文|娱乐资本论  廿四

“一步一个藏妹子，三步一个延吉公主，五步一个汉服同袍。”

在河南洛阳“洛邑古城”，到处都是身着汉服、藏服、朝鲜服，束发盘髻、手提宫灯的年轻女孩在拍写真，游客们仿佛置身于“宫中选秀”现场。

最近，抖音官方发布数据，根据POI打卡数排序，洛邑古城为国内最受欢迎的热门汉服打卡地TOP1。

洛邑古城项目经理程俊晖告诉剁主，今年春节期间，洛邑古城迎来井喷式“旅游复苏”，入园流量突破了100万，同比去年的27万人，翻了快4倍，同时，70%的入园游客都是90后、00后，其中有超过60%的年轻人都是为了来洛邑古城拍一组汉服照。

在这些年轻人看来，穿着汉服或者有民族特色的服装拍照足够新鲜，售价199元的汉服“妆造+约拍”组合又足够“白菜价”，不失为一种高性价比且可以在社交网络出圈的方式。

借助抖音、小红书等平台形成滚雪球式的疯狂传播，“汉服约拍”成为他们走进洛邑古城的打卡必选项，同时，也催生了当地的产业链-汉服租赁、妆造、约拍、美食住宿等等。

最早吃到红利是和汉服租赁店合作或者景区跟拍的摄影师们，拍摄成本低，一个顾客收199元，除去店铺的50元佣金，一次带5个人拍摄，40分钟一组，一次净赚700元。

到了过年期间，兼职或者野生摄影师都频频爆单。一位抖音ID名叫“小鱼干fishfish”的野生摄影博主，只有几百个粉丝，却从年前到大年初十，兼职半个月轻松赚得一万块钱以上。

同时，各种各样汉服租赁店、体验馆如雨后春笋般出现在洛邑古城、丽景门等景区内外，增加了一百多家，甚至洛邑古城附近的轮胎店、洗车店都连夜改成汉服店，趁着汉服“风潮”匆忙开业。

“汉服热”在线下的经济效应已经超出人们的预期，不仅摄影师、汉服租赁赚得盆满钵满，各大文旅景区，甚至地方名城，已经开始在营销中加入汉服元素，并通过各类汉服达人为线下引流。

火热的汉服，成为了屡试不爽的流量密码。

素人游客带火汉服约拍，野生摄影师半月赚一万

洛邑古城的汉服约拍最初从抖音发酵开始。

去年夏天，影视剧《梦华录》爆火，刘亦菲在剧中的一句台词“东京真是富贵迷人眼”在抖音作为BGM出圈，即短视频内人物表现的卡点音乐，且成为“国风类”视频的标配，截至目前在平台播放次数超过37亿，最火爆的搭配场景就是洛邑古城，汉服+一袭唐风妆/宋制，瞬间穿越回古代。

最为爆火的是一位名叫“张蟠桃”的素人游客，因为体型富态，搭配唐装雍容华贵，完全诠释了一把盛唐时代，视频点赞几十万，吸引八方汉服爱好者和爱美的年轻女孩纷纷前来“打卡。

同时，程俊晖告诉剁主，当时正值暑假毕业季，洛邑古城官方推出了“沉浸式科举剧本杀+约拍+汉服妆造”，一共119元，针对学生群体89元，白菜价的汉服约拍体验，直接拉爆了暑假的销售。据美团统计，之前受疫情影响，客流每天不过2000人左右，但在暑期，周内客流量一万+，周末客流量能达到两万左右。

真正吸引素人游客蜂拥而至洛邑古城的是“身前哪管身后事”BGM。12月份，仅有3000多粉丝的素人“小猫咪不会喵喵喵”用此BGM拍的新颖变装视频在抖音爆火，点赞量达16.8万。

小鱼干回忆，她的不少客妹都是冲着这条视频来的洛邑古城。在她看来，这条视频的爆火一方面是变装带来的反差感，前面是一个普通男生，扔一把扇子后变装为精致的汉服美女，加上汉服本身在短视频极具关注度，爆火一点都不意外；另一方面，对于普通人来说，这样的视频可复制性很强。据小鱼干当时观察，几乎每个仿拍都会有两三万点赞。

这些素人自制的短视频也悄然成为地方旅游营销的利器。在洛邑古城5.7亿的话题播放下，“瞧瞧是哪家的掌上明珠”“你要写洛阳就不能只写洛阳”等BGM相继搭配汉服视频爆火。

更为奇妙的是，动态的短视频社交模式呈现出更强的交互性和参与性。基于对文化和爱美的认同感和归属感，加上抖音滚雪球式的机制推送，大家会把去网红景点“打卡”当成一种义务，出游动机从“我想去”升级为“我必须去”，比如在抖音，有一条最新产生的话题#总要来一次洛邑古城吧#，播放量已达到567万。

另外一个巨大的流量池就是小红书。对于很多年轻女孩来说，一方面，她们不喜欢流水线的照片，想追求独特性；另一方面，约拍就像在开盲盒，会开到不同等级的摄影师，这给独立摄影师、独立妆娘带来了新商机。

为了防止踩坑，网友往往会在小红书搜洛阳约拍或者洛邑古城约拍的话题，看到喜欢的摄影师客片作品，或者在评论中获取网友的推荐后，再进行买单。

在大家的口口相传中，有网友总结，青山铺的老板的梳头梳得很好，商服局的衣服拍出来质感更好、摄影师“我想静静”“梨花小记”拍的更出彩……

这些摄影师往往擅于抓住社交平台的“流量密码”。小鱼干之所以能半个月赚一万，就在于社交平台的运营。她总结：一个是客片展示，颜值高的模特本身自带流量；第二个是拍照攻略，比如来洛邑古城拍照花多少钱不踩坑、如何找摄影师、哪个点位可以拍照等等，小鱼干抖音最火的一条攻略视频，有将近28万的浏览量。第三个是拍照姿势，最近流行的民族服装是藏服，最好在爆红前期发布，会有非常多的收藏和点赞。

洛邑古城汉服租赁店商服局的老板告诉剁主，往年，租赁汉服大多是汉服爱好者，他们会选择自己喜欢的形制，比如唐风、宋制、明制，也会要求做复原妆，“如今，汉服小白比较多，第一诉求就是好看，我们推荐的风格的标签也变成了可爱风、清冷风”。

穿汉服被挤爆的城市，为什么是洛邑古城？

不止洛邑古城，西安的影视同名IP“长安十二时辰”街区和大唐不夜城、北京的故宫、杭州的西湖，都是具有古风古韵、适合汉服拍摄的古都街区，甚至苏州、南京等地还是汉服制衣的发源地和发达地，聚集了十三余、七月夕等知名汉服品牌。洛邑古城成为TOP1，做对了什么?

首先是爆款节目的拉动。近两年，河南卫视中国节日“奇妙游”系列节目火爆全网，洛邑古城是这一系列中的网红地标，从前年开始，在《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》《元宵奇妙游》的节目中，洛邑古城都是穿越之旅的首站。《七夕奇妙游》中唐代的民间市集，就在洛邑古城新潭边、宴天下酒楼门前的观潭巷。

其次是地方文旅的思路规划从单点效应转变为集成效应。早期文旅靠一个点带动一座城，近两年从影视IP《风起洛阳》综艺IP《登场吧洛阳》开始，地方文旅开始加深文旅融合。今年春节，隋唐洛阳城景区将应天门、明堂、天堂和九洲池景点串联，打造大型沉浸式体验活动。在抖音，“历历山河”通过原创BGM“你要写洛阳就不能只写洛阳”带火了应天门，老君山也凭借“远赴人间惊鸿宴”BGM下的雪景爆红网络，被吸引来的游客，同样也会集聚人气地标“洛邑古城”。

最重要的是洛邑古城的差异化定位。洛阳文旅对于洛邑古城的定位以“梦里隋唐，尽在洛邑”为主题，着重推出唐风市集夜游场景。

洛邑古城董事长李薇认为，洛邑古城应该走极具“市井烟火气”的平民化路线。

相比应天门、天堂明堂等恢弘的建筑，洛邑古城更具人间烟火气，有唐代的酒楼、宋代的商铺，一不留神还走过了明清，抬头就是民国的旧墙，汉服文化和多民族文化共融、南北文化交错、乡野文化和宫廷文化共存，并且“一步一景”，处处都是汉服约拍打卡点。

而和其他地方的景点相比，有从杭州来的客妹告诉小鱼干，南方古韵更多的是小桥流水，洛邑古城更多的是有烟火气息的热闹。

也正是平民化的路线定位，洛邑古城打开了汉服“约拍+妆造”平价市场，降低了大众穿汉服的门槛。“梳头+服装”59元，妆造60元，出门就有合作的摄影师，直接拉去古城拍照，已经形成成熟的商业化模式。同时，灯火辉煌的古城夜色是差异化，夜景约拍成为洛邑古城的一大特色。为了补足夜景的灯光，去年，洛阳老城区区委区政府支持100多万为洛邑古城园区进行氛围提升。

此外，优质内容是其核心竞争力。今年春节，古城庙会、“财神”巡游、元宵灯谜、最美汉服大赏等特色活动轮番上演洛邑古城，其热度依靠根植于传统文化的“洛阳元素”，频频出圈。

洛邑古城的汉服约拍火了，与这些一起刷屏的还有洛阳。携程发布的《2023年春节旅游总结报告》显示，洛阳与西安、苏州、扬州、开封等文旅资源富集的古城人潮如织，凭借超高票量位列景区人气前十城市。

洛邑古城还带火了旅游景区、星级饭店、文创企业、旅游休闲街区等企业大力发展夜间文旅业态。除了夜游，还有“夜演”“夜食”“夜集”“夜娱”等日趋多元的业态。《同程旅行》发布的《2023春节假期旅行消费数据报告》显示，洛阳的酒店预订量同比上涨超过23倍。

同时，线上平台和地方旅游营销的融合也进入了更为成熟的阶段。据程俊晖透露，已经跟抖音、快手、小芒电商等平台进行建联，对营销策划投入更多的时间和资金，集中资源打造具有较大传播价值的IP或产品。

最近，万达集团董事长王健林来到洛阳，考察了洛邑古城、白马寺等景区。据公开资料显示，龙门旅游度假区项目将成为万达和洛阳文旅战略合作的首个重大项目，会引入剧本杀理念和里坊制布局。

最重要的是，洛邑古城已经逐步成为小众文化爱好者的聚集地，不仅穿汉服在洛邑古城内是一件稀松平常的事，藏族、哈尼族、朝鲜族等少数民族服装，甚至还有二次元服装、兽装等都不会引发异样的目光。

当“国风营销”火遍全国

经过多年发展，汉服、民俗服装正从小众圈走向大众市场，成为国潮文化、国风经济的重要组成部分，为文旅等行业纷纷提供了营销新思路。

之前，西安身着汉服的不倒翁小姐姐“出圈”为地方文旅带来巨大热度。如今，走红西安的汉服营销跟火爆电视剧IP相结合。长安十二时辰街区主打沉浸式唐风市井生活体验街区，里面有唐服体验馆提供租借服务，主要是体验长安十二时辰里的经典镜头：日晷。如今这个日晷在街区得到了完美的再现，在日晷的中间还放着长安里坊的模型图，吸引游客纷纷打卡。

再以杭州为例，已经举办十年西塘汉服文化周，让大众想起西塘，第一反应不是江南古镇，而是汉服，如今带动相关产业收入超3亿元。目前，西塘正联合国内顶尖汉服品牌设计一批汉服制衣及“汉服+”周边产品，配合开展一批高品质汉服体验活动，将汉服与婚庆、研学、茶道、书院等场景深度融合，同时引入数字化理念，建设汉服产业智慧应用场景，打造汉服传统文化的沉浸式体验地，力争到2025年，西塘汉服销售及相关行业收入达到30亿元。

国风营销领域有一重磅活动IP “国风大典”，从2020 年开始，巨量引擎打造了“国风大典”IP，2021年就成为现象级国风盛事。去年的国风大典，一方面联合15 个头部汉服品牌联手打造“国风焕新夜”主题大秀，既有不同时代的传统华服，又呈现了融合现代审美的新国风服饰，以最为直观的视觉冲击，让更多细分的国风圈层走向台前；另一方面，在抖音站内搭建了游园会式的线上空间，把国风地标江苏常州·东方盐湖城以及直播内容聚合在页面内，承接直播的流量，让大众接纳国风美学。当时，直播与回放观看数据超 1.9 亿人次，全网传播更是超 40 亿。

“破圈”的汉服经济让传统文化走入更多消费场景，如今，地方文旅也在创新古风剧本杀、古装宴饮、古风市集等主打汉服元素的沉浸式体验，吸引更多圈外人“入坑”，为国风营销带来更大想象空间。