文|牛刀财经 张夏柳

随着国潮复兴崛起，不少国产护肤品牌也乘着东风发展成为国货之光。

珀莱雅这两年就借着国货热潮快速发展，一度是李佳琦直播间的常客，销量一路攀升，成功摘掉了山寨的帽子，成为护肤品牌中备受器重的明星成长股。

2017年，作为A股美妆第一股的珀莱雅上市，发行价为15.34元每股，而如今五年的时间后，珀莱雅股价为164元每股，最高一度达到185元每股，翻了10倍还多。

创始人侯军呈一再强调想要做世界的珀莱雅，但珀莱雅最近却频繁翻车，接连出现问题，口碑大打折扣，明显理想撑不起现实。

01 错位竞争，成功突围

众所周知，护肤品赛道早已是一片红海，竞争非常激烈，别说突出重围，就是活下来都不太容易。

曾在义乌干过多年化妆品批发的侯军呈，自然更懂化妆品行业的竞争压力有多大：“要么是自己不断壮大，要么就面临被资本吃掉的现实”。

2003年，侯军呈在和妻弟方玉友创建珀莱雅后，便决定另辟蹊径，不把重心放在一二线大城市，而是主攻下沉市场，寻求差异化发展道路。

当时，市面上已经有众多琳琅满目的大牌护肤品牌，其中不乏各种高端洋品牌。国外品牌有溢价空间，但国产品牌只能靠低价赢取市场，所获取利润也很有限。

倘若在一二线城市大商场售卖，高额的成本基本很难挣到钱。珀莱雅便选择三四线城市日化专营店售卖，靠着比大牌化妆品折扣还低的价格，很快就站稳了脚跟，狠狠挣了一笔渠道红利。

可以说，早拼多多十几年，珀莱雅就已经把下沉市场的生意做透了。

据未来智库发布的《2022年珀莱雅发展现状及业务布局分析》，珀莱雅线下各渠道网点一度高达22190个，远高于同样靠下沉市场起家的丸美股份。直到2022年，丸美股份线下网点数量才达到16000多个。

珀莱雅的错位竞争思维不但用于线下，在线上渠道也体现很大的前瞻性。

美妆经销商出身的侯军呈，见证过不少品牌盛极一时又日趋没落，他明白唯有不断变换渠道策略，才是让欧莱雅存活下去的基本功。

当不少企业还因线下渠道衰退处于迷茫期时，侯军呈已经带领珀莱雅，积极布局电商渠道，入驻天猫、京东、唯品会、聚美优品等多个电商平台。

在美妆领域，珀莱雅是老牌美妆企业第一个在抖音卖货的。而珀莱雅第一个爆品“泡泡面膜”，也是依靠抖音平台的渠道红利创造出来的。

到2022年，珀莱雅已经有初步成熟的电商渠道，电商团队规模超过300人，盈利非常可观。

2022年双11期间，珀莱雅在天猫卖出了14亿元，同比增长66％，成为天猫美妆双11同比增速最快的国产美妆品牌之一。在抖音，珀莱雅销售额占据国货第一的位置，增长率高达120%。

近两年，受疫情影响，大部分实体生意都受到严重冲击。但珀莱雅却依靠线上业务，业绩始终保持增长状态。

2017年，珀莱雅刚上市时，年营收额为18亿元，到2021年时，已经增长至46亿元。

可以说，靠着错位竞争，抓住渠道红利，珀莱雅早已成为化妆品领域新国货之光。

02 产品频繁翻车，珀莱雅短板日渐显露

成立快20年，珀莱雅是少数从传统企业转型成功的美妆品牌。然而，成为“网红品牌”后，珀莱雅却频繁遭遇翻车。

去年5月，有美妆博主测评珀莱雅的新款产品“羽感防晒”后，认为其防护能力“非常差”，而且送检成分也明显有很大问题。

随后，另一位小红书护肤博主也测评了珀莱雅“羽感防晒”，称将其不同批次的产品送检，报告显示不同批次的两种物理防晒添加剂含量明显改变。对此结果，该博主质疑珀莱雅存在“随意加大物理防晒剂用量”“虚标高倍数防晒”等问题。

随着视频不断发酵，很快就在消费者群体中炸开了锅，“珀莱雅”迅速登上热搜并引起广发热议。

事后，珀莱雅将“羽感防晒”从多个平台下架，并发布了道歉声明，称该产品从没更改过配方，但由于生产工艺难度高，所以部分批次产品存在差异，并开通了售后通道，哪怕产品已拆封，仍可以享受免邮费退货服务。

虽然珀莱雅及时平息了风波，但因为产品质量损害品牌声誉，却一时难以恢复。

然而，还没等珀莱雅从负面影响中恢复过来，双十一期间珀莱雅又因为迟迟不发货，败掉了大部分消费者好感。

在投诉平台黑猫上，双十一期间充斥着大量关于珀莱雅的投诉。不少消费者都控诉珀莱雅迟迟不发货，甚至双十二期间，大量消费者还没收到双十一预售时购买的货品。

虽然官方解释是由于疫情原因造成的，但消费者并不买账。消费者控诉称“为何其他商品都能收到，只有珀莱雅却发不出货品？”

不止消费者，不少分销商也对珀莱雅缺货非常不满。有分销商直言，珀莱雅不给分销商发货，是由于他们把预留的货品都挪用给了直播渠道，导致难以发货。

尽管珀莱雅否认这个说法，并把发货难归咎于财务问题，却依旧难以平息各方怒火。

更雪上加霜的是，还有收到货品的消费者控诉珀莱雅质量有问题。

12月3日，一位网友在黑猫平台匿名投诉称，“珀莱雅双抗精华打开后使用，居然发现里面有虫子。客服表示只能补发，不肯做出补偿。对这个结果感觉无法接受，希望能对珀莱雅做出处罚和赔偿！”

此前，其实已经有另一网友控诉过珀莱雅双抗精华液赠品存在异物。客服承认是由于生产出现疏忽造成的，却迟迟不肯进行赔偿。最后该网友投诉到专业平台，才让自己合理诉求得到解决。

接二连三产品出问题，珀莱雅多年来积攒的口碑，正一点点被瓦解。

03 高管频繁套现，珀莱雅“太急”

企业出现问题，正常来说，老板们都是想尽办法挽回声誉，让企业能更好发展。

但珀莱雅高层的操作却充满了迷惑性。

2022年11月16日，珀莱雅发布了一则股东权益变动提示公告，声称珀莱雅现任董事、总经理方玉友自2022年9月19日起，一共减持公司股份326.64万股。

这已经不是珀莱雅高层第一次减持股份。

自2019年起，珀莱雅股票禁售期刚过没几个月，珀莱雅高管和股东就在频繁减持。

据凤凰网报道称，珀莱雅高管在近三年来，包括创始人侯军呈在内的多位董监高累计减持多达84次，累计套现金额高达32.82亿元。

尽管企业发展期间，高层减持也算是正常行为，但如此密集减持，总让人觉得珀莱雅高层是对企业不自信，甚至太过着急。

其实，回溯珀莱雅的近年来产品战略，也能看出些端倪。

2017年前，珀莱雅为了契合三四线城市下沉市场人群的消费场景，长期主推物美价廉的大众护肤套装。

但随着品牌发展，为了让珀莱雅摆脱低廉的产品印象，侯军呈提出“大单品策略”，并加大品牌宣传力度。

最早珀莱雅推出了“补水”“海洋护理”概念的产品，但补水这个理念实在太基础，效果并不好。

2020年，珀莱雅推出了红宝石精华和双抗精华， 抓住“早C晚A”契合“成分党”们推崇的护肤理念，在抖音、小红书疯狂种草，很快一炮而红，成为大品牌的“平替”。

之后，珀莱雅在推出羽感防晒时，又如法炮制，主打防晒美白双重功效。并雇用了99位抖音主播，来推广这一单品。在真金白银的强势氪金作用下，羽感防晒一度非常火爆。

要不是产品质量翻车，这个单品肯定又是珀莱雅的明星产品。

但对于一个长期重营销轻研发的品牌来说，这种结果其实是必然。

综合珀莱雅年报及wind数据来看，珀莱雅在产品研发投入一直都不高。2014年-2021年，珀莱雅累计投入的研发费用合计为4.34亿元。尽管2019年后研发费用稳定在0.7万元以上，但每年研发费用占公司营收比例却是整体呈现下降趋势。

2022年前三季度珀莱雅研发费用为0.95万元，同比增长81.8%。却依旧比不上欧莱雅等美妆护肤品巨头年约70亿研发费用，即便和上海家化、华熙生物等数亿元研发投入相比，也是相形见绌。

但在销售费用上，珀莱雅的投入却是相当舍得“砸钱”。年报显示，从2014年起，八年来珀莱雅累计在营销上砸进了82.31亿元，占营收比例也是逐年递增。2021年比例高达42.98%，2022年前三季度就达到17亿元，同比增加34.79%。

珀莱雅重营销，也是有历史渊源的。

2006年，珀莱雅深陷销售危机。为此方玉友特意拜访了营销大师叶茂中，并在对方的点播下，将“补水、锁水、活水”，作为产品定位，打响了“深层补水专家”名号，一步步走上巅峰。

多年来，珀莱雅越来越倚重营销，很早之前就与大S、章子怡等颇具话题的重量级明星合作，之后又联合各路当红直播不间断直播种草。为了营造声势，珀莱雅花钱一点都不手软。

但短期内珀莱雅虽然收获了不错收益，可长远来说，由于缺少抗打产品，并不利于企业发展。

之前珀莱雅的产品走低端路线，哪怕没什么技术含量，靠营销也能有不错效果。但大单品战略下，没有靠谱的明星产品，纯营销之路很难再走得通。

像雅诗兰黛小棕瓶、倩碧小黄油、悦木之源菌菇水、兰蔻大粉水等明星产品，都有一批忠实消费群体，有的甚至推出了十几二十年，销量依旧不错。

目前来看，珀莱雅的明星单品不但量少，口碑还立不住。

侯军呈曾说：“我们要做的是中国的珀莱雅，甚至是世界的珀莱雅，但却不是外国的珀莱雅。”

但如今看来，珀莱雅要想真正屹立中国，走向世界，真是道阻且长。