文｜潮汐商业评论

过年期间，除了商场超市，小区附近的折扣店成了Amy经常光顾的对象。

用Amy的话来说，“跟附近超市比价格，跟大卖场比距离，综合下来折扣店就是我随时购物的不二选择。”从Amy的话里，我们可以听出折扣店的优势在于价格更优惠以及距离生活区更近，而这也是为什么折扣店一上线便能成功吸引了大家的光顾。

跨过了进店的“门槛“，此时我们身处店内，大面积铺货的食品首先吸引我们的目光。在这些食品中，临期食品、饮料、进口零食、膨化食品等为主要商品，而我们的随手一包零食，价格似乎都要比印象里超市的价格要更便宜。更何况还有各种包装新颖、从没见过的食品且价格实惠，不断地激发着我们的探索欲。与此同时，角落里以女性用品、个护清洁产品、面膜为主的日化产品虽然铺货面积不大，但均为易耗品且同样价格优惠，总能触发大家购物需求的延伸。

折扣店引流密码在于“物优价廉”，而这也充分迎合了当下的社会需求。疫情后时代，社会消费力正缓慢复苏，精简开支、专注性价比成为当下人们的消费特点。与此同时，电商业态的全面发展，也让社消品零售的增长动力更多向线上倾斜，而实体零售商受到新渠道分流影响，库存水位居高不下，线下零售随之进入存量时代，而折扣店的出现有助于库存压力的缓解。

实体零售呈颓势而行，折扣店正以星星之火势态打破线下增长瓶颈以逆势而上。但如今，国内折扣店正处于发展初期，缺乏龙头的分散阶段。

就线下零售而言，折扣店是黑马？还是昙花一现？

01 疲软的商超，进击的折扣店

改革开放以来，我们从票证年代的“三尺柜台”到开架自选的零售百货,从物资匮乏的岁月,到商品琳琅满目，在我国零售业的发展进程中，商超自始至终都有着举足轻重的位置，中国商超的发展是中国流通领域一场真正的变革。

但如今，随着移动互联网与电商平台的迅猛发展，购物方式已然从线下转移至了线上。同时，生鲜电商、社区团购、即时零售的触手已向线下延伸，更是缩短了消费者买东西的时间，消费者能以最便捷的方式，甚至更优惠的价格买到和商超一样的商品。

种种新零售业态的产生正不断蚕食着线下商超仅存的流量，加上疫情的反复，线下营业面临的诸多不确定性，如今的商超尽显疲态。

从已上市的商超企业2022Q3财报中也犹能体现，亏损仍是各家的主要困境。据联商网零售研究中心梳理上市商超最新三季报显示，13家上市商超企业中，有6家营收同比下滑，7家出现亏损。以永辉超市为例，就去年前三个季度，永辉超市的归母净利润亏损已达到了8.87亿元。

与此同时，关闭低效门店也成为商超们的自救手段，仅去年上半年，永辉就关闭门店17家，中百集团关店58家，红旗连锁关店79家，联华超市关店146家；去年前三季度，家家悦关店37家，北京京客隆关店34家。

硬币总要看两面，电商的发展一定程度上影响了线下零售，但疫情的不确定性同样也让电商平台发货成了难题。在一些消费品的购买上，消费者总要回归线下。

近年来，折扣超市在线下零售的突围与商超“颓废”的近况可谓是对比鲜明。

那边商超正经历着闭店潮，这边折扣店正不断地开店扩张。赢商大数据重点监测的24城5万㎡以上购物中心内，2021年至今，好特卖HotMaxx新增门店超150家，嗨特购新增门店超70家，均主打折扣零食。

与此同时，资本也正向赛道涌入。仅去年上半年，商超/便利店赛道融资8起，折扣超市占4起，分别是lotgoo乐特购、奥特乐、HitGoo嗨特购、小象生活。社区硬折扣连锁超市「折扣牛」也完成了千万美元级A+轮融资，由XVC领投，红杉中国种子基金及真格基金跟投。

除此之外，不少新玩家也在向新赛道进发，据企查查数据显示，截至目前为止，折扣相关企业共有2.8万多家，仅去年注册的折扣企业就已达到了3000多家。

折扣店的破局也让商超们看到了线下零售的新解药，吸引来了不少商超卖场纷纷试水。

2021年10月，盒马在上海开出首家盒马生鲜奥莱店，主打折扣生鲜商品和冻品，目前该店型已拓至南京、北京、广州、深圳等地；家家悦与盒马同月入局，在山东潍坊开出首家折扣店，除了售卖常规商品，还主推了自己的自有品牌，产品整体价格比标准超市门店零售价低10%-15%；去年1月，苏宁易购也紧随其后，在安徽马鞍山开出第一家折扣超市，并计划2022年开设100家；物美超市也开出了一个80平米的“美淘”折扣店。

据唯品会招股书显示，2010年中国折扣零售市场规模仅为565亿元人民币。而11年后，折扣零售的市场规模翻了近30倍，据艾媒数据显示，2021年，我国折扣零售行业市场规模达1.62万亿元。

02 折扣店，何方神圣？

折扣店作为“舶来品”，最早起源于20世纪四五十年代的美国，在原有百货商店业态之中衍生而出。经过数十年的发展，已经有了不少成熟的品牌，如德国的ALDI、美国的Dollar Tree、日本的唐吉诃德等。

而这些折扣店巨头们的诞生发展总有着相似的大背景，比如生于二战后，经济大萧条时期的德国折扣店品牌ALDI；在日本泡沫经济破灭后，诞生的日本临期巨头“堂吉诃德”；在美国经济危机时，逆势增长的Dollar Tree。

经济大环境的日益收紧，也让大众的消费观念有所转变，消费者将钱包收紧，消费需求转变，自然也催生了折扣店业态的发展。

折扣零售可以分为软折扣和硬折扣。软折扣即通过销售尾货实现超低价格，被称为临期商品或过季商品的“下水道”。 硬折扣则是通过精简SKU和运营成本，通过高效运营和自有品牌提供极致价格。

早期，国内的折扣超市主打软折扣，以售卖临期食品为主，但商品保质期有限，为保证高周转率，只能往人流量大的地段开店,因此成本压力也是不小的。

随着国内入局临期折扣的选手越来越多，但市场上没有这么多临期货源，供给方面成了临期折扣最大的问题，于是乎，临期折扣选手们无时无刻不再上演“抢尾货大战。与此同时，一些商品的储存环境较为严格，储存不当就容易变质，产品品质的不稳定性也为行业蒙上了灰影，不少折扣店倒在了困境里。

吸取以往教训，如今折扣店将阵地驻扎在社区周边，货品主要针对家庭日常消费，包括零食、饮料、粮油米面、调味品等，SKU不多，单店面积在100-300㎡，例如爱折扣、折扣牛，以及2016年进入上海的德国超市比宜德。

尽管只做社区生意，这些折扣超市却成绩不菲。以爱折扣为例，部分门店坪效极高，单店年营业额达数千万元。而折扣牛所开的70家门店，基本每家都能实现盈利。

从上述折扣超市运营特点来看，如今折扣超市正逐渐向硬折扣转移，除了精简化的运作经营，不少折扣商开始通过上线自有品牌的方式来增大利润空间，例如折扣牛已开发出大米、啤酒等自有品牌产品，而自有品牌商品在销售额占比大概是10%。而典型的软折扣品牌嗨特购HitGoo也正在褪去“临期”的标签，降低店内临期食品的比例，同时上线自有商品。据悉，如今嗨特购HitGoo自有商品占比为20%-30%，毛利率大概是42%。

看上去折扣商们似乎已经摸索出了一条有利可图且稳步增长的商业路径。但事实上，与已逐渐成熟的“新”零售业态相比，折扣店的发展道路上才只进行了个开头，且面对中国复杂多变的消费势态，要想跑出一家折扣巨头，可并非那么容易。

03 你以为的“实惠“，正在偷偷掏空你的钱包

当你踏入折扣店，你已经进入“陷阱”范围内。当你看到诸如可口可乐、元气森林这些平时常见的大品牌正在以1.9元/罐或2.9元/瓶的价格售卖时，你已经到了“危险区”。当你目光转移，探索到包装新潮同时还带点“留洋”色彩且价格远低于你的预判时，你开始拿起了购物篮，此刻你已经被折扣店的烟雾弹所迷惑掉进了提早设好的陷阱里。

在折扣店的氛围包裹下，我们很容易被购买欲望击昏头脑，但如果停下来认真比价，你很快就会发现，此刻你购物篮中买到的许多商品都并非真正的低价，或许中间夹杂还有几件“山寨货”。

笔者线下来到了某家社区折扣超市发现，一瓶屈臣氏苏打水，原价要5元/罐，在折扣店只需要3.9元/罐，乍一看确实折扣店更便宜，但如若你上电商平台搜索，一箱的价格也不过80元，合算下来3.4元就能到手一罐同样的产品。

如果说折扣店的线下即时性是电商平台达不到的，那我们就横向来对比，以冷链鲜奶为例，1盒950ml的光明新鲜牧场，折扣店内的价格为11.9元/盒，附近的连锁超市价格要将近15元，但进入商超大卖场该款牛奶的价格折扣价也是11.9元，且该款牛奶在商超内时常有折扣。与此同时，笔者在电商社区团购上，曾以更便宜的价格9.5元入手过该商品。以上渠道的商品，购买日期距生产日期都不超过3天。此外，商超、连锁超市时常会有诸如某商品“买一赠一”、“买二赠一”的优惠活动，合算下来的价格要比折扣店更实惠。

“陷阱“里除了价格的“糖衣炮弹”外，还有产品包装的“烟雾弹“。

转型硬折扣的折扣商们倾向于上线自有品牌来谋求更高的利润，但籍籍无名的新品牌在一众大牌之间如何才能被选中？包装上就能看出商家们的“小聪明“。

例如嗨特购，其所属公司北京优品酷卖科技有限公司注册“木头奇奇”“强小鲁”等食品、日化相关商标。而 “强小鲁”就是模仿网红品牌“王小卤”，二者均主打虎皮凤爪，包装设计也十分相似，就连店内陈列的位置也十分靠近，以引导消费者购买。

还有一些折扣商会摆出一些看似是国外进口商品，但实际上却是“冒牌货“，商品后并无外来商品的检验标识贴纸。

对于折扣商们来说，面对耳熟能详的大品牌，折扣店难以拉开价差，利润空间有限。但面对网红品牌或一些不知名的小品牌，价差可以拉大许多，甚至比线上更贵，卖出去利润也更高。

但事实上，折扣商们走自营品牌这条道路，真的就行得通吗？

首先是食品类，在物质富足的当下，人们在“吃”上也更加讲究，消费者在食品的选择上还是更青睐大品牌，品质更有保障。而对于折扣商们来说，新晋的自营品牌短时间内还是无法取得用户青睐。而那些如盒马、7-11等自营食品做得好的品牌也均是积累了足够高的品牌势能，从用户特点出发，推出独有的特色商品。

其次日化洗护等品类，在宝洁、上海家化等百年日化品牌的笼罩下，没听过牌子的小众洗发水，很少会被消费者选择。其余有品类无品牌的日用品，折扣商们与工厂合作定制性价比超高的平价商品，国内淘工厂、拼多多、名创优品等大品牌也在做。

2017年，德国硬折扣巨头ALDI奥乐齐进驻中国并在上海开出第一家店，而这家折扣巨头几乎90%以上商品都是自有品牌，但在复杂多变、竞争激烈的中国市场，ALDI奥乐齐5年时间也只开了27家门店，至今没有走出上海滩。

很明显，即使是海外折扣巨头，在中国零售业也要重新开始寻找新的运营增长模式。在零售场上，无论是“传统保守派”地巨头商超们，还是“新晋势力派”的社区团购们，大家都在虎视眈眈地盯着新玩家的到来。

“其实我去折扣店并不单单是图便宜，在这基础之上，我会认真挑选日期最新的，品牌更有保障的以及我真正需要的商品。而且消费降级，又不是需求降级，买对的不买贵的才是我的消费第一准则。”Amy轻松自在地说。

在新消费时代里，消费者对价格变得更加敏感，他们希望用更优惠的价格买到心仪的商品，至于这是消费“升级”还是“降级”，还重要吗？