文|DataEye研究院

最近一段时间，DataEye研究院发现，多款传奇类微信小游戏纷纷加大了在买量领域的投放。在近90天买量投放榜中，有8款传奇类微信小游戏上榜，其中贪玩游戏占了两个席位。

那么，为何传奇游戏纷纷涌入小游戏端？其营销内容又与原生平台的素材投放/创意有何差异点？

今天，DataEye研究院选取了素材投放榜前四的传奇类微信小游戏，对该赛道进行深度剖析。

一、投放概况

DataEye-ADX数据显示，从2022年Q4至今，4款传奇小游戏素材总投放量来看，贪玩旗下《原始传奇》在小游戏平台投放了较多的素材，总投放量接近10万组。

具体到单款素材的投放量来看——

《原始传奇》小游戏版本在今年9月前投放量并不出众，仅仅是以少量维系产品热度。然而，从9月份起，《原始传奇》的素材投放量逐步上升，并且在12月21日当天迎来小高峰，环比10月1日，素材投放量增长了482个百分点。

《血饮龙纹》则是从2022年10月起开始增加素材投放，并且此后的素材投放量波动较大。

《御龙争霸》从2022年9月开始明显增加了素材投放量，但增幅并不明显，而达到了12月份，该游戏就开始了爆发式投放，并且在今年2月上旬迎来高峰期。

《狂暴传奇》的投放高峰期则是集中在2023年一月，单日投放量巅峰素材超3000组，但进入2月份之后，素材投放量呈现明显的下滑趋势。

可以看出，从2022年下半年开始，传奇小游戏买量进入白热化，多款产品纷纷加注投放。此外，从上述两组数据可以看出，投放排名位列前列的传奇小游戏，是有着【错峰投放】的趋势，在时间纬度上，4款产品都选择在不同时间点进行大量投放。

另一方面，从投放素材的形式来看，三款传奇小游戏投放的图片素材居多，这其实是与小游戏平台属性相挂钩。

综合来看，传奇在2022年下半年开始大举进攻小游戏平台，这其中或许有几个原因存在：

从产品来看：小游戏与APP的重复度较低（据腾讯广告统计,手游APP用户和小游戏用户的重合度仅有两成），传奇在小游戏会有更大的增长点；

从平台来看：平台开放了更多小游戏福利政策，在去年下半年（特别是《羊了个羊》火爆之后），大量传奇厂商快速入局；

从流量来看：流量入口多样化，除了微信之外，玩家可以通过更多第三方渠道进入小游戏平台；

从时间节点来看：抢占2023年寒假档/春节档居家娱乐时间。

那么这四款传奇小游戏，其高效素材长啥样？具有怎样的特点、套路以及共性可以参考？接下来一一剖析。

二、素材创意

1、《原始传奇》

《原始传奇》是贪玩旗下的拳头产品，因此其营销素材也是按照贪玩一贯的营销思路进行展开，但对比原生平台版本的素材内容，是有着较大的差异。

《原始传奇》原生平台版本的素材是以复古风为吸睛点，相关素材既没有炫酷的装备特效，也没有夸张的宣传词，只有老传奇的朴素画面，主要抓取对初代传奇游戏有记忆点的玩家。

而从《原始传奇》小游戏版本TOP20高效素材黄金3秒卖点来看，《原始传奇》的素材重心是放在游戏【版本】、【实录画面】、【明星代言】等方面。

具体在代言人方面，《原始传奇》邀请了向华强、向佐、何润东、丁俊晖、江疏影、贾冰、甄子丹等一众明星进行代言，豪华的明星阵容，也让《原始传奇》的营销素材拥有极高的传播性，也有利于提升产品在明星粉丝群体中的影响力。

不仅如此，最近恰逢《狂飙》电视剧的热播，《原始传奇》也放大了贾冰的代言力度，譬如在《原始传奇》视频号以及抖音号中，都发布了【贾冰x原始传奇x狂飙】的宣传视频，期望以此吸引更多传奇核心粉丝的注意力。

在素材创意上，《原始传奇》的代言人素材多会在开头设计一小段剧情内容，以最高使用天数的素材为例，视频开头就以向华强、向佐父子的对话剧情展开，隐形的向玩家传递出“哦？原来向家父子也玩这款传奇”的信息点，并且再依托于向家的影响力，强化该素材对玩家的转化。

另一方面，《原始传奇》也会有针对小游戏平台进行专属素材制作，以该素材为例，在视频开头就用素人实拍的方式，传递出【在小游戏平台也有传奇游戏】的信息点，期望以此来提升用户对传奇小游戏的注意力。

总体来看，《原始传奇》的创意素材依旧延续贪玩一贯高举高打的营销模式，运用邀请代言人的方式，建立营销壁垒，从而使得游戏创意素材与其他产品形成明显的差距。

2、《御龙争霸》

从黄金3秒卖点来看，【炫酷装备】搭配【游戏画面】是《御龙争霸》这款传奇小游戏TOP20高效素材最常用的两个吸睛卖点。

以《御龙争霸》计划使用天数TOP1的素材为例，在视频开头便露出【榜一大哥的账号】以及搭配满地炫酷闪亮的装备，给玩家带来一定的视觉冲击，并期望以此增强素材的转化率。

此外，《御龙争霸》的高效投放素材中，并没有真人实拍镜头的素材，所有素材都是以展示游戏画面、福利、PK等内容为主。并且在差异化卖点上，《御龙争霸》则会突出【装备合成】这一点。

譬如该素材，《御龙争霸》会在视频开头展示【装备自动合成】以此吸引玩家目光，并且后续素材内容中，也会搭配玩家旁白以及战斗画面，期望以此做到强化玩家转化的效果。

整体来看，《御龙争霸》的高效素材简单粗暴，广告内所展示的内容比较丰满，几乎希望能把游戏内多个产品卖点通过一条广告素材展出，厂商希望凭借多个吸睛点吸引玩家。

3、《狂暴传奇》

从黄金3秒卖点来看，【介绍游戏职业】以及【游戏画面展示】是《狂暴传奇》这款传奇小游戏TOP20高效素材中最常用的两个吸睛卖点。

以计划使用天数TOP1的素材为例，该素材在视频开头用 【这个服战士和法师打不过道士】的文案，制造矛盾感，一方面既是希望引起战士及法师职业爱好者的不满，进行尝试性的游玩，另一方面则是希望得到道士玩家的认可，并且通过后续道士技能展示，进一步强化对该群体玩家的吸引力。

而在差异化卖点方面，《狂暴传奇》选择放大了【超大背包】这一要素，以该素材为例，会在素材开头便用【超大字号+炫彩特效】展现【超大背包】的存在，并在会用激情昂扬的配音以及具体的游戏画面，增强这一卖点的吸引力。

从促进素材转化率的角度来说，《狂暴传奇》的策略十分简单，就是通过放大传奇玩家最关注的【PK】、【福利】、【爆率】的元素，去强化素材的转化率。

4、《血饮龙纹》

DataEye研究院发现，《血饮龙纹》并没有在营销素材中宣发差异化卖点，其营销重心放在了传统传奇游戏的核心卖点方面。

比如从黄金3秒卖点来看，【装备】、【PK】、【版本】是《血饮龙纹》这款传奇小游戏TOP20高效素材最常用的吸睛卖点。

以计划使用天数TOP1的素材为例，其就是在视频开头以【历时14天】、【终于出货了】等文案抓取传奇核心受众的眼球，继而再展示具体的装备数据及作用，期望以此勾起玩家的好奇心，增强该素材对用户的吸引力。

综合来看，《血饮龙纹》的高效素材在创意形式及文案内容上，并无明显的差异点。这或许就是《血饮龙纹》的投放策略——用相似的素材，持续投，反复投，投透彻，强化玩家对产品的认知。

小结：

总体而言，《原始传奇》由于背靠贪玩的缘故，素材整体质量、吸睛程度都具有一定的优势，同时恰逢最近电视剧《狂飙》热度的暴涨。其也通过代言人贾冰，在一定程度上放大了产品的受众面。

而其余三款传奇小游戏，在营销素材上，会更注重游戏内容的传播，期望以核心老玩家熟知的、感兴趣的内容吸引玩家的点击。

三、总结

DataEye研究院在整理、剖析这些传奇小游戏时，发现了几大特点：

1、各厂商抢入局时间。从2022年9月开始，陆续有厂商在小游戏加大传奇素材的投放，其背后必然是有一定的获利空间存在；

2、两大买量思路明显。其一是贪玩为代表的，通过代言人素材进行差异化；其二是以杭州心游、昆山悦趣、陕西星渺达为代表的传统传奇，其素材通过游戏本身更细节的点（如超大背包、自动合成），进行差异化素材推广；

3、传奇小游戏与APP买量素材，存在较大差异：①多数传奇小游戏投了更多图片，而APP素材则更倾向于投放视频素材；②传奇小游戏更突出“自动挂机”、“自动合成”，而传奇APP更强调“攻速”、“还原”、“打金”等元素；

4、有传奇游戏会针对小游戏平台进行专属素材创作，这样就能让玩家最直接的了解到传奇上线小游戏了。

此外，这些传奇小游戏在很长一段时间里，都没有进行大范围引流，但持续买量、只买量的打法，是能为用户、潜在用户构筑一种信任基础：“这游戏一直在大力投广告，肯定内部生态不错，账号不会贬值，打金环境不会恶化”。

持续买量本身，就是一种品牌形象，它展示出的是游戏生态健康、厂商财大气粗、负责的形象——这就给这些传奇小游戏的引流打下了扎实的基础。

回顾游戏市场，关于传奇用户的争夺，在页游平台、手游平台已经持续了20年。然而，对于小游戏平台而言，战争的号角，或许才刚刚吹响。

另一方面，站在小游戏平台的角度来看，腾讯广告游戏运营负责人任海龙曾在2022年8月对小游戏生态和发展情况进行过解读。

他表示，在小游戏平台中，仍有许多品类的潜力未被完全挖掘，这些细分品类在小游戏平台上拥有一批具有高价值的潜在用户群体，但是当前的产品数量规模并不大、日消耗超百万级的明星级爆款还暂未出现，这其中就包括传奇赛道。

那么传奇厂商对小游戏会有怎样的关注？后续营销素材是否会有不一样的创意点？DataEye研究院会对此进行持续关注。