文|咖门

一场轰轰烈烈的中国茶饮出海，正在拉开序幕。

蜜雪冰城悉尼首店人气爆棚，首日营业额2.4万，众多品牌今年跃跃欲试。但同时，海外茶饮市场竞争加剧，“新茶饮海外也卷”的声音不绝于耳。

站在2023之初，我们总结了中国茶饮出海面临的挑战与机会点，一起来看！

01 首日营业额2.4万，万众瞩目的“茶饮出海”

最近打开社交媒体，你一定会被蜜雪冰城澳洲店的排队盛况刷屏。从去年放出风声，到围挡施工，“雪王”备受关注的澳洲首店，最终选定悉尼。

现场视频中，当地华人的热情让队伍排到了拐角，据了解，该店首日营业额突破2.4万元。

伴随高人气而来的，是华人的自豪感，“在CBD黄金商圈开超大铺面，卖最便宜的柠檬茶，雪王太出息了！”

蜜雪冰城悉尼首店开业

更值得一提的事，蜜雪冰城开到海外，除了坚持性价比路线，还在抢占年轻人注意力上继续“强势输出”，并且积极融入当地年轻人的话语圈。

比如预计3月开业的日本首店，“雪王”已经开始走中二路线，高喊“月亮不会奔向你，但我会，不远万里的那种”，完成了一大波造势。

圣诞夜，雪王身披红色披风、坐在敞篷跑车上开启东京原宿地区的巡街。一时间，无数在日留学生发出偶遇照片，当地华人纷纷前去蜜雪冰城门店前打卡。

再往前，2018年，蜜雪冰城就以“MIXUE”这一品牌，在越南河内开出第一家海外店，现如今，闪烁灯带、浮夸灯饰，再加上“雪王”门口蹦迪，这样的店在东南亚越来越多了。

蜜雪冰城泰国门店

不止蜜雪冰城，中国茶饮出海，正在轰轰烈烈地拉开序幕。

比如在海外市场定位中高端的霸王茶姬，其新中式风格的店面一落地海外，就有了高辨识度，截至目前，霸王茶姬在东南亚开出了70多家门店，日均销量也是国内的1.5～2倍。

2018年，喜茶新加坡首店开业，产品线、门店设计都增添了当地元素。另外，喜茶还热衷于和当地KOL进行合作，开展线上活动与粉丝互动。

2018年，喜茶入驻新加坡

时至今日，喜茶也是深受“坡县”人民喜爱的新茶饮品牌，“一到假期就排队”。奈雪的茶、益禾堂等品牌，也都将业务伸向了海外。

02 “卷”到极致的新茶饮，出海，将是一场降维打击？

和多位考察过海外市场的茶饮人交流，不少人都提到了“降维打击”这个词。

过去几年新茶饮的高速发展，让国内茶饮品牌“卷生卷死”，也让新茶饮走出国门有了独特的优势。

1、不仅有好产品，还有创造消费认知的能力

国内茶饮品牌的产品和服务有多卷，已经不必赘述，更重要的是，几年下来，茶饮品牌“卷”出了建立新消费认知的能力。

年轻人喜欢的新消费，往往是认知大于事实。比如养生茶饮的火爆，背后是年轻人的“养生执念”，创造出一个新的认知需求。

喜茶早期水果茶系列

而新茶饮最早的国内的火爆，就是打破了“粉剂冲调”的固有认知。

如今的海外市场，新茶饮用优质产品和服务创造消费认知，还存在机会。

2、品牌化的输出，已有多条探索路径

行业人告诉我，其实在海外对“茶饮”的认知还是十分有限，海外门店也是更多的做华人的生意。“但连锁品牌海外开店，在国内的关注度往往会高于海外。”

未来海外市场，新茶饮在品牌价值上的塑造，是赢得消费者口碑的必经之路。

一方面，“中国风”标签，是中国品牌出海的有力竞争点。

正如霸王茶姬的新中式风格的设计，在当地茶饮市场树立了差异化的标签。

霸王茶姬海外店

中国品牌出海，第一波粉丝还是当地华人、留学生。“中国风”，是最容易凝聚认同感的标签，也是最容易打出特色、和当地品牌形成差异化的方式。

另一方面，互联网也在积极出海，这意味着外卖、电商直播经验都可以复制。

比如TikTok（抖音海外版），短视频+直播的电商模式，如今在东南亚市场很吃得开。新茶饮在中国市场上所探索的外卖经验、电商直播经验，也可以帮助在海外打开市场，

3、本土化、在地化的探索，已积累了充足经验。

了解当地市场，并能制定相应的产品和品牌策略，这是品牌“异地存活”的基础。只有本土化、在地化的探索，才能持续而稳定地占领市场。

李宗伟担任霸王茶姬马来西亚品牌代言人

这件事，新茶饮也并不陌生。

毕竟中国之广，南北差异之大，足以让品牌体会到“异地作战”有多难。每一个区域品牌的崛起，都要迈过这个坎；每一个全国大连锁攻破区域市场，都要有一个适应期。

过去几年，国内茶饮在产品、选址、运营、商业模式和人才机制的在地化突围经验，可以让品牌在出海上少走弯路。

03 真正在海外立足，中国茶饮还有3个“未完成”

越来越多的茶饮品牌都在跃跃欲试，未来海外市场的竞争也会变得愈加激烈，充斥着各项挑战。

在我看来，中国茶饮走出国门，真正在海外立足，还有3个需要探索的问题： 首先是人力体系的搭建。

饮品这门生意，是一杯杯产品卖出来的，单就门店里，收银、调茶、切水果……每个岗位都需要人，更不要提后端管理岗位对高级人才的需求。

但事实是，东南亚的人力成本正在不断上涨，招工难是当地服务行业共同面临的难题。就算招到了人，中国品牌和本土员工的磨合也需要时间。

CoCo都可海外店

柠季创始合伙人汪洁在东南亚探店时，经常遇到需要按照配料表做产品的员工，店内没顾客的情况，取餐要等十几分钟。

而反观国内，人力资源的精细化管理、数字化升级等等都在为新茶饮“提速”，而且当地员工的培训难度，也大大高于国内。

其次是本土协同、运营成本问题。

麦当劳、肯德基等餐饮巨头在全球市场拓展时，通常会选择当地大型餐饮集团合作，借助本土力量，在选址、运营和推广上享受一定便利，以提升开店速度。

新茶饮出海，找到合适的境外合作伙伴，共同挖掘更适合当地消费者的卖点，才能提升海外成功的几率。

运营成本也是个难题。通常情况下，国外的人口聚集程度低于国内，市场集中度也相对较低，这就造成了海外门店都需要更高的运营成本，但却没有相应的开店密度去支撑。

越南饮品店

这个问题在岛屿众多的东南亚更加突出，市场分散，一个区域开不出太多门店，管理半径、运输成本都翻倍提升。

更重要的，是能不能让当地人爱上中国茶。 比如，第一波华人消费者之外，当地居民对中国茶饮的接受度到底怎么样？

就像我们经常问“中国人能像爱上茶一样爱上咖啡吗”，反过来，外国人能像爱咖啡一样爱上中国茶吗？

年轻人的喜好，所有人都虎视眈眈，特别是建立起饮品认知的市场。以东南亚为例，我了解到，在越南、马来西亚等国家，本土茶饮品牌正在崛起，未来竞争不容小觑。

此外，还有一列证照资质问题，也需要提前考虑。选择海外开店，有哪些手续、经历哪些流程？是选择代理？还是自营？怎么管？

结语

在出海圈，常听到一句话：做海外市场，绝不是“把中文翻译英文版即可”。

茶饮出海这件事，唯一可以确定的是，它已经从一道附加题变成一道必答题，但“交卷时间”未定，我们还有更多准备的机会。