就达成了目标。商业公司竞争很激烈，而且现在的客户对于综艺的判断和把握水平很高，需要有敏锐的判断力，以及把创意和商业完美结合的能力，这其实是有差别的。独立制片人需要具备综合能力，不能太偏向某一方，需要同时具备内容创意和商业敏感力。

Kiki Gao：制片人需要哪些品质？

许立：信息判断能力，因为这个能力会伴随着节目制作的整个过程，你无时无刻都要进行判断，把握整体走向、整个团队的稳定，预算执行等等，因此判断能力非常重要。另外就是敏感力，信息热点的感知能力，以及韧性。女性本身充满韧性，可能会有无数个想放弃的瞬间，但要坚持走下去。把这些能力培养好，多读书，多去看外面的世界，增强判断能力，就会无怨无悔。

Kiki Gao：如果再选择一次，还会做制片人吗？

许立：一定会，能够很早找到自己热爱的方向很幸运的一件事情，很多人可能用了很多年都在寻找。每个阶段都会有所收获，也有很多积累。

Kiki Gao：你感觉自己有成长力是在什么时期？

许立：在转型期，做第二份工作抉择的时候。当时我进入了一个新的状态，接触到新的媒介、新的传播方式，成长非常迅速。探索也是成长的过程，这种转变反而让人拥有强大的成长力，而且这是迎合市场机会的，大家在职业上的判断必须要迎合大趋势，顺势而为。