文|化妆品财经在线CBO

十年前，伴随着“我是陈欧，我为自己代言。”的广告语，中国首个美妆垂直电商聚美优品崛起，线上美妆蛋糕越做越大，开启了中国美妆市场稳定增长的激荡十年。

十年后，越来越多原本隐身幕后的的化妆品品牌CEO不再是一个遥不可及只出现在媒体专访中陌生的名字，而是站出来为企业“发声”、“直播”、“代言”，这已然是新媒体时代的市场趋势，成为越来越多企业必然的选择。

与抖音快手上白牌创始人为了通过账号带货不同，与侧重于通过产品将自身流量变现的红人品牌也不同，新生代美妆品牌对于“创始人IP”的借势出现了截然不同的风格和走向，Ta们核心在于“通过凸现创始人个性的方式映照品牌调性”。

有声音指出，2022年到2032年，是创始人IP崛起的黄金十年。新生代美妆入局者准备如何借力，展示品牌自上而下的另一种打开方式？

01 品牌创始人，有求必应的“1号客服”

新消费时代，满足消费者需求成为品牌的第一性原则。利用社交媒体了解消费者需求则是一个需要去学习才能掌握的“放大镜”，投行出身的逐本创始人刘倩菲无疑是非常善于使用这一工具的人。

作为一个品牌老板，刘倩菲将姿态放得非常低，并表示自己将永远是品牌的1号客服。

以@平凡逐梦人倩菲 账号为例，日常更新内容与公司业务紧密结合，事必亲躬。无论是新产品的研发，还是售后问题的解决方式，不仅粉丝购买产品出现的题会一一落实，评论和私信里提到的小建议也会一一回复。

逐本公司账号矩阵

且逐本的联创、仓配部、产品经理、质量经理、用户经理、客服主管、PR经理、视觉总监……等部门搭建了逐本公司员工账号矩阵，整个团队在消费者面前进行高透明度呈现。

近日，@平凡逐梦人倩菲 还通过个人账号进行了公益活动宣传，以“买洁面送精油”的方式实现破圈传播，一扫逐本在消费者心中“只会做卸妆油品类”的固有印象。

无独有偶。

无刺激功效护肤品牌trimage出梅的创始人 @清华阿榜（创业版）原是外汇交易员，以“清华男不搞金融搞护肤品”的人设，在知乎、小红书和即刻等台，都把“出梅创始人”的标签写在简介中。

除了账号日常更新客户回访内容；询问用户对出梅产品的体验和优化建议；还把自己品牌当做案例复盘剖析，写成几万字案例当清华的毕业论文……

阿榜认为，出梅的特点是安全不刺激、设计简约美好、价格美丽且用上最好的原料和技术，核心理念在于打破护肤品市场中营销成本投入高，产品研发制造成本投入低的魔咒。显然，多平台下场亲自为品牌摇旗呐喊的阿榜正在身体力行地为品牌“省营销预算”。

02 个人社交平台，品牌发布的重要阵地

有的创始人则更为克制，会在品牌面临关键节点的时候，发挥出即时公关的作用，让个人账户成为品牌发布的重要阵地。

节点一：渠道策略调整

曾就职于欧莱雅集团的化学工程专业人士@郑力行 在2021年在美国创立了个人品牌EQUALRXN衡化式——主打皮肤平衡，追求科学，同步更新包括配方、包装更新、征询意见，产品搭配使用建议等。

在EQUALRXN衡化式不得不暂时退出中国市场，面临渠道拓展暂时停滞的关键节点，@郑力行 在官方账号对此事件做了说明，真诚坦白实事求是。

节点二：讲述产品故事

得名于《浮生六记》的国产品牌馥生六记，立志在香味中再现东方意境，从瓶身设计和创作主题都在践行着东方哲思。

以文化诠释香氛，非常考验品牌和主理人内涵。馥生六记主理人@陈小芸 活跃在小红书上，除了对新品上新、落地活动进行宣传，日常还会分享商业思考。最近，以投入了最高成本的“造物之忌”香水从无人问津到成为销冠为例，主理人对同系列香水的营销错配进行了反思，并对峰回路转的市场正向回馈进行感慨。

节点三：落地活动执行

不同于互联网流量思路，中国高端香氛品牌闻献习惯在线下生产内容，作为“嗅觉至高,联动五感”的场域，各异的店面几乎都会成为所在城市的美学标杆之一。

创始人@孟昭然 把小红书当成第二个“朋友圈”，会随手更新线下个性门店的进展，装修细节、概念灵感、选品大会、回复建议……通过持续内容输出，系统化地把“禅酷”的品牌理念传递给消费者。

节点四：品牌舆论回应

“优时颜所使用HPR原料到底是国产还是进口”、“优时颜HPR原料有没有被掉包”……在去年优时颜HPR原料陷风波之时，优时颜创始人杜乐@Dr逗乐 回应表示，纳入供应商库的HPR国产厂商成分在纯度、体外功效、毒理、成品斑贴、A酸杂质副产物检测等方面均可比肩甚至优于进口原料。

在小红书上撰文第一时间进行澄清答疑，@Dr逗乐 的危机公关为品牌大大拉了一波用户好感。

03 创始人IP，品牌专业性的展示墙

创始人IP的底层逻辑，就是通过创始人个人的影响力，去带动整个公司的品牌和产品，降低与用户交易过程中的信任成本。

当更多的专业幕后人员——彩妆师、配方师等走到台前，通过社交媒体一线直面消费者，将晦涩的行业知识以产品为载体呈现，也放大自身专业特性为品牌价值做加持。

专为中国面孔定制的彩妆品牌彩棠在近两年实现了大爆发——2022年上半年销售额就达到了2.32亿元。其创始人唐毅是国内顶级化妆造型师之一，曾多次为国际著名品牌及众多影视明星提供造型设计。

@唐毅 以妆教干货吸引用户关注，在他的妆教视频中，出镜最多也是彩棠的产品，是品牌行走的代言人。创始人作为专业化妆师能够持续分享专业内容，自带流量且容易拉近品牌与用户的距离。

与品牌深度绑定的，还比如从B端走向C端、研发界泰斗级人物梅鹤祥。

2022年，依据精准护肤理念创立的“第十四章Chapter XIV”品牌正式诞生，梅鹤祥完成对公司的组织架构、团队、资金、研发等各方面的筹备工作，正式推出了预言面霜等产品，他本人也正式从幕后（上游）走向台前（品牌）。

消费者可以从@梅鹤祥 日常更新的前沿硬核的专业内容，一窥千元起步的新生代高端品牌“第十四章Chapter XIV”的品牌调性。

身为配方师的任昌昊@-RENONE，创立onTop的初衷，是做给家人和朋友的产品 ，onTop是一个以「上上纯净的功效性护肤品牌」为定位的中国本土护肤品牌，以轻盈的植物系油霜和天然乳化技术扬名美妆圈。

在任工@-RENONE 的更新中，更多的是对成分、配方的理性思考，也让消费者从配方师的视野，对其耕耘的品牌多一层了解。

以15%浓度醇溶原型VC出圈的惜玥同样出自专业配方师之手。该品牌创始人@大夏天理性护肤 本身也是一个护肤KOL，在多平台更新新品研发动态、美妆行业真相、年度爱用、行业活动、消费者偏好调研等行业内容，不断强化专业背景，更让人信服，加深品牌好感度。

04 链接新一代消费者，老品牌也出现新气象

创始人IP无疑是品牌免费的、最好的宣传大使，创始人会赋予品牌很高的能量，从而产生转化，老品牌也正在通过这一方式呈现新气象。

56岁的老国货欧诗漫，就吃到了这一红利。

在李佳琦双11打造的《所有女生的offer2》里，不同于其他品牌派出自己的总经理、天猫负责人等来和李佳琦进行谈判，欧诗漫76岁的创始人沈志荣亲自来参与了节目录制，讲述品牌的核心珍珠成分和创业故事。

和大众印象里的董事长形象具有“反差萌”，70多岁的沈志荣也被网友亲切地称为“珍珠爷爷”，趁热打铁，沈志荣55年来的创业故事被拍成了品牌故事短片《慢慢来》，直接让欧诗漫在年轻人群当中收获了热度和口碑，成为节目里最出圈的国货品牌之一。

许多从未体验过欧诗漫的消费者被创始人沈志荣打动下单了，@OSM珍珠爷爷1967入驻B站的首个视频播放量就超过了22万，品牌也深化了对年轻消费群体的渗透。

同属珍珠护肤，1994年诞生的京润珍珠品牌“二代”接班人周朔@京润朔哥 也学着在小红书进行“工作汇报”。他表示，来小红书是为了接触真实消费者，诚心接受所有消费者针对产品的建议或意见，期待与消费者共创更好的产品。

从活跃的评价互动可见，对于新生代的消费者来说，真实可触达、鲜活有态度的品牌或许更具吸引力。

可以确定的是，从56岁的欧诗漫到未满1岁的第十四章Chapter XIV，从“小白灯”精华到预言面霜。当越来越多的品牌创始人通过各平台链接到C端，直面消费者，也必然面对后者的严格审视，创始人为品牌祛魅还是赋能，归根结底，都取决于Ta们是否为市场呈现了最好的产品。