文｜极客电影  @我是二姐夫

现代电影产业中，票房早就不是电影盈利的唯一收入来源——最近《流浪地球2》官方授权模型周边众筹超过1亿元的案例，证明了国内电影周边市场的潜力。

对于“流浪地球”这样的大IP电影来说，“非票房收入成为IP收入主流”才是本来应有的样子。在这点上，美国成熟的媒体产业早就做出了样板；而其中最典型的，就是媒体巨头迪士尼在半个多世纪前设计的迪士尼飞轮（Disney Flywheel）。

飞轮（Flywheel）是什么？在机械工程中，它是一个储存动能的轮子，往往尺寸巨大，异常沉重，是拖拉机、蒸汽机运转的核心部件之一。

飞轮效应（Flywheel Effect），指的是为了让一个惯性巨大的飞轮转动起来，一开始必须费劲推动飞轮缓慢的开始转动；每转一圈都要用相当大的推动力让飞轮加速一点点。这些推力的效果慢慢积累，当经过了一段时间的加速、飞轮达到一定转速后，本身巨大的质量和惯性就会让飞轮保持继续转动，无需再施加很大的力气，就能够让飞轮稳定旋转下去。

“飞轮效应”示意

这个术语用在营销领域，指企业发展多个方向的关联业务，通过多种核心价值组合的协同效应，为自己形成独特的全方位竞争优势。在迪士尼业务发展的历史上，真正让迪士尼成为全方位媒体巨头的战略，就是——"迪士尼飞轮"。

1957年，迪士尼集团创始人华特·迪士尼 （Walt Disney） 为自己企业未来发展规划战略时，绘制了这一幅复杂的“迪士尼飞轮”业务发展蓝图。

迪士尼档案馆里珍藏着这张”IP帝国“的蓝图

彼时，迪士尼公司两年前刚刚在美国加州安纳海姆开设了第一家迪士尼乐园，公司还没有真正坚定地把未来最重要的收入增长目标放在主题公园领域。尽管如此，这张图仍然预言了之后几十年迪士尼最核心的战略发展框架。

如图所示，最核心位置的是【电影和创意人才】，也就是迪士尼工作室——这是理所当然的。

核心内容的创作不仅赢得了电影院的票房收入，还是电视许可收入、音乐唱片收入和商品销售收入等全方位变现方式的基础与核心，这些业务为“迪士尼帝国”打造出重要的IP资产。

在这张密密麻麻如蜘蛛网一般的业务关联中，围绕着核心【电影和创意人才】，从右上方顺时针开始，音乐、出版物、杂志、漫画、迪士尼乐园、商品授权，最后到电视，各种商业形态复杂地协同交织在一起。这就是华特·迪士尼设计的迪士尼王国IP商业价值变现的核心框架。

具体来说，电影创意工作室打造出具有完美形象和吸引力的IP形象，这是整个创意产业链的龙头。音乐板块为电影提供视听素材，并协助电影宣发。哪怕在电影下线后，仍然可以通过音乐产品不断加深顾客的印象，让顾客念念不忘。

出版物和漫画则一方面承接电影创作，在书籍中重新呈现电影内容，另一方面也可以为电影做宣传和促销，引导顾客在看完读物后走进影院通过大银幕体验不一样的感受。

迪士尼乐园则是整个飞轮中除电影创作之外最重要的一环。我们可以看到蓝图的各个环节都与迪士尼乐园有着密密麻麻的业务关联，工作室创造的角色通过电影和电视变得流行，梦想在乐园里照进现实。

迪士尼IP变现的终极尽头就是乐园。一方面，它让工作室创造的梦想成真，它是观众走出影院之外最重要的体验基地；另一方面，迪士尼乐园为全方位高溢价的IP变现搭建了最好的平台。

游玩迪斯尼乐园，尤其是佛罗里达州的迪斯尼世界，哪怕对于美国的消费者来说都是一场昂贵的体验：

按照网上一般的估计，一次典型的双人迪士尼乐园之游人均花费大约在1300美元左右。与十美元一张的电影票相比，迪斯尼为各种“死忠粉”们提供的朝圣选择，其花费是观看电影的一百倍以上。

 两人一起飞去迪士尼乐园玩两天到底需要花多少钱？2500美元以上。

2023年佛罗里达迪士尼乐园涨价了，单人日票价在100美金以上

如果希望在迪士尼乐园内全方位体验童话世界的魅力，那势必要选择迪士尼公园附属的高端度假村，比如富丽堂皇的大佛罗里达人温泉度假村（Disney's Grand Floridian Resort &Spa），每晚300-800美元的房费将为那些钱包鼓鼓的顾客们打造完美的迪士尼世界的体验。

不能提供这些层次多样的消费选择，就不算一个成熟老道的超级IP经营者。

如果说迪士尼乐园是一把高效“镰刀”，面向中高收入的粉丝收割IP收入；那么迪士尼的特许商品则是遍及世界的“吸金器”，利用合作商将包含迪士尼形象的商品分发到全球各地，允许粉丝们通过购买特许商品获得对自己心仪形象的支持。

而这些特许商品犹如种子播撒进粉丝心中、尤其是小粉丝，它们是会生根发芽的梦想。

你可以想象一个手中挥舞价值十美元“光剑”，扮演绝地武士的小星战迷心中，对迪士尼乐园中的星战项目会抱有多大的期待！

以超级IP为核心的迪士尼娱乐业务，本质有三件事：

– 讲好一个故事

– 为这个故事构建“爱的内核”

– 将这份爱传递给观众，顺道变现（Monetization）

在这个以复杂生态关联和互相协同支撑为核心的巨大的生态环境里，电影与其说是一个获取票房的工具，不如说是迪士尼对自己创造/拥有的IP形象进行营销的巨大窗口。

观众们成群结队的去影院被迪士尼在脑中植入各种精彩形象，并期待着未来开启围绕这些形象的风格各异的体验之旅：从欣赏音乐、翻看漫画、到购买商品、乃至去迪士尼乐园花费自己的年度旅游预算。

所以从纯粹的商业角度看，迪士尼并不制作电影，他们在为自己的特许商品和主题公园制作美轮美奂的长篇广告。

更令人惊叹的是，观众们付费主动观看这些广告，让迪士尼在头脑中“植入”这些形象，并随着下一代的成长再一辈一辈的传承。还有比这更好的生意吗？创造梦想并满足梦想的产业对人类永远是最有吸引力、溢价最高的。

 迪士尼已经成为“百年老店”，经营秘诀却始终如一

看看这张2005-2019年迪士尼集团的（前疫情时代）收入结构图，您对我前面谈到的迪士尼飞轮将有更加深刻的理解：

作为一个核心竞争力架构在虚拟形象上的媒体巨头，公司线下业务反倒贡献了最大的收入份额：乐园/酒店和特许商品业务（Parks, Experiences &Products）占集团总收入的37%，占利润的半壁江山（45%营业利润）。

不论是乐园/酒店还是特许商品，都是虚拟形象通过线下体验完成高毛利高价值变现的最佳方式。每年数百万人都在重复同样的“朝圣”：坐飞机去往几平方公里大小的一块土地上，花费几天到一周的时间去玩类似的游乐设施、水上乐园，并吃着昂贵又单调的快餐。如果没有强大IP加持的话，我想没什么人愿意享受这样的休闲旅行。

其次是媒体电视网络（Media Networks），贡献了35%的集团收入。

媒体巨人迪士尼当然需要拥有自己的媒体平台，也就是迪士尼飞轮中的电视业务。这部分业务包括有线网络，其中包含 120 个儿童、家庭和娱乐频道，在全球 160 多个国家/地区播出迪士尼的内容。

娱乐工作室（Studio Entertainment）主要产品是电影和动画，虽然它只贡献了16%的集团收入，却是迪士尼核心IP的本源。电影业务的重点是讲好一个故事，并嵌入“爱的内核” ——当然，票房也很重要。

看看这些响当当的名字：迪士尼动画工作室、皮克斯动画工作室、漫威工作室、卢卡斯影业等这些工作室是真正一流的造梦工厂。

最下面的13%是新的流媒体业务和国际业务，被称为DTC（Direct-to-Consumer），或者说“直销模式”。一方面媒体巨头在互联网时代希望直面并掌握自己的最终消费者，另一方面是疫情的冲击让院线全面关闭，媒体巨头必须获得可靠的电影上架渠道，最终促成了传统媒体巨头开辟自有互联网流媒体平台的风潮。

DTC业务后来衍生出迪士尼流媒体Disney+

借助“迪士尼飞轮”中多种业务模式的配合，迪士尼曾经创造过不少成功案例，其中之一就是电影《冰雪奇缘》。

2013年11月份上映的“冰雪奇缘”以12.8亿美元的票房位列有史以来票房的第19位。在电影上映后的第二年，也就是2014年，迪士尼与特许商品合作伙伴一起售出超过 300 万件艾莎和安娜Anne的连衣裙。“冰雪奇缘”的特许商品2014年销售收入达到了50亿美元。

这还不是全部：2014年电影蓝光碟DVD首发第一天就售出了320万张；

2016年Epcot迪士尼乐园首次将“冰雪奇缘”的主题加入园中并正式开放时，游客们体验这一项目的排队等待时长甚至超过了5小时。

“冰雪奇缘”的歌曲“Let it Go”赢得了奥斯卡奖和格莱美奖，成为了美国的“国民歌曲”，在 YouTube平台的观看次数超过 10 亿。“冰雪奇缘”的电影原声带也卖出了 410 万份。

之后的《冰雪奇缘2》继续大热，全球收获14.5亿美元票房，位列史上第13位。可以说，“冰雪奇缘”系列的高质量IP和“迪士尼飞轮”的全方位加持相得益彰，最终取得了巨大的商业回报。

所以说，迪士尼公司善于创造超级IP，更善于将成熟IP商业化变现的潜力彻底挖掘出来。漫威2009年被迪士尼收购后，迅速打造出一系列超级英雄的电影，在短短十年内总票房就超过了老牌的”007“和“星球大战”系列，成为历史上最高票房的电影系列。

正因为漫威在2009年被迪士尼收购后其拥有的IP焕发了巨大的活力，所以几十年来一直声称永远不会出售星球大战的乔治·卢卡斯，最后在2012年将卢卡斯影业出售给了迪士尼。

他表示选择迪士尼的原因就是漫威被收购后的成功促使他做出这一决定。值得一提的是，卢卡斯甚至没有寻找第二家公司参与竞标。

顺带提一句，卢卡斯自己在超级IP变现方面也是独具慧眼：

1977 年在拍摄第一部“星战”电影时，绝大多数人还没有意识到超级IP在票房以外的商品。乔治·卢卡斯就决定将他作为导演的薪水削减50万美元，以换取对特许商品销售权的完全控制。到1987年，“星球大战”前三部电影的特许商品销售总收入已达到 26 亿美元。

超级IP形象是电影造梦工业的核心竞争力。

2007年漫威为了向美林证券融资，抵押了自己拥有的包括蚁人、黑豹、奇异博士、美国队长等十个经典形象，最终获得了5.25亿美元的贷款。由此可见，资本市场当时就很清楚这些超级IP本身就是能下金蛋的母鸡。

但如果这些能下金蛋的母鸡没有遇上能够点石成金的迪士尼，到现在恐怕也还是徒有粉丝却变现无门。所以，具有强大的IP变现能力在目前的商业社会中比创造IP甚至更为重要。

中国的电影工业在经过多年打磨，终于拿出了“流浪地球”这样有巨大潜力的IP，接下来就是如何借鉴发达国家成熟的体系，将之转化为线下巨大的体验商机——我相信中国的电影工业和娱乐产业一定能迅速补上这一课，让中国的IP形象在全产业链里发光发热。