文｜新消费Daily  echo

沉寂一年半，「虎头局渣打饼行」（以下简称“虎头局”）终于盼来了新融资。

1月12日，虎头局获得数千万元融资，投资方包含老股东红杉资本和GGV纪源资本。虽然未公布本轮融资具体用途，但资金很可能被投入虎头局的新战略：加盟、出海。

回顾2022年，资本对新中式烘焙热情大减，动辄上亿融资的光景也不复存在。虎头局也成为“受害者”之一，失去资本输血后，虎头局阵痛不断，接连传出裁员、撤城、欠薪的消息。去年年底，虎头局开放加盟，但并不被业内看好。

曾经，在展望新中式烘焙的前景时，不少投资机构都认为，这是一个未来可期的新风口，虎头局、墨茉点心局等玩家一度被寄予厚望。可从结果来看，他们似乎都没能让资本满意。

2023年，一边是消费复苏，一边是资本沉寂，虎头局们能打赢这场“翻身仗”吗？

01、虎头局爆红始末

提到虎头局，就绕不开长沙这个城市。

长沙拥有领先全国的文娱产业，还有着极强的内容生产能力。当发达的传播渠道与接地气的市井文化碰撞，立即催生出一众具有中国特色新消费品牌，其中最具代表性的当属虎头局、墨茉点心局、茶颜悦色、盘子女人坊等。

从诞生之初，虎头局就自带新国潮气质。

虎头局全称「虎头局渣打饼行」，把品牌名拆开来看，虎、局、饼行这些词汇充满中国江湖气息，创始人胡亭更是认为，老虎很容易做成超级IP，非常适合流量运营。

在门店装修上，虎头局也是尽可能融入国风。门店采用大红、宝蓝、白色等饱和度、对比度高的颜色，以福字、对联、书法等国风元素充当点缀，并融合长沙当地民俗，迎合年轻人追求个性的需求，门店甚至成为消费者们的打卡地。

在包装设计上，“虎”这一形象最具视觉冲击力，因此在设计LOGO时，虎头局选用国画风格的老虎图案，并将图案置于最中心，以此提高品牌认知度，突出品牌记忆点。

在产品销售层面，虎头局摒弃按盒卖、论斤称的传统销售方式，而是按“个”销售。如此一来，销售门槛降低，糕点携带、食用都更方便。在虎头局的努力下，糕点逐渐零食化，消费场景也被不断拓宽。

如果说地域基因与品牌调性的契合，让虎头局在长沙小有名气，那么资本的介入，则彻底把它推到全国消费者面前。

2021年，资本对新消费赛道信心满满，一句“所有产品都值得被重新做一遍”，让无数新消费品牌的精神为之一振。也就在这一年，虎头局迎来了第一轮融资。

2021年第一季度，虎头局先后获得来自红杉中国、IDG和挑战者资本的天使轮和Pre-A轮投资。彼时，虎头局的门店还不到10家。

同年7月，虎头局完成近5000万美元的A轮融资，GGV纪源资本、老虎环球基金联合领投，红杉中国、IDG跟投。

（图源：企查查）

资本加持下，虎头局加快了扩张的脚步。从2019年起，虎头局在10座城市开了80余家门店。2021年底，虎头局甚至表示，到2022年底要在全国开出150家门店。

02、高开低走，加盟不是好出路

现实是残酷的，2021年喊出的口号，虎头局至今都未能兑现150家店这一承诺。

受疫情影响，全球经济增速放缓，传导到新消费赛道，消费者们的消费需求大减。一个明显的信号是，在微博、小红书等社交平台上，“消费降级”、“理性消费”成为讨论度最高的话题之一。

赛道骤冷，新消费品牌们也随之“过冬”，虎头局们首当其冲。

最直观的变化就是门店数量锐减。官方小程序显示，截至2月6日，虎头局在全国有42家门店，分布在深圳、武汉、广州、杭州、上海、南京、长沙7个城市。

事实上，虎头局的下坡路早就初现端倪。据媒体报道，虎头局在去年就开始裁员，相继裁撤了客服团队、会员中心、信息化中心。职能线剩余100多人，不足巅峰期一半。

作为同赛道玩家，墨茉点心局也深陷裁员传闻。据中国企业家报道，2022年春节前夕，墨茉点心局进行组织架构调整，裁撤40%的品牌员工。

虽然墨茉点心局立即回应，称人员调整比例只占总员工的2%，但从其聚焦湖南的策略不难看出，墨茉点心局的扩张之路有些力不从心。

更糟糕的是，老玩家们正通过研发新品、品牌升级等方式，与虎头局们争夺市场份额。稻香村在苏州、北京和山东设立技术研发中心，利用食品科技实现创新，迎合消费者喜好的同时提升品牌形象。

多种压力加身，虎头局陷入发展困局。2022年年底，虎头局被爆出拖欠工资。据悉，虎头局从2022年9月中旬就出现工资延发的情况。

除了拖欠员工工资，虎头局内部更是传出拖欠供应商货款的消息。部分收不到货款的供应商选择断供，虎头局麻薯老虎卷、米蛋糕等多款明星产品生产受到影响。

迫不得已，虎头局开放加盟店，试图寻找转机。去年12月12日，虎头局在微信公众号上官宣开放加盟，并表示将转向直营+事业合伙人并行的经营模式。

（图源：虎头局公众号）

但是，在直营门店都难盈利的当下，虎头局开放加盟真的是好选择吗？答案显而易见，并不是。

从战略角度看。2021年，虎头局曾在公众号中明确表示，虎头局始终坚持直营，不接受任何形式的加盟及代理，还提醒消费者注意甄别山寨门店。不到两年时间，虎头局就大举放开加盟，未免有自相矛盾的嫌疑。

对虎头局而言，开放加盟确实能在短期内降低经营风险、缓解资金链端的压力，但并不利于持续发展。目前，虎头局品牌影响力并不高，贸然开启加盟，可能出现管理不到位、口碑下滑、食安问题等一连串风险。

03、冰火两极，翻红从“认错”开始

2022年以来，资本对新烘焙兴趣大减。据新消费Daily不完全统计，2021年，国内烘焙食品行业投资数量18起，投资金额为62.95亿元。到了2022年，烘焙赛道融资数量仅有12起，数量比上一年缩水超三成。今年开年，也仅有急于输血救命的虎头局和老牌烘焙泸溪河各完成一轮融资。

但值得注意的是，在资本退潮的大环境下，有些烘焙品牌却能稳健增长。以鲍师傅为例，截至2022年11月，鲍师傅拥有146家门店(含待营业门店)，覆盖19个省份、43座城市。

鲍师傅的高增长态势，能给虎头局带来怎样的启发？

首先，摆脱资本依赖症。与互联网企业的经营逻辑不同，虎头局这样的新烘焙品牌不需要烧钱换市占率，也就不需要过度融资，盲目的跑马圈地也不一定有好结果。

线下餐饮行业普遍对消费者口碑依赖度高，小而美的经营模式或许更适合虎头局。经营好现有门店，打造品牌口碑，或许是虎头局最好的选择。

其次，加深护城河。

1.产品方面，做好差异化经营。

产品同质化是所有烘焙品牌的痛点，根据波特五力模型，这样的品牌很可能被潜在进入者取代。

不过，新消费品牌也有应对策略。此前，奈雪的茶凭借一口欧包一口茶的大单品思路，在同样同质化的新茶饮赛道成功上市，成为“新茶饮第一股”。

可见，吃喝赛道致胜的关键在产品。这对品牌的拳头产品提出极高要求：既要有爆发力，还需要保持销量，这样才能为品牌长期输血和增值造势。

当奈雪在消费者心中形成欧包＋茶饮的印象后，奈雪又分别围绕果茶和欧包做出产品、质量创新，不断吸引复购。

身处内卷的新中式烘焙赛道，奈雪的打法同样适用于虎头局：深度绑定拳头产品，然后持续创新拉动消费。不过，这又对虎头局的产品研发能力和资金链提出极大要求。

2.降本增效，打磨供应链

创立之初，虎头局为了与传统糕点品牌作出区分，选择了前店后厨的经营模式，主推现烤现卖。

不过，这样的经营模式是双刃剑，在展示明厨亮灶的同时，牺牲柜台摆放面积。门店在经营时，后厨不能产生销售额，但同样算入营业成本，这会拉低整店坪效。

坪效低的劣势在房租相对不高的城市尚不明显，一旦虎头局将店铺开到北上广深这样的一线城市，高昂的房租就很容易使虎头局出现增收不增利的困局。据“连线”报道，虎头局在全国开设门店后，单店销售额出现下滑。

实际上，除了前店后厂的经营模式，新烘焙赛道还有“中央工厂+零售门店”的销售组合方式：产品由中央工厂预加工，通过物流配送至各大门店。在售卖时，门店只需要对产品简单处理即可。

想要挽救颓势，虎头局需要从门店经营模式角度入手，尽快降本增效，而不是拿员工和供应商“开刀”。

此外，找到正确的店铺经营模式后，虎头局们也能探索更多的消费场景，比如线上电商。

04、结语

当潮水褪去，才能看清谁在裸泳。值得庆幸的是，虽然新烘焙品牌层出不穷，但市场份额依旧分散。

借着消费复苏的春风，新消费Daily相信，虎头局们实现翻红，可能就在不远的将来。

新消费Daily观点

1.千亿市场

在天猫新品创新中心（TMIC）联合天猫食品行业以及HCR慧辰共同发布《2022烘焙糕点行业趋势报告》中指出，中国休闲食品行业2018年规模破万亿，其中烘焙糕点占据21%市场份额，是最大细分品类。2021年市场规模超2800亿元。

2.3大趋势

烘焙糕点行业呈现消费人群年轻化、品类定位精准化的态势，新中式糕点、轻食营养、短保烘焙因切中年轻消费群体和圈层的需求，成为2022年烘焙糕点行业三大趋势。

在新消费Daily看来，不止是烘焙，整个食品饮料赛道来看，更加健康与更加营养都是那个确定性的趋势。

3.2个关键

市场在回暖，烘焙自然也会再次重回资本视野，但经营是企业生存的基础，新一年对于烘焙玩家来说，做好经营离不开2点：好产品，好门店。

好产品不必多说，对于品牌来说，供应链的保证以及产品差异化优势是重点。

至于好门店，虎头局与墨茉的“一进一退”向我们展示了同一品类下的两种门店战略。无论是走全国连锁加盟，还是相对保守做好重点区域，坚持直营，关键仍是单店模型的打磨。这就需要品牌不断提升门店运营水平与效率，数字化能力或是关键点。

至于老生常谈的营销，产品是营销的基础，不要学会了空中翻跟头，却忘了系上产品这根安全绳。再精彩的营销，基础都是那块让消费者安全放心的糕点。