文|慢放

自去年底担任OPPO集团首席产品官后，刘作虎在微博上出现的频率就高了很多。

开年第二个工作日，他在微博转发了一张三段式按键的图片并配文“长伏笔，明天见”。这番暗喻直指即将发布的一加Ace 2将继承一加手机经典的三段式按键设计。次日，这一伏笔果然被验证成真。

随后，刘作虎再度更新微博：“靠，评论区快成X6系统催更板了”，这次明指的是OPPO Find X系列——按OPPO的迭代规律，今年是命名OPPO Find X6系列。

刘作虎“护犊子”，业内有名。这位“大家长”的两个“孩子”，在2022年却双双遭遇量价齐跌，还拿回了一份“垫底生”的成绩单。

量价齐跌，垫底练习生

近期，各大机构陆续公布了2022年手机厂商们的数据。大部分数据指向了同一个结果：过去的一年，中国智能手机销量大幅下滑，其中下滑幅度最大的，正是OPPO。

IDC数据显示，2022年OPPO出货量同比大跌28.2%，在前五大厂商中跌幅最高。整体来看，2022年全年中国智能手机市场出货量约2.86亿台，同比下降13.2%，创有史以来最大降幅。就全年增幅来看，荣耀以34.4%同比增幅名列行业第一；其他品牌均出现负值，其中，vivo、小米以-25.1%、-23.7%紧随OPPO之后。

Counterpoint Research报告也指出，2022年，OPPO销量同比下降高达27%，远高于苹果的3%，vivo的23%，小米的19%。

第三重的“暴击”还在路上。品牌评级权威机构 Chnbrand 发布的 2023 年中国顾客对各品牌手机的推荐度指数显示，OPPO排名位于第六，在中国头部手机厂商中名次垫底。

出货量下跌28.2%，销量下跌27%，消费者评价从第三跌到第六、位居大厂最末——OPPO成绩实打实的垫底了。

事实上，这一趋势早已显出端倪。华兴证券的研报重点观测了2022年双11期间OPPO的销量情况——TOP5厂商中销量下滑幅度最大的一家，京东天猫平台的全计销量同比减少了55万部，几乎“腰斩”。

但令外界诧异的是，去年上半年，OPPO的成绩并不差。CINNO Research数据显示，2022年上半年，OPPO(不含realme)销量一度在中国大陆市场排名第一。

从排名第一，到销量、消费者评级齐齐垫底，OPPO怎么了？

OPPO的分分合合

OPPO、一加和真我（realme)三个品牌，绕不开的一个人是段永平。

段永平，步步高创始人，中国商业界的传奇人物之一。2001年“OPPO”品牌开始全球注册之时，段永平正式退居幕后。

OPPO、一加和真我三个品牌的领军人物都经历过段永平时代。和其他手机厂商不同，这三个品牌被同一家公司控股、同享一套供应链和生产资源……无论三个品牌如何划清与其他两者的界线，圈内人对此均一脸了然。

并且，三个品牌过去的定位、策略以及2022年的大调整，也令外界遐想。

OPPO，自成立以来，走的是大单品路线，产品上以自拍美颜、充电快等卖点快速出位，初期更是“厂妹机”的代名词；营销上大手笔赞助综艺和用流量明星代言；渠道上坚持区域市场和对终端的掌控。近年来开始向高端、商务方向转型，重押折叠屏手机。

一加是从OPPO孵化出来的“功能先锋”和“极客杀手”。2013年底成立，在经历了初期的彷徨和失措后，一加通过聚焦高端和海外市场，以“不将就”为口号，产品上注重“手感和逼格”，在海外俘获了一大批消费者。将一加手机品牌做起来的，正是刘作虎。

而真我（realme），是从OPPO独立出去的又一品牌。2018年起，这支当时平均年龄不足29岁的团队，以“敢超级”为品牌口号，走科技潮牌路线、主攻年轻人市场。而凭借一年七款的密集产品发布节奏，高性价比的真我在手机市场很快异军突起。

从历史发展脉络来看，三大品牌有各自的定位与市场，可覆盖高、中、低端市场，在机型、价位和设计等方面各有侧重，互不干扰、互为补充，成为同一家控股公司的三员猛将。

但天下大事，总逃不过合久必分，分久必合的规律。

2020年8月，OPPO宣布刘作虎担任集团高级副总裁，全面负责OPPO旗下产品规划与体验。到了2021年6月，彼时还担任一加创始人和CEO的刘作虎对外称，一加将与OPPO实现团队的全面融合。

二者“如何融合”，是外界最想看到的部分。但从宣布融合到真正给出外界确切答案，OPPO用了18个月。

直到2022年12月底，刘作虎才终于揭开谜底——OPPO与一加实行双品牌战略，两者将以差异化路线协同，未来OPPO的线上就是一加。并宣布未来3年将单独投入一百亿元资金，主要用于一加产品研发。

看起来，一加在内部竞争中站到了C位。

要一加还是要OPPO

2019年5月20日，段永平曾在雪球上如此评价：“刘作虎很踏实，既知道要做对的事情，也很努力地把事情做对，而且把事情做对的能力也极强。”

在媒体眼里，刘作虎低调谦和，对产品有执念，对细节有近乎完美的追求，与其说是创始人，不如说其一加最资深的“产品经理”。

刘作虎的完美主义也意味着时间和效率上的损失。这也是一加多年来一直“叫好不叫座”的主要原因。当前，要承担起OPPO线上的重担，一加需要牺牲很多。

此前一年，回归OPPO的一加先后放弃了氢OS、“只做旗舰”的品牌定位，为OPPO主品牌的Find系列让出哈苏联名，甚至经典的三段式按键设计，也在一加Ace发布时被终结，被不少用户质疑为“一加OPPO化”。一系列操作也令这个曾经的安卓旗舰出海之王，沦为OPPO集团内找不到位置的子品牌。

自去年刘作虎宣布“百亿补贴”一加后，这一现象或有望改观。果不其然，Ace 2发布时，“一加”恢复了三段式按键设计，也让业界看到了OPPO将双品牌战略计划的聚光灯打到一加身上的决心。

不过，一加虽在出海方面成绩不俗，其小众、极客文化等标签，在国内市场还能不能行得通依然有待时间的检验。另一方面，面对OPPO这一品牌在国内的出货量、销量以及消费者评价的每况愈下，一加能否带得动队友？

回顾一加的过往，在出海层面战绩辉煌。

“只做旗舰”的产品定位，使得一加初代产品上市时登上《时代周刊》，甚至在《纽约时报》的报道中，并将一加作为独角兽企业与彼时的Uber放在一起。

但这样的极致追求不可避免地让一加陷入“慢公司、慢发展”的境地。

一心想做一家“慢公司”的刘作虎，在过去，一直未展现出强大的欲望和野心，当一加成为双品牌战略的核心之一时，市场还能继续让它慢下去吗？

“一加的压力会很大，在去年刘作虎宣布双品牌战略后，一加必须快起来，无论是海外市场，还是借由OPPO的线下销售渠道，一加的机型和用户覆盖、销量等指标必须大步往前才行。”一位手机行业从业者对慢放提到。据他观察，“从Ace 2可以看出刘作虎确实有此规划。”

小众化的一加需要注意的一个现实是，中国手机市场正进入下行空间。一加想在两年时间里，销售实现高速增长，压力着实不小。

Counterpoint Research数据显示，2022年中国智能手机销量同比下降14%，连续五年下降，并且达到了十年来的最低水平。

一加要在此背景下承担起集团“二号位”的重任，势必要放弃小而美、改走高速路线，但一加的竞争优势又将体现在何处？这或许是刘作虎在接下来一段时间内需要回答的问题。

牺牲一加换OPPO的前途，值吗？或许才是刘作虎内心真正的纠结。

结语

OPPO的双品牌战略，与其他厂商的“主牌带子牌打天下”不同，OPPO一向是“用子牌带主牌”。无论是过去的真我，还是当前的一加，均是如此。

从挑起双品牌战略重担，表面上看，刘作虎一手养大的“一加”获得3年百亿的补贴，但同时也必须要承担起拯救OPPO的责任。

左手一加，右手OPPO，刘作虎的2023确实很忙。

参考资料

①南方周末：18年韧性增长，OPPO的中场战事

②正和岛:OPPO，选了一条难的路

③36氪: 该重视OPPO高端手机了

④深网腾讯科技: 对话刘作虎：OPPO线上就是一加，未来三年不求利润 | 深网

⑤晚点: 一加刘作虎：没有公司想做小

⑥36氪:一加的新活法

⑦腾讯新闻:OPPO销量大跌28％，顾客推荐度还垫底