文｜商业评论  考拉是只鹿

编辑｜葛伟炜

在你的微信中，什么是不可或缺的存在？

相信很多人都会回答：表情包。

如今，表情包早已成为了网络沟通里非常重要的一部分。微信里如果没点表情包，那语言文字显得未免有些太过苍白。

据Swyft Media统计，全世界每天通过通讯应用发送的表情符号数量达到60亿以上。而在我国，每日表情包发送量为6亿次左右，其中每天使用表情包不足10次的用户只占总用户数的20%。

今年初，淘宝·淘IP库发布了2022年度IP商业价值榜与2022年度“轻IP”黑马榜，从这两个榜单中，我们可以清晰了解IP相关周边衍生品在国内消费者群体中的受欢迎程度。

值得注意的是，在整个榜单中，除了我们熟悉的奥特曼、迪士尼、变形金刚等IP之外，有一类新IP的受欢迎程度开始持续攀升——表情包。

早在2017年就有行业人士推算，表情包的全年产值将不低于10亿元。从后续的行业发展变化来看，这个数值显然是低估了表情包这类轻IP的商业价值。

表情包有多赚钱？表情包又是怎么赚钱的？行业的致富密码藏在哪里？今天就让我们一起来探秘表情包和它背后的故事。

品牌化的无限宇宙

表情包到底有多赚钱？我们先来看看头部集团的成绩单。

在韩国有一款社交软件叫作“LINE”，其地位等同于中国的微信、QQ。布朗熊、可妮兔、莎莉鸡，这些我们熟悉的表情包角色便是出自LINE旗下的LINE FRIENDS。

2016年，LINE FRIENDS就帮助其母公司LINE成功上市，当天，公司市值冲向90亿美元。

LINE公司2018年的财报显示，表情包收入高达17.96亿人民币，同时以LINE FRIENDS引领的其他业务衍生品业务收入高达18.1亿人民币，可以说仅仅是表情包及周边衍生产品，就实现了近40亿人民币的年收入，LINE FRIENDS更被称为“亚洲第一抢钱天团”。

图源LINE

那么，国内的表情包玩家战况如何呢？

当前，国内表情包相关企业的入场进度基本都集中在天使轮到A轮阶段，目前国内经营表情包产业较为成功的企业有十二栋文化、蚊子动漫、萌力星球等。

表情包到底是怎么赚钱的？

许多人对此的第一反应大抵是微信中的收费表情包。

2015年，微信表情包商店上线，驻扎于微信平台，以流量赚钱，成为了许多独立创作者的收入来源之一。

表情包“乖巧宝宝”的创作者钟超能就是其中的一员。据媒体报道，表情包“乖巧宝宝”走红，两年内的下载量达到1.5亿次，作者收到打赏50万元。

头上长草的“长草颜团子”是微信端首个发送量破百亿的表情包形象。该IP是在2013年加入十二栋的，其作者毛腿被十二栋挖掘签约，后来整个团队先后六次对其形象进行设计改进，直到两年后迎来爆发。

微信端表情包上线后，“长草颜团子”作为首批受邀形象之一上线，收获了十几亿下载量、数百亿发送量的战绩。此外，十二栋旗下还有符录小姜丝、制冷少女等众多IP，相信读者中有不少也是他们的粉丝。

但其实，收费表情包是这盘生意中最低阶的操作。

十二栋是微信表情包生产中获得赞赏最多的公司。据悉，这几年靠赞赏获得的收入累计达100万元上下，然而相比于其投入的物力和人力，所得收益仅仅只是九牛一毛。

截至2021年5月，以微信平台为例，十二栋文化共上线近百套表情包，其中有3套表情包标价收费1元，其余表情包均可免费下载使用，表情包收费和打赏都极为随机，也就增加了收入的不确定性。

相比于单一靠赞赏度日，品牌化才是表情包最好的变现方式。

十二栋文化旗下的BC12，是专注于IP衍生品全产业链的零售品牌，现在每年能推出1500款产品，近几年大火的盲盒，十二栋文化也在做。目前已经推出了Gon的旱獭圣诞系列、音乐系列，等等。除了盲盒，BC12还推出了抱枕、手提包、挂件、T恤、收纳袋和杯子等周边产品。

十二栋每年千万级别的收入当中，主要构成比是以长草颜团子等IP形象打造出来的商品销售收入，同时还有一些品牌使用授权的版权费用。

表情包的变现，本质上是IP的变现。而IP的变现，本质上则是文化输出所承载的商业价值。

如何通过表情包进行文化输出？

如同日本动漫一样，表情包营销首先需要的是一个人格化的进程，传递出形象的独特性和高辨识度。

以“IP帝国”迪士尼为例，不论是米老鼠、维尼熊这样的古早主打IP，还是后期的爆款玲娜贝儿、星黛露等，都是各具特色，吸粉无数。

其次，通过一系列作品和场景，例如动画、漫画、电影、游乐园等，将IP由形象化转为内容化，赋予其更强的生命力和互动性。至于周边衍生品、IP授权，等等，都是基于IP成功之后水到渠成的产物。

国产IP品牌化的另一个范本是同道大叔。

同道大叔最早是靠漫画出道的。2014年7月起，同道大叔开始在微博发布一系列星座吐槽漫画。星座是一个受众面广泛的人群，相较于的表情包，漫画的形式不仅内容更为丰富，同时也塑造出了同道大叔的鲜明人设。

图源同道大叔

从早年的自媒体博主到IP新文创公司，如今的同道大叔已经在全网坐拥6000万核心粉丝。

在品牌化方面，从滴滴、地铁到ofo和摩拜的共享单车，从民生银行信用卡到雅丽洁、小迷糊等日用品品牌，从江小白、蒙牛等饮品到全家、百丽这样的线下零售店，都是同道大叔合作的对象。

IP授权的衍生合作成为了同道大叔收入来源的重要组成部分。在与粉丝的互动上，同道大叔则推出了图书、视频节目、嘉年华主题活动等项目，形成了较为完善的产业链。

市场调查中，对待同类产品，在有无IP授权形象上，消费者心理普遍能接受有IP的授权产品要比同类产品价格高。

公开信息显示，截至2017年底，中国的品牌授权企业总数为327家，已开展授权业务的IP为1032项，2018年更是迅速增长。活跃在我国授权市场上的IP，所属国家和地区占比为美国（40%）、中国（29%）、日本（11%）、韩国（6%）、英国（6%）。

在同道大叔董事长兼CEO鲁迪看来：“相比欧美、日韩IP市场的缓慢增长，国产IP增长更迅速，同时其他国家的IP也同比增长，市场上对IP的需求日趋小众化和个性化，IP大文娱时代来临。”

而在十二栋创始人王彪的眼中，公司自始至终都是一家以形象IP为驱动的泛娱乐消费企业：“我们其实是坚定地看好中国原创IP，以及IP经济所催生的以中国年轻人为主力军的娱乐消费市场。”

国产表情包的IP之路，路在脚下，大有可为。

加法与减法

任何事物的发展都要经历起承转合，表情包也不例外。

你可以选择做一个单纯的表情包，但假如你想成就商业化，那随之而来的便是残酷的竞争。

对于靠IP吃饭的行业，最大的难题就是过气。消费者的心智是有时效性的。一旦热度下降，IP的吸金指数也将直线下跌。

如何维护粉丝，大多数国内新生代企业选择做加法。

例如，长草颜团子的背后团队就对粉丝群实施了精细化管理。

十二栋文化合伙人、COO乱乱认为：“不同圈子的粉丝，对一个形象的需求是不一样的，必须有效的管理这些粉丝，让他们能够固定下来。”

在早期，颜团子的粉丝群都是无差别入群，但现在被分为了各种类型的社群，针对不同的需求，向群里分发内容。在生产新内容时，也必须要照顾到更多人的情绪。

而对于已经成为行业头部的公司来说，在面临发展瓶颈期时，多数则选择了做减法。

从2021年起，LINE FRIENDS在中国市场的线下店人气一落千丈，许多门店陆续关门歇业。

2022年2月，LINE FRIENDS成都远洋太古里店正式关闭。这也是LINE FRIENDS中国内地最后一家线下门店。过去盛极一时的排队王沦为“时代的眼泪”。

LINE FRIENDS为什么不再香了？

一方面，作为以表情包形式跃入消费者视野的品类，LINE FRIENDS的体验形式较为单一，线下店里仅能提供卡通形象场景拍照打卡、周边产品消费。

久而久之，大家对布朗熊、可妮兔的认知依然停留在最初的“可爱”二字上，对于其人物性格却是一无所知。IP形象难以和消费者之间产生互动，导致用户黏性不强。

另一方面，LINE作为聊天软件始终未能在中国大陆打开市场，导致用户对LINE FRIENDS表情包的使用频率大为减少。

随着新生代表情包在微信市场上不断俘获年轻消费者的心，进一步挤压了LINE FRIENDS的市场，人们逐渐淡忘LINE FRIENDS也是自然而然的事。

不过在LINE公司看来，关闭线下门店业务并非挫败，更多的是一种迭代。

图源LINE FRIENDS官网

未来，LINE FRIENDS的业务中心将转移至线上零售和IP授权。相较于线下实体店这样的重资产业务，线上零售的运营成本压力较小，而IP授权的利润率也更高。

对于如何加强与用户的互动，LINE FRIENDS表示，今后线下将会开展主题酒店、餐饮、小型零售门店、无人零售等多业态的线下体验空间，为粉丝提供主题展览、快闪、派对等多元化的互动体验。

加法也好，减法也罢，无论是IP的创新，精细化管理，还是运营的迭代，唯有求新求变才能跟上时代的洪流。

迪士尼的启示

和LINE FRIENDS一样，IP界的众位“仙家们”在行业目标上倒是出奇一致地选择向祖师爷迪士尼看齐。

早在2019年，泡泡玛特的创始人王宁就曾表示：“泡泡玛特有一个宏伟的目标，就是五年后成为国内最像迪士尼的那家公司。”

一直被模仿，从未被超越。这句话用来形容迪士尼在IP界的江湖地位着实不假。

迪士尼的营收结构包括电视和网络业务、迪士尼乐园度假村、电影娱乐、衍生品及游戏四个主要板块，营收占比分别为44%、30.8%、14%和11.2%。可见，迪士尼的利润来自整个文化产业链，而IP作为核心，自始至终起到了串联作用。

有形象、有故事、有场景，构成了迪士尼文化的高度娱乐化。

许多迪士尼的IP之所以能够经久不衰，很大程度上源于庞大的故事背景，米奇、唐老鸭、高飞等经典IP都有风靡全球的动画片和电影。不过，近几年的爆款之一——玲娜贝儿却是个例外。玲娜贝儿作为一个衍生IP角色，在迪士尼以往的影视作品中从未出现过。

图源达菲友你微博

同样是没有故事依托的IP，为什么玲娜贝儿比起LINE FRIENDS，底气更足一些呢？其原因还是在于玲娜贝儿有一个好爹——迪士尼。无论是在人物形象塑造还是市场营销上，迪士尼都是游刃有余。

首先，玲娜贝儿的最大特色就是“可爱”。如何做到完美诠释“可爱”这个词？最简单也最困难。

一身粉色皮毛、星空蓝大眼睛、大大的耳朵、蓬松的尾巴，玲娜贝儿以极富特色的小狐狸形象直击万千消费者的少女心。而这样的软萌形象在各种特色服装和场景的加持下又更上了一级台阶。

其次，玲娜贝儿是迪士尼的玲娜贝儿，它并非一个单独的个体。虽说玲娜贝儿是一个“没有故事的女同学”，但成长于迪士尼这片根基深厚的土壤，拥有迪士尼动画和乐园这样的多维渠道，玲娜贝儿的宣传自然是一件轻而易举的事。

在迪士尼乐园里，玲娜贝儿可以和游客形成强烈的互动。所以，玲娜贝儿虽没有故事，却在现实中创造了故事。

玲娜贝儿仅仅是迪士尼IP帝国里的沧海一粟，它既不缺古人，也不缺来者。当批量IP成为门面担当，迪士尼的综合营销成本反而会被摊薄。一个接一个的新生IP也将作为新鲜血液，使迪士尼这个大家庭更丰满迷人。

从1923年创立至今，迪士尼已经走过了整整100个年头。百年帝国的建成非一朝一夕，对于国产IP而言，学习和追赶的路都还很长。

放眼当下的国产表情包，在微信的助推下，已经产生了一批爆款，而它们的周边产品也能在淘宝、微信小程序中购买到，但距离真正实现成熟的内容化、品牌化、产业链化还有相当长的一段距离。

十二栋文化合伙人、COO乱乱曾说过：“现在我们培养出来的形象更像网红，而不是明星，在大众认知上还是有点差别，所以当公司有足够资源的时候，会考虑如何让网红变成明星，出到更高的圈。”

我们在共同等待，等一个明星级的国产表情包的出现，看一看它所能创造的故事。