文|甲子光年 周晓莉

编辑|栗子

“原本我们计划3年内实现业务出海，但市场倒逼我们必须现在完成。”智齿科技出海事业部负责人荀鹏俊告诉「甲子光年」。

2022年无疑是魔幻的一年。高度不确定的外部环境，叠加越发激烈的市场竞争，让国内SaaS行业集体陷入焦虑。“出海”一词比以往更加频繁的被提及。

2021年埃森哲中国独角兽研究显示，45%的独角兽企业认为海外拓展至关重要；其中有82%的企业计划在2年之内进军海外。

与此同时，2022年亚马逊云科技发布的《中国企业上云出海趋势调研结果》也侧面印证了这一趋势：过去一年里，60%的出海企业海外业务已经涉及三个以上大洲/地区；出海的热门目的地是东南亚、欧洲和北美市场。

据「甲子光年」观察，2022年已经出海或正在筹备出海的SaaS企业与日俱增，例如智齿科技（客户联络）、销售易（CRM）、致趣百川（营销云）、融云（通信云）等国内垂类头部SaaS厂商，都在2022年陆续推进着出海战略。

显然，出海已经开始成为国内SaaS企业新的角斗场。

不过，尽管海外市场看似更加广阔，但能否顺利站稳脚跟则又是另外一回事。毕竟国内国外市场存在巨大差异，这令徘徊在出海十字路口的中国SaaS创业者既兴奋期待，又陌生惶恐。

为什么国内SaaS企业会在2022年集中出海？他们又遇到了哪些新的难题？他们眼中的海外市场究竟怎样？

01 走到出海的“十字路口”

作为智能客服领域的头部企业，智齿科技其实很早就有出海的打算。

据智齿科技出海事业部负责人荀鹏俊透露，公司2020年就讨论过出海战略。“当时我们认为不用着急，希望先寻找一些出海客户积累经验，再看是否能有收益，整体出海计划3~5年完成。”

但伴随着OPPO、添可、超聚变等公司大客户向海外的扩张，智齿也被倒逼着必须加快构建自身海外业务的布局。“因为当时这些我们服务的客户开始找到我们，询问能否承接他们在出海方面的系统建设。”

于是，出海被写进了智齿2022公司年度规划，并在新加坡设立了分公司。

与智齿科技一样，伴随客户业务向海外扩张而进行自身业务出海的SaaS公司并不少见。事实上，这是2022年SaaS公司集中出海的重要原因之一。

对SaaS厂商服务的部分品牌客户而言，经过多年开拓，国内市场已然从增量转向存量，实现出货量与销售额增长的投入产出比正在下降，但海外却存在着巨大的增长空间。所以像小米、OPPO等品牌，都加强了产品在海外的销售布局。2022年Q3，OPPO手机的海外销量占比超过60%。

那么，当客户在推进全球化战略的过程中，作为服务商的SaaS企业，自然也需要跟上客户的脚步，不然就意味着巨大的新增刚需拱手让人。

当然，SaaS企业本身同样也会面临市场增长瓶颈的问题。

伴随互联网与移动互联网的普及，SaaS软件“随开随用”的特性，以及持续订阅的商业模式，都对中小微企业十分友好。于是在2014年前后，借着“大众创业万众创新”的浪潮，国内SaaS企业开始大量出现并快速增长。

但是，如今的市场环境与当年相比已经发生巨大变化。一方面，每年新增的中小初创企业数量锐减；另一方面，SaaS公司本身也把目标客户调整成付费能力更强，迁移成本更高，同时也更稀缺的大KA客户上。这些结构性变化都导致整个SaaS行业在2022年感受到了巨大的增长压力。

“在产品同质化严重的情况下，我们与客户建立合作关系变得越来越难。不只是我们，其他同行也是相同的感受。”荀鹏俊坦言。

除了陪同客户出海以及开拓新市场之外，还有一个促使SaaS企业在2022年集中出海的潜在原因，那就是公有云厂商对海外市场的开拓。

据《财经十一人》报道，2022年，东南亚成了阿里云、华为云重兵投入的战略要地。借着移动互联网创业，与AI、Web3.0、区块链、虚拟货币创业等在东南亚的快速发展，东南亚各国对云计算的需求量非常大。东南亚网约车、外卖、电商、移动支付、直播产品领域均有采用中国云服务的重要企业。

而与这些云厂商一同出海的，就包括基于云计算部署的国内SaaS企业：用友在新加坡组建了近百人的团队；而销售易同样在新加坡设立了东南亚团队。

SaaS公司搭上国内云计算出海的顺风车进行海外业务布局的真正原因，归根结底其实只有一个，那就是寻求更高的利润空间。

与海外标准化的SaaS产品相比，国内SaaS具有典型的中国特色，需要大量的定制化以及客户成功团队，才能保证客户的购买和续费。这就导致国内SaaS市场的利润率普遍不高，绝大多数甚至是亏损状态。

安永曾在一份报告中指出，基于过去3年的财务数据，中国企业级SaaS公司平均净利润率为负数，且在继续下探。

但事实上国外SaaS公司依靠标准化产品，利润率通常能够达到20%。

销售易高级副总裁高建彬曾在接受媒体采访时表示，在东南亚，中国软件产品价格仅为Oracle、SAP、Salesforce等成熟国际企业的60%-80%，但却仍有超出国内市场的利润率。

02 出海的三笔“学费”

既然出海在过去一年成了SaaS企业的“必答题”，无论想与不想，SaaS企业都必须接过这张并不轻松的试卷。究竟答案是什么，没有谁能一眼判断。

事实上，国内很多出海的SaaS企业，由于在海外文化、语言、政策上的巨大差异，出海过程中往往要交一笔沉重的“学费”。

其中，“获客”恐怕是学费清单里最昂贵的一笔。

由于国内SaaS企业成长历程的特殊性，国内SaaS公司的商业化路径，一定程度上受科技互联网公司影响，即先以免费模式大量获客，等到流量积累之后再寻求变现。

这种思路导致不少SaaS公司更加注重渠道投放。一旦市场行情发生变化，客户不能够持续付费时，SaaS公司的渠道投放费用自然也会相应减少，进而变成恶性循环。

但事实上SaaS并非流量生意。

勤策CEO刘昭曾在《不破不立，一家SaaS企业的数字化十年》中向「甲子光年」复盘：在toC领域，流量意味着收益；但在toB领域，流量的作用非常有限，企业要追求用户的长期价值。用户是否能够长期在SaaS产品上留存，与SaaS产品流量大小无关。

与国内SaaS注重流量相比，海外SaaS企业更偏向于用内容和产品本身来获客。海外SaaS公司会有专门的博客输出，以及社交媒体的运营，通过大量SEO，让内容为产品带来持续的长尾效应。

AroundDeal是一家全球商业信息SaaS平台，长期服务于国内出海企业。其CMO张天宇告诉「甲子光年」，国内SaaS企业在海外获客，大概2/3的时间会浪费在找客户上，比如通过搜索引擎进入官网页面，效率极低。

“一些刚出海不久的SaaS企业，为了更快地把产品卖出去，还是像在国内一样，把刚刚从渠道获取的线索交给销售进行电销，不仅效果差且还会被投诉。”

张天宇建议，在海外，尤其是业务破冰阶段，尽量还是以邮件沟通为主。如果没有按照海外客户喜欢的方式去沟通，很难顺利开展业务。

学费清单里的第二笔，就是服务模式。

不少国内SaaS产品都是“大而全”，配合销售与客户成功团队的重模式进行国内市场开拓。这套打法或许在国内有一定效果，但在海外市场却并不一定适用。

张天宇直言，部分SaaS企业出海，用自己大而全的产品去跟海外的垂直产品竞争。“其中不乏一些在国内做得不错的SaaS厂商。但他们的产品过于复杂，导致他们依旧需要配备能成功拓客的销售团队以及客户成功团队。这种思路其实在海外SaaS标准化产品面前并没有太多竞争力。”

张天宇告诉「甲子光年」，国内B2B难做的根本原因就是交易成本过高。“本来可以标准规模化的一件事情，非要整一堆服务团队、客户成功团队，成本太重，最终还要让客户买单。客户也不傻，只付第一年，所以后面的续费率很低。”

据「甲子光年」了解，国内某头部大数据类SaaS企业，在2022年进行了小范围尝试性出海。但由于自身模式较重，导致交易成本也高，在海外很难建设与国内同等规模和质量的服务团队。而海外竞争对手的模式更轻，最终这家SaaS企业的出海首秀并不顺利。

国内SaaS企业出海的第三个难点，也是最容易被忽视的一点，就是“信任”问题。

与国外更加规范、成熟度更高的市场相比，国内市场相对显得草莽了些。野蛮生长确实催生了SaaS生态的繁荣，却也在一定程度上打破了商业规则。

有SaaS从业者向「甲子光年」表示，曾经有海外客户向他吐槽，中国SaaS产品除了价格便宜几乎“一无是处”。这种评价让他很难受。“但过去一些SaaS公司在收完年费后，如果有业务方向的调整，比如砍掉部分功能，并没有通知到位，甚至产品都不复存在了，也没做好对用户的妥善处理。这确实会影响海外客户对我们的信任。”

某出海SaaS企业海外负责人向「甲子光年」透露，此前在与海外某客户洽谈合作的过程中，由于中国企业的身份，项目最终签约失败。“他们当时给到的理由是对数据安全的担忧，但这并不重要，重要的是我们没能拿下客户。这让我们不得不选择在海外注册公司，起一个新的产品名字。希望赢得海外客户。”

最后，产品与团队的本土化问题，也拦住了不少出海者。

其一，国别差异除了体现在文化和交流融合上以外，各个国家和地区在政策法规上的差异化，为全球属地化人员招聘、用工关系合规管理等增添了不小的难度；其二，全球多币种薪资核算、合规发放、税务申报难且复杂，在运营中企业可能时刻面临着合规风险；其三，缺乏统一的数据管理平台，全球员工一体化管理难。

成立于2021年的办公SaaS企业Cubo一早就发现了这些困难，并在出海过程中做了大量重塑，比如远程化、全球化的团队分布；更大比例的英语工作环境；采用国际主流的软件工具来协作等。其创始人兼CEO叶晨曦认为，出海SaaS企业要将自己完全放到国际环境中去考虑问题，而不是基于中式思维出发去做产品延伸。

针对企业出海的诸多难点和痛点，2022年，人力资源服务商金柚网也正式推出了全球数字化人力资源服务“金柚GEO”（Global Employment Outsourcing），可为出海企业提供全球150多个国家/地区，符合当地政策的合规数字化人力资源服务，涵盖全球招聘服务、全球聘用服务、全球薪资管理等一系列解决方案，助力出海企业高效勾勒第二增长曲线乃至第N增长曲线。

其中，全球招聘服务核心满足出海企业全球人才招募和最优化用工配置需求；全球聘用服务核心解决出海企业在海外的属地用工关系管理问题，为企业减负，助力企业快速开拓海外目标市场，充分保障安全合规的同时，提升管理效率，实现降本增效；全球薪资管理服务可支持出海企业多种币种全球薪资合规计算、发放、税务申报等需求，让全球薪酬管理变得更容易、更及时和更准确。

03 出海究竟是不是好选择？

无论坑多坑少，如今，往外走的SaaS企业显然越来越多。

SaaS的好处在于，其产品形态和商业模式本身就是全球性的，并不会受地域的影响。并且由于发展阶段不同，海外的用户对某些品类的需求更强烈，理解也更成熟，能帮产品更快迭代。如果国内SaaS企业出海能直接与海外顶尖产品同台竞争，倒逼自身实现更高质量的进化。即使没有取得大幅增长，或许也是一件值得大力投入的事情。

但凡事要辩证来看。对于国内SaaS企业来说，出海真的是最优解吗？

国内某CRM厂商产品负责人告诉「甲子光年」，他们目前重心还是会放在国内，并且近两年也没有出海的打算。

原因有两方面。一方面，出海对于国内大部分产品来说，都是一次极大的转型，需要花相当多的资源和精力投入，海外的研发与运营团队可能要比国内还多；另一方面，出海可能会面临更大的不确定性。当国内市场格局都尚未确定，出海势必要冒更大的风险。

在他看来，对于暂无出海计划的SaaS企业而言，还是应该按照更适合自身企业的节奏，而不是看到同行都在关注出海风向，就跟着一窝蜂出海。最理智的选择是根据自己的资源和实际情况来考虑是否布局。

与此同时，不少投资人对SaaS出海的看法也与企业并不一致。

有投资人向「甲子光年」直言，尽管看上去在国内SaaS利润率不高，增长遇到瓶颈的阶段，出海确实是一个主动求变的过程，但开拓海外市场的难度极大。

因为全球化软件有很强的品牌效应，头部品牌一旦站稳，单纯的跟随策略往往收效甚微。国际软件领域，Copy to China和Copy from China并不成立。所以企业最终还是要从国际视野出发，创造出原生全球化的好产品。

也就是说，如果产品本身非常同质化，无论是价格质量还是功能，都没有显著差异，很可能会被淘汰，出海也未必就能够摆脱内卷。

事实上，去到海外更成熟的SaaS市场，势必要去适应各种规则，这并不轻松。比如海外对专利尤其看重，「甲子光年」了解到，一家出海的音频识别SaaS服务商，由于抢了很多竞争对手的客户，在美国被人以专利侵权的方式起诉。

此外，成熟市场中的产品基本上都做了10年以上的时间，出海势必还会遇到各种挑战。

软件行业的创业者，需要做好充足的心理准备，既然选择做SaaS行业，看好的就是SaaS有稳定的收入，有持续的增长。至于结果，“卷”向海外，究竟是旗开得胜还是铩羽而归，都还是未知数。既然更远的事情难以预测，眼下最重要的事似乎可以用Airgram创始人张岩在一次分享中的观点：“并没有所谓的蓝海市场，本质上还是找到一个利基市场来去做事。”

现在，这只是一场等待和观察风向的“闯关游戏”。