文|伯虎财经 灵灵

过去，大部分的下沉市场，被称为“咖啡荒漠”：缺少精品咖啡馆，已有的咖啡店人气寥寥，靠着情怀在苦撑。

如今，这种情况正在被改写。近一年来，“县城咖啡”这一词的热度在不断高涨，背后是诸多参与者在入场，包括茶饮品牌蜜雪冰城、咖啡品牌星巴克以及诸多个体创业者等。

众多入场者将“县城咖啡”的市场期望度越炒越高，下一步就是见真晓的时候了。

01 头部品牌纷纷盯上县城咖啡

县城咖啡的角逐者越来越多。瑞幸、蜜雪冰城等大品牌早已深度布局，一些新的小品牌也在磨刀霍霍，纷纷瞄准年轻人的咖啡味蕾。

2022年，瑞幸宣布开启新一轮合作伙伴招募，面向全国9个省份41个城市公开招募加盟商。41个城市基本以北方三四线城市为主，其中河南省招募的城市最多，有10个。

此前，星巴克也展示了其下沉市场的扩张计划，计划到2025年新增3000家门店。星巴克中国首席运营官刘文娟曾透露，星巴克的市场拓展看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。相关资料表示，星巴克在二三线城市的门店数量，已经超过了其在一线城市的分布。

咖啡品牌加速扩张，茶饮品牌同样不示弱。

蜜雪冰城招股书披露，幸运咖2019年-2021年的门店数量分别为12家、142家、469家，2022年第一季度门店数为636家。

此前，曾有幸运咖工作人员提到，当前幸运咖门店数量在2000家左右，其中河南市场门店最多，差不多在400家。

有意思的是，这股咖啡下沉大潮中，竞争的火药味在逐渐加重。其中，瑞幸和幸运咖两家的竞争尤为激烈。

据报道，在瑞幸内部提及蜜雪冰城的次数很多，有时候聊到幸运咖比星巴克还多。2022年下半年，在一些下沉市场，凡是有瑞幸加盟店的地方，两周之内就会出现一家幸运咖，可谓“贴身肉搏”。

蜜雪冰城投资方、美团龙珠创始合伙人朱拥华曾表示，（下沉市场）不存在防守，玩家们只能贴身开打。“下沉市场几乎不用躲着，因为一个镇子就那么大，商业街就两条，躲不开，只能贴身打。”

可以看到，县城的咖啡消费正在崛起。而吸引诸多品牌躬身入局的，正是县城里极具潜力的咖啡消费趋势。

02 为什么品牌纷纷盯上县城咖啡？

县城咖啡，正成为增量的代名词。

从咖啡这个品类来看，这几年，在瑞幸等咖啡品牌的疯狂“血洗”下，我国咖啡行业取得了喜人的成绩。

相关数据显示，10年来，中国咖啡消费年均增速已经达到15%，远远高于2%的全球水平。

2021年，中国咖啡的市场规模已经达到3815亿元，艾媒咨询预测2025年中国咖啡的市场规模将超过1万亿元。

过去，这份热闹是属于一二线城市的。据《中国现磨咖啡行业白皮书》报告，截至2020年底，中国咖啡馆的数量已经超过10万家，且主要分布在二线及二线以上城市，数量占比为75%。

不断扩张下，一二线城市咖啡消费市场日趋饱和，也开始带动三四五六线城市的咖啡发展。

县城咖啡的市场空间究竟有多大？

据《中国城乡建设统计年鉴》，截至2019年，中国有县城1516个，人口1.41亿人，怎么看都是一个充满想象力的市场。

一些新的现象也在助推县城咖啡的发展。随着这两年大城市就业形势的变化，以及县城工作机会的增多，县城的年轻人出现了回流。

接受了大城市生活方式与消费文化洗礼的年轻人，回到县城后，自然也会更加接受一二线城市的生活习惯，喝咖啡便是其中之一。

这其中，不少返乡的年轻人甚至直接下场开咖啡馆。在小红书上，裸辞带着10万存款回乡开咖啡店的年轻人并不在少数。年轻人的返乡咖啡创业潮，一定程度上也在增强县城咖啡的想象力。

此外，抖音、快手等短视频流量也给县城咖啡的发展提供了足够丰富的土壤。这一点，在县城咖啡商家的经营策略中可以窥见一二。

一些县城咖啡店商家正在抓住抖音同城流量和本地生活的流量红利，精细化运营抖音官方账号，垂直触达本土用户，获取更多流量。例如，某县城本土咖啡品牌在抖音上每天基本能获得近1万的曝光量，产生几十个订单。

在这一背景下，蜜雪冰城、瑞幸等品牌加速涌入，还有着一个重要的原因。这些品牌在一二线城市已经有足够丰富的供应链资源、加盟经验等，进入下沉市场，无非是在另一个地方复制原有的体系。这一点，也是诸多大品牌的一大入场优势。

03 县城咖啡的可能性

那么，躬身入局的品牌究竟有没有赚到钱？

幸运咖总经理邱腾宇曾在接受采访时透露，一家位于四线城市的幸运咖门店，单日营收突破1.6万，出杯量超过1500杯。

不过，有媒体在对安徽省界首市走访后总结道：“下沉市场的咖啡生意并不好做。”据观察，界首市的两家幸运咖门店、一家瑞幸小店，日客流量差不多在二三十人左右，并不算多。

这背后，也隐藏着县城咖啡的一大发展挑战：县城的咖啡市场和消费习惯仍需培养。

值得注意的事，消费习惯的改变、养成，是一个漫长的过程。县城咖啡当下的热度很高，但究竟是实火还是虚火，仍没有一个确切的答案。

数据显示，国内一、二线城市已养成咖啡饮用习惯的消费者消费杯数分别为326杯/年和261杯/年，但全国的平均数字则为9杯/年。

培养县城人民的咖啡消费习惯，任重道远。未来，喝咖啡能否成为县城人民的生活习惯，将决定了县城咖啡的市场有多大。

同时，也可以确定，未来，县城咖啡的比拼是一场充满不确定性的角逐。

产品上，可能会有适合县城消费者的爆款路线诞生。

大多数县城消费者并不喜好纯正的咖啡，太苦的咖啡不讨喜。在这种情况下，势必有品牌去琢磨消费者喜好，推出县城咖啡爆款。这一点或许可以参照过去瑞幸咖啡的打法。过去的经历某种程度上已经验证了瑞幸打造爆款的能力，这一能力有望搬到县城再创惊喜。

品牌发展上，或许会和一二线城市的路线有所不同。一二线城市的大部分咖啡市场是瑞幸重金营销下培养出来的，消费者几乎都被洗了一遍，也因此，不长的时间里瑞幸成为了“咖啡”的代名词。

但这一线路，在县城可能行不通。当下，县城咖啡的参与者众多，类型繁杂。在这其中，外来的大品牌原有的优势不一定都能奏效。

在县城咖啡的发展中，幸运咖、瑞幸的市场声量貌似很高，但在多数本土消费者心中，许多本土品牌的色彩可能更鲜明一些。有观察者指出，沈阳本土经营较好的咖啡品牌普遍有一个共性：主理人个人风格明确又独特。“品牌与主理人捆绑，品牌人格化后，提供了让顾客心仪的社交场的同时，也保证了一定的流量。”

随着本土品牌的强势出圈，区域性品牌发展极可能成为县城咖啡发展的一大趋势。

正如咖门提到的，在二三四线城市里，一个咖啡馆只要能开出3家店，就会形成一种较强的品牌感，甚至“拿下”这个城市。

整体来看，县城咖啡还需要一些时间来培养市场，且有望形成别样于一二线城市的发展路线，绽放更多可能性。

参考来源：

1、咖门：咖啡进军“下沉市场”：县城小店5年销量涨了10倍

2、互联网那些事：县城“咖啡青年”拒绝星巴克

3、咖门：下沉咖啡馆调查：果咖受质疑，但“咖啡味奶茶”普遍热卖