文 | Hension

曾请来知名明星代言而红极一时的明牌珠宝（SZ.002574），近日加速了追“光”步伐，新增日月光伏电池片“超级工厂”项目。消息一出，二级市场也给出积极反馈，2月7日盘中，明牌珠宝股价触及涨停，报7.3元/股，目前总市值达36.27亿元。

Hension注意到，尽管频繁跨界，但明牌珠宝并没有赚得盆满钵满。根据明牌珠宝发布的2022年年度业绩预告，预计2022年营业收入为34.5亿元至35亿元，归母净利润则亏损0.95亿元-1.4亿元，同比下降169.36%-202.21%；预计扣非归母净利润亏损0.99亿元-1.45亿元，同比下降269.82%-441.66%。

01. 早年跨界，却频频受阻

说起明牌珠宝跨界，还得从拥抱房地产说起。

从时间线来看，2015年明牌珠宝豪砸7亿收购苏州好屋25%的股权，试图在珠宝销售之外开拓房产电商业务。2016年，明牌珠宝又拟以24亿元收购苏州好屋剩余资产，但由于标的业绩受到房地产调控影响，溢价收购引发交易所问询，最终不了了之。

涉足房产领域，为明牌珠宝股价带来快速红利，但很快便因为因苏州好屋数年业绩承诺不达标，致使明牌珠宝业绩归于谷底。收购苏州好屋的三年中（2016-2018年），为明牌珠宝贡献了约4.64亿元净利，与当时承诺的盈利数总和为净利润7.5亿元相差甚远。此外，2020年，苏州好屋业绩进一步下滑，当年亏损0.85亿元。

与此同时，受苏州好屋拖累，2020年明牌珠宝对此次收购计提商誉减值超3亿元，受此影响，明牌珠宝对2020年度业绩快报大幅向下修正，当年归属上市公司股东的净利润亏损2.57亿元，由此受到监管部门问询。

但是，明牌珠宝似乎并没有放弃在房地产市场上的探索步伐，反而进一步加仓。公开资料显示，2022年4月19日，明牌珠宝宣布，公司以自有资金投资设立全资子公司上海知鲸多，拟开展房地产销售经纪类业务。使用资金总额不超过3亿元。据明牌珠宝介绍，新业务类似贝壳找房、链家等互联网房产中介平台。

在Hension看来，在如今整个房地产市场低迷，全国房地产投资增速和新开工面积增速仍处于负增长趋势下，知鲸多的壮大发展还需等待时日验证。

02. 市场竞争加剧，主业遭遇天花板

承压下行的明牌珠宝，在培育第二增长曲线后，又再次将业务聚焦黄金珠宝主业上，以此形成多元化发展战略。

只是，在黄金珠宝市场加速集中化、信息市场瞬息万变的残酷竞争下，明牌珠宝这些年日子过得，犹如坐上过山车。

拉长周期来看，2018年至2021年，明牌珠宝实现营业收入依次约为40.94亿元、34.29亿元、25.1亿元、35.82亿元；同期净利润依次约为0.92亿元、0.55亿元、-2.58亿元、1.38亿元。

2022年前三季度公司营收和净利跌幅双双扩大，实现营业收入27.78亿元，同比下降3.16%；实现净利润0.64亿元，同比下降高达50.97%。

之所以业绩不稳定，利润忽高忽低。明牌珠宝解释多是受疫情影响、加大规模扩张、以及珠宝首饰行业日益激励的竞争所致等。

但我们从市场占有率上和扩张速度上来分析，明牌珠宝与其竞争对手还相差甚远。

根据欧睿国际发布的数据，近年来，珠宝行业的市场集中度有所提升，头部品牌竞争愈发激烈。2021年以周大福、老凤祥、周大生等为代表的第一梯队业务规模前五名集中度达到23.7%，较2019年提升9.4pct。

Wind前瞻产业研究院数据也显示，市场份额第一的品牌周大福市场占有率约9.5%；第二名老凤祥市占率8.4%；第三名周大生市占率0.8%。三者牢牢占据市场前三份额，强者愈强局面愈加凸显。

从线上线下业务规模来看，截至2022年上半年，周大福、老凤祥、周大生的线下门店数量分别为5931家、5055家和4525家，同比扩店明显。而明牌珠宝在2022年半年报中，未交代具体门店数量，只用近千家自营门店、加盟店、经销网点加以概括。

在线上，周大福不仅借助科技缔造便捷的全渠道顾客体验，例如进驻多个电商平台和推出自行研发的智慧零售工具，增加线上的触点，进一步贴近年轻消费者。而且还率先提出全渠道模式，并以“云动力+实动力”双动力战略为基础，意在打造线上线下双轮驱动，在该战略赋能下其线上零售值占比逐年提升。

对比来看，明牌珠宝在线上渠道则逊色不少，一方面，财报显示，2022年上半年，明牌珠宝通过天猫、京东等电商平台实现销售收入5587.10万元，仅占公司总销售收入的4.36%，这说明其线上销售对总体营收贡献极其有限。另一方面，在一些譬如电商直播、线上种草等新兴平台上，明牌珠宝也未激起太大的水花。

03. 发力光伏产业，能否高枕无忧？

今年，不甘心的明牌珠宝，再次跨界出征，瞄准光伏产业。

2月3日晚间，明牌珠宝发布公告，拟在柯桥经开区管委会管理区域内投资建设日月光伏电池片“超级工厂”项目，该项目分两期实施，一期建设10GW产能的TOPCon技术电池片，二期建设6GW产能的TOPCon技术电池片及4GW产能的HJT技术电池片，项目计划总投资约100亿元。

有分析机构认为，近年来在碳达峰、碳中和相关政策引导下，光伏产业呈现较高景气度，给了不少公司打造第二增长曲线的支点，一些项目如顺利实施，的确有利于抢抓市场发展机遇，而随着项目的逐步达产，效益也将逐步显现。

但对于还未从深陷跨界房产失败泥潭中苏醒的明牌珠宝而言，在没有技术和资金的支撑下，无疑是一场豪赌。

首先，在资金投入上，明牌珠宝财务状况并不乐观。财报显示，截至2022年三季度末，明牌珠宝期末现金及现金等价物余额为7.55亿元，这对于需要持续砸重金投入才能产生效益的光伏产业而言，显然是杯水车薪。

此外，明牌珠宝在日常投融资活动中也在耗费大量的现金流，可能也会对后期光伏投入产生很大影响。数据显示，截至2022年三季度末，明牌珠宝投资活动产生的现金流入为1.96亿元，而产生的现金流入出为2.07亿元，最终使得其总投资活动产生的现金流量净额减少1103.19万元。

其次，光伏产业并非像明牌珠宝之前跨界的房地产行业那样没有技术壁垒。要知道，TOPCon技术电池片，特别是HJT技术电池片均有能量转换技术门槛，需要有强大专业技术背景人才来支撑。目前来看，明牌珠宝在这方面还不具有优势。

业内分析认为，从近几年明牌珠宝大手笔跨界来看，其大股东的目标或许不在经营实业。无论是跨界房地产还是跨界光伏产业，明牌珠宝并没有基础优势，也没有产业链接协同，这种操作或许能带来短期收益，但无法长久维持。

针对此种情况，2月3日和2月6日深交所连发两则关注函，要求明牌珠宝对此次投资筹划过程、保密情况以及是否存在内幕交易等诸多问题进行说明。