文|春雷社

当我们用品牌差异化的视角去代入最近大火的古装剧《梦华录》，大概能看到这样一个故事。

话说，以赵盼儿为首的创业三人组为了在东京站稳脚跟，决定开上一间茶坊（选择赛道），在观察了整个东京的市场形态后，又将整体定位设置为高品格的风雅茶坊，主要客户目标锁定为文人墨客（目标群体）。

在此基础上，赵盼儿将茶坊名字改成了诗意的「半遮面」，还特意改造了扇竹门，用以营造「花径不曾缘客扫，蓬门今始为君开」的意境来吸引用户群体，配套了精致的茶盏、字画等，细枝末节处皆用典（提升品牌调性，抓住用户需求）。

店里弹琵琶的宋引章当年曾被钱王太妃聘为琴师，因为东家爱惜她的琴意，特立下规矩，一日之内只准许弹奏三首；卖孙三娘的茶果乃是南唐节度使的后人，得自小周后的亲传（科研背书）；带货的是彼时东京的第一花魁张好好，市场曝光度迅速提升（头部网红营销）。

如果把以上场景切换到功效性护肤品的品牌差异化上，我们又能得到一个什么样的有趣故事？

从新锐功效品牌近年来的发展路径，我们总结了以下三种讲故事的模式。

01 对症下猛药，故事讲一半

虽然如今的HFP声量已经大不如前，但不可否认的是，它曾经开创了国产功效品牌最简单粗暴的故事逻辑。

也就是强调产品的功效成分及浓度，通过每种可视的有效成分浓度，以及香精、激素、荧光剂等有害物质的零添加，来说明自身产品的可靠。

在那段成分党最盛行的岁月里，「含有某种成分=具有某种功效」的模式成为C端的主流认知，带火了一批「活性物浓度可视化表达、有害物质零添加」的原料桶品牌——例如The Ordinary、AOEO、HAA等。

这些新锐品牌都迎合了成分党对于功效猛药的强烈需求。

关于功效猛药，毕生之研创始人张闻卿曾说过这样一段话：

「由于大部分护肤品牌都是集中解决棕色需求（小心谨慎、需要别人体贴关心的需求），强调敏感期；薇诺娜就会讲安全无添加成分，都是在讲小心安全、谨慎体贴的需求。当所有品牌都集中拥挤在同一个需求色块时，如果有品牌跳出这一块需求，可能会获得机会。」

在他看来，彼时成分党对于透明可控的成分、更有功效的成品、更加专业的选择等需求，就是品牌定位的最佳时机。毕生之研主打的是「玻尿酸」、「水杨酸」、「烟酰胺」、「维C」、「氨基酸」等成分，在市场上并不算罕见，但在配方中用高浓度拉开了与竞品的差距。

比如玻尿酸肌底原液，同类产品的玻尿酸浓度是0.1-0.6%，而毕生之研浓度可达到2%，是同类产品的近20倍。

至于旗下的两款明星产品：早C晚A眼霜和水杨酸冻膜，都是建立在“以量化的成分及配比为肌肤提供功效护理”这套逻辑之上的。

不过，随着品牌差异化竞争的加剧，这种相对粗放的产品思维逐渐体现出其劣势。

好比故事只讲了一半。满足成分党的基础需求确实为品牌故事开了一个好头，在消费升级的背景下，功效党群体逐渐形成。这个思路已经开始与时代脱轨。

抱残守缺的品牌受到了沉重的打击，例如HFP。

当年以「寡肽原液」引爆市场时，伴随的是地铁广告、明星代言等铺天盖地的宣传，但这种可复制性极高的模式很快失去了对市场的吸引力，也失去了续写品牌故事的能力。

当然，也有一些新锐品牌看到市场转变的趋势，找到了新的出路。

02 以情动人，有温度的故事

如果原料桶品牌的差异化故事是朴实直接的，那么带着共情能力的讲述又是什么样子的？

首先要把调性提起来。

优时颜联合创始人叶睿就曾说过：

大多欧美护肤品，并不是以聚焦国人肤质研发，很少会做针对中国人皮肤的研究。以「功效性护肤」产品为例，现在「早C晚A」的概念已深入人心，但因为消费群体的不同，国外品牌的此类产品配方是针对欧美人群的肤质设定，同样的产品用到国内消费者身上并不一定达到理想效果。通过对所处赛道的洞察，优时颜必须要有别于国外同类品牌，生产出适合中国消费者的产品。

因此，创始团队开始针对中国人皮肤建立数据库分析，研制适合中国人肤质的活性功效成分和高效配方体系。从创立至2020年8月，优时颜已自主建立起近3万份中国人皮肤数据库，成为了一家将皮肤多组学检测技术完全应用于护肤场景的品牌。

与原料堆砌不同，优时颜通过更加科学的配方和更加细分的专业领域，建起了属于自己的品牌壁垒。

在这个意义上，优时颜的故事听众是对同价位国际大牌祛魅后的消费者，其构建起来的文化圈层正如优时颜创立时的理念——「专业、纯粹、独立、自醒」。

新锐品牌中，采用这种讲述模式的也不少。

例如至本坚持无酒精、香精、色素的低刺激配方，传递健康的护肤理念和生活方式，从更深远的角度看，是试图构建人与人，人与环境互相信任的友好关系；类似的还有上水和肌，用的是上善若水、调和生肌这一富有中国韵味的哲学理念，因此其品牌也落地在修复皮肤屏障类目上，大部分产品无香精、无防腐剂，主打产品包括水杨酸/果酸精华、祛痘凝胶、平衡调理等系列。

更能体现共情力的还有拾颜的品牌故事。

作为主打新型工艺创新的功效护肤品牌，在产品研发层面坚持独家创新工艺。2021年6月拾颜首款单品10%维C精华喷雾问世，解决一个行业难题——原型维C抗氧化美白能力强，但不易保存的配方痛点，拾颜研发团队里创新性地采用「可乐罐装技术」，使二氧化碳强制赶走氧气，从而达到保持高功效成分鲜活度的效果。

这种相当于「只要在保质期内，使用的产品还是在工厂里走下流水线时的模样」的理念，无限拉近了与消费者的距离。

03 配方与实验室，故事的下半段

前文提到的第一种故事模式中，缺失的部分如何补全？

随着「医研共创」等概念深入人心，更加专业的配方和更加权威的背书，功效性品牌竞争已经步入下半场。

当玻尿酸之父凌沛学的团队仿佛面对面地为消费者解决皮肤衰老问题时，凌博士第一款产品能在上市5个月便卖出2亿销售额好像也就有迹可循了。

这个成立于2020年的新锐品牌，专注研发高精纯功效产品，以抗老驻龄为主要目的，主打的是补水、保湿、紧致功效。

在打造中国第一驻龄品牌的野心下，凌博士创建之初，即组建了自己的直播团队，每天直播16-18个小时。仅5个月时间，官方抖音号近19万粉丝，店铺自播销售额每天可接近100万元。同时，凌沛学自己也开通了抖音账号。

这种侧重人格化的IP，背靠强大的科研能力和专业头衔，直接跳过了超头引流的环节，既赶上了社群经济的风口，也得到了功效党的青睐。

类似的还有菜鸟和配方师。品牌定位为可以信赖的科学家品牌，致力于向全球优秀的配方师征集好配方，通过与知名配方师团队签署协议，达成短期/长期合作，每一系列由一名配方师主导配方开发流程。

原本在幕后的配方师走到台前直面消费者，在「配方师签名」的产品开发模式下，每一瓶都为消费者实名负责，这能在很大程度上照顾到消费者的情绪，让其更有参与感。

在这种叙述模式下，故事讲述者与听众更加贴近，整个生产环节更加公开透明，成分配方也朝着精细化、定制化的方向发展。

经过我们的梳理，品牌发展路径正是消费升级中对品牌差异化的不同认识和不同选择。

不难发现，第一种模式中，品牌差异化的着力点在于精准地找出同质化品牌中的痛点，下猛药根治相当于为故事写下了一个精彩的开头，让品牌一战成名；第二种模式则是小众品牌突围的思路，品牌差异化的着力点在于设计更科学合理的护肤方案，与第一种的平铺直叙不同，此时的故事讲述者是润物细无声的，因此品牌的感情更加丰沛，更能唤起听众的品牌文化认知；第三种模式则是当下许多新锐品牌正在尝试的路径，品牌差异化的着力点是专业与开启心智，始于成分，终于功效，努力补上故事的后半段。

未来，功效品牌的赛道还将涌入更多玩家。

根据弗若斯特沙利文的数据，2021年中国功效型护肤的市场规模达到567亿元，且市场规模还将持续扩大，预计到2025年，中国功效型护肤的市场规模将达到1757亿元。

或许还有新的玩法会出现。