文｜深眸财经 李不知

在2022年本地生活服务GMV实现约770亿之后，2023年，抖音给本地生活服务GMV定了一个小目标，1500亿，相当于翻了一倍。

为了实现这个小目标，开年打工第一天，抖音超市就冲上了热搜，虽然跟美团商超、天猫超市货架陈列相比没什么不同，但还是让网友对抖音有了期待。

除了超市，第二大动静就是外卖。有消息称，3月1号抖音外卖全国展开。对此抖音回应，第一，业务不叫“抖音外卖”而是“团购配送”，第二，不是全国上线而是逐步拓展试点城市。

可见，在还没有形成规模之前，抖音想低调行事。

只是，抖音究竟能不能做好外卖业务？

在直播电商之后，由超市、团购、外卖等组成的本地生活服务板块，能实现1500亿GMV的目标吗？

1.“外卖差生”饿了么？

抖音做外卖，上演了几波“狼来了”的戏码。

2020年3月，升级企业号，在站内推出团购功能，开始建立本地探店达人体系。

2021年，内测“心动外卖”，最终因配送体系难以跟上，不了了之。

于是，在尝试自营外卖业务失败后，2022年8月，抖音想到了和饿了么合作。

合作模式是，饿了么基于抖音开放平台，以小程序为载体，助力数百万商家为用户提供本地生活服务新体验。

与饿了么合作之后，抖音本地生活服务布局加快。

2022年12月，顺丰同城、达达、闪送三家同城即时配送平台，相继宣布和抖音“团购配送”合作，逐步实现团购套餐“全城平均1小时达”。

图：抖音团购套餐

为什么两大外卖巨子，抖音选择了饿了么而不是美团？

或许是因为抖音认为自己做外卖可以比饿了么更专业，毕竟饿了么如今的差距和美团越来越大。

具体差距有多大？

据中研网数据显示，2020年美团外卖占据中国外卖市场份额的69%，同一时期的饿了么占比为26%。

另有报告显示，2022年，美团在外卖领域的市场份额逼近70%，营收是饿了么的3倍。美团以1个亿DAU的绝对优势，领先于1700万左右DAU的饿了么——其实早年被阿里收购之时，饿了么就已经落后美团不少了。

这么多年，即便有阿里输血，饿了么在增长及交付层面依然困境明显。除了增长受限，还有很多线下订单，是依靠美团骑手配送系统帮助履约。

也就是说，饿了么外卖业务越来越扛不住美团的攻击，美团处于绝对垄断地位，饿了么已经谈不上“平分秋色”，“2+N”的格局正在走向美团一家独大的局面。

所以，在面对抖音抛出的“橄榄枝”时，即便饿了么合作意愿不强烈，也得死马当作活马医，寄希望于抖音提供一些订单。毕竟不论是老玩家饿了么还是新玩家抖音，都是不想看到美团一家独大，因此两位小弟决定联手应对大哥。

那抖音为啥敢挑战美团核心腹地？

2.抖音想从“好玩”到“有用”

作为一个拥有8亿国民应用的APP，抖音已经没有办法隐藏巨头身影，需要在社会价值层面讲出新故事。否则只是单纯的娱乐消耗时间，是很有发展局限的。

另一方面，虽然字节跳动被称为APP工厂，但是实际能打的就是抖音和其海外版。万一有一天，大家对短视频厌倦了，抖音的行业竞争力从哪里来？

所以，拓展本地生活服务，是必走的一步棋。

首先，抖音做外卖有自己的特色优势。从短视频+直播这种种草内容形式，搭配精准算法模型，将用户需求导向商家。这也是为什么很多商家都愿意入驻抖音，一是前期抖音抽佣低，二是商业流量确实给得够、倾斜分配很到位。

其次，是抖音本地生活服务已经初具规模。据《2022抖音生活服务数据报告》显示，过去一年，抖音生活服务覆盖城市已超370个，合作门店超100万家，营收表现上，全年GMV约770亿，据称抖音本地团购在2022年的广告业务完成约83亿元，高出45亿元的目标84.4%。

据媒体报道，有业内人士表示，抖饿外卖业务的进展比想象中要快很多，已迈过了0-1的阶段与1-10的关键阶段，如今已在南京、上海、成都、杭州、广州、武汉、宁波等近20个城市上线。

于是，2月7日抖音这边外卖业务全国上线消息一上热搜，2月8日美团股价就应声而跌，当天低开低走，盘中跌超9%，市值一度蒸发超 900 亿港元，“难兄难弟”快手也受到了一波影响。

从资本角度看，抖音进军的市场足够有想象空间。

一是本地生活服务。艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元，本地生活服务线上渗透率预计在2025年增至30.8%。

二是外卖市场规模。据国家信息中心数据，2021年我国在线外卖市场规模达1万亿元。中商产业研究院预测，2022年中国外卖餐饮行业市场规模达9417.4亿元。

也就是说，抖音只做到20%的市场份额，就可以获得约2000亿元营收，按照5%的抽成率计算，就可以为抖音贡献100亿元的佣金和可观的广告收入。

这也是为什么资本会如此兴奋。

和资本同样兴奋的，是C端消费者情绪高涨。

3.抖音能做好外卖吗？

关于抖音做外卖业务，网友表示大力支持。甚至还有用户期待，商家全程直播做饭，外卖送到后骑手来一段抖音热舞。

当然，更多的是希望各大巨头又重新上演多年前的，滴滴外卖低价入局、美团饿了么补贴大战戏码，消费者期待可以“薅羊毛”，十多块钱就能吃到一顿不错的外卖，毕竟现在外卖客单价水涨船高。

实际上呢？

图：抖音搜索外卖

《每日商报》实测报道，目前抖音外卖服务有三个特点，第一，可团购不能单点；第二，可以先囤后配送；第三，第三方配送支持，如闪送。

而且现在抖音上可以提供外卖服务的商家不多，搜索页面也没有各类外卖分类，商家排列杂乱，入口也不好找。还有用户对比抖音、美团、饿了么上同一餐厅相同的“酸菜鱼套餐”，发现在抖音上下单价格最贵。

通过以用户的直接体验，已经显示出目前抖音在外卖业务上的商家短板和配送短板。

即便现在抖音电商已经具备一定规模，直播电商也是风生水起，但是物流配送基础一直受限于人。京东有京东物流，阿里有菜鸟，拼多多有极兔，这些电商、超市前辈们，早已经建立好稳定的物流配送体系，而用户在这样的体系下，早已经习惯了当日达或者次日达的服务体验。

所以不少用户测评抖音外卖到家服务，调侃“送到了都饿饱了”。

短期来看，抖音外卖业务难以撼动美团地位。

从抖音自身的低调行事态度来看，做外卖也好、超市也好，推进商业化，做好商业生态基础，都是为了提前进行生态抢位。

把现在已经经过市场验证的流量平台商业路径都走一遍，不管业务承接是否丝滑，不管内容平台到电商、外卖平台跨度多离谱，也不管业务最后成功与否，都无关紧要，重要的是先“占个坑”。

长期来看，抖音的外卖业务也难以规模取胜，而是更倾向于连锁和大客单价的产品。

其一是用户心智培养需要时间。此前美团累计投入几千亿的资金，才让消费者习惯外卖模式，抖音外卖业务想要赚钱，为时尚早。

这一点，拿美团业绩来说，2022年第三季度，营收626.2亿元，同比增长28.2%，净利润12.2亿元。在不知道亏了多少年之后，美团才实现盈利。

而且对于抖音的进击，美团绝不可能坐视不理。

其实，从2021年开始，美团就有意识和抖音竞争，在短视频方面多番布局。

比如先是和快手合作上线美团小程序，接着上线“美团直播助手”APP，甚至在美团APP内测短视频功能，还推出“美团皮皮虾”的工具，帮助创作者进行图文编辑、视频剪辑。

最近的动作是上线了“圈圈探店”小程序，不仅鼓励抖音达人报名，也鼓励达人将创作内容发送到小红书、微博、大众点评等平台。

所以说，即便相对于美团到店2022年高达2360亿的GMV，抖音生活服务体量似乎还够不上威胁，但是美团也有压力，毕竟抖音虽然体量不大但是增速可怕。

综合目前的情况来看，短期内，抖音外卖业务还不足以威胁到美团，长期来看，美团防守力度可能会加强，抖音也占不到多少便宜。

另外，有意思的是，去年，京东零售CEO辛利军在接受媒体采访时透露，京东正在研究进军外卖领域的可能性。

如此一来，本来乾坤已定的外卖圈，又将热闹起来。